可持续设计广告策划论文
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能够带动可持续消费广告与营销在现代经济学中是一对孪生兄弟，而将这两者融入到一起的行为就是广告策划。极具科学性的广告策划行为是现代企业商品营销体系的重要组成部分，将企业文化与品牌形象渗透至商品的设计、包装、广告乃至各种促销活动中，向大众传播着极为丰富的消费知识，形成了流行消费文化。因此，以广告创意和广告营销作为重要实现手段的广告策划行为，有效地引导了消费者的消费意识与消费习惯。在创意与美观并重的设计前提下，回顾、思考、重塑可持续性的设计理念，并通过可持续设计来推动并宣传可持续发展的观念，转变大众不可持续的生活方式，这是目前全球商品企业的重大社会责任。可持续设计在崇尚消费文化的当今社会，能够促使人们对自己的生活形态和消费习惯做出明智地选择。这种谨慎消费的生活意识将对减少全球资源使用量产生巨大的影响和推动作用。
二、广告策划中可持续设计理念的传播途径
完整的广告策划内容包括市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、广告费用预算以主效果测定安排。这一过程通常会涉及平面及电视广告设计、商品包装设计、营销展示活动策划的设计等，这些设计的效果直接影响到品牌的推广和商品的销售，愈来愈多的企业希望在这一过程的设计中都希望能够更多地展现自己的企业文化与健康形象。广告策划中可持续设计理念的传播可从这些具体的设计行为中实施。
1积极认同广告可持续理念传播的社会责任。广告是一种流行文化，是一种社会现象，它强有力地触动着人们的消费欲望，从而引领着主流消费动向。现代广告的传播范围和效果早已超越了商业领域，夺人眼球的视觉冲击、五花八门的品牌商演、走马灯式的明星代言、紧接地气的广告用语……所有这些广告元素向血液一样渗透到每个人的生活中。广告占据着传播效力最强的媒体资源，担负着正确反映价值取向及消费理念的社会责任。因此，现代广告必须倡导可持续消费观，鼓励健康消费。广告策划不能仅发挥企业宣传、商品营销的服务功能，更应在市场经济中积极介入到企业生产、商品流通等源头环节，来构建一种可持续的消费模式，促进社会的可持续发展。企业可以通过广告中可持续设计理念的传播来提高自己品牌的附加价值，获取消费者深刻的品牌记忆度，从而促进商品的销售。
2公益广告与商业广告的结合趋势。现代企业需要不断通过社会的被关注度来取得消费者的品牌认同感，因此广告策划必须依靠各种形式的媒介广告，才能够推广健康的企业品牌形象。商业广告是商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功能，尽管也具有文化的特征和功能，但从一定意义上来说，纯粹的商业广告很难克服和超越市场经济存在的局限性。相比之下，公益广告则是以促进社会精神文明、传播正确的价值导向为目的传播行为，能够引发大众的“良心”共鸣，这是纯商业广告难以实现的。近些年，伴随着中国经济的高速发展，环境污染、食品安全等社会问题正成为严重的负面衍生品并以空前的速度恶化。众多企业的生产方式受到质疑和批判，在来自政府和民间双重压力下，企业的生存条件与人类生存环境的改善密切联系起来。在全球众多企业近些年的广告策划推广中，“低碳”、“环保”、“可持续发展”作为公益广告与商业广告的创意结合点，正成为一种新的营销理念并将会发展成重要的实施趋势。
3结合新技术设计的可持续广告展销活动形式。由于广告最有利的传播特点就在于它的流动性，因此广告策划行为中所涉及广告视觉形象传播不一定就只能呈现为海报或广告牌的形式。在广告策划推广过程中，企业最重视的就是广告展销活动的策划和组织。针对某次展销活动而设计定制的“特装展示”成为吸引消费者的新型视觉方式，也是目前企业首选的展销形式。但这些量身定制的特装展示设备在某次广告展销活动结束后，由于不适用于其他展示场所而成为真正的一次性用品被丢弃，造成极大的资源浪费，影响了社会的可持续发展。以“城市，让生活更美好”为主题的2010年的上海世博会，不但让我们接受了一次可持续理念的深刻教育，更让我们看到了众多采用新科技的展示形式。特别是通过具有3D、4D感官效果的虚拟展示技术，让我们在没有任何实体展示设备的情况下体验了全新的视觉感触。科学技术在不断发展，超媒体时代已经到来，广告展销活动完全可以采用能够反复使用的虚拟展示技术来逐步替代实体展示。在企业的广告策划活动中，应利用新科技、新技术不断研究创造可持续的广告展销形式，以达到企业与社会共赢的目的。
4大力推行商品包装的可持续设计。包装最初的作用就是对商品的保护，随着包装材料和功能的革新，其功能和定义不断被赋予新的意义。确切地说，包装的功能应该是集商品保护、品牌宣传、刺激消费为一体。在广告策划的实施过程中，商品的包装通常作为进入市场流通之前的一个重头的终端设计来执行。作为商品与消费者之间的最后一层广告，包装的可持续设计很大程度上决定了消费者对企业的直观形象认知。适度包装。现代消费者讲究包装，这是人民生活水平提高之后一种正常的生活品质追求。但是，如果进行过度包装，甚至包装的成本比起商品本身还要昂贵，这就一种极不正常的现象。比如诟病多年的月饼包装，完全是为迎合国人送礼的虚荣心，尽管被反复批判，但每到中秋时节，超市中精美华丽的月饼包装盒仍是琳琅满目。日本虽然是一个十分讲究商品包装的国家，但其商品的包装的精美主要体现在包装盒的装潢设计以及包装纸的图案、色彩搭配等方面，基本不会出现奢华甚至是外包装成本高于商品价值的现象。“极简主义”是目前发达国家倡导的设计风格，反对使用工艺繁复、高成本的印刷技术进行包装制作。适度包装并不意味着商品的档次下降，广告策划必须在这一环节的设计中加强宣传导向。消费者对社会环保意识愈来愈强认同感将会催生出愈来愈多具有可持续设计理念的绿色包装设计。
三、总结
广告策划是实现企业与市场对接系统工程，其目的就是通过符合市场规律的广告宣传争取商业利益的最大化。在可持续发展原则已经融入市场规律的今天，广告策划的可持续设计理念不再是一种选择，而是应该内化并隐设成为策划推广的一部分，才能真正树立健康的企业形象，增加品牌的可信度。
作者：张晶单位：无锡职业技术学院
