微电影广告策划及赏析

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摘要：近年来微电影广告作为一个新兴的广告形式，正迅速的走进我们的生活，在推广电视广告业的同时，也给我们的生活注入了新色彩，而一个好的微电影广告需要的是一个好的策划方案，这对微电影广告的质量产生了巨大的影响

关键词：微电影广告；策划；要素

一、微电影广告的发迹背景

伴随着全网络、多媒体，大数据时代的到来，“微电影广告”，在这个信息化、融洽性的当代，早就不是新鲜的东西了。虽然它的发展时间很短，但却通过各种主流媒体和非主流媒体，像病毒一般感染了整个大千世界。并潜移默化地渗透进了人们的日常生活方方面面，越来越多的艺术工作者投入到微电影的创作当中，也因此吸引了大批的观众。很多的商家也看到了这种模式下隐藏商机和无线的潜能。至此，广告以微电影的形式表现的方法成为业界的新潮流，微电影广告应运而生。

二、微电影广告的界定

从博客到微博，从短信到微信，从电影到微电影，这期间的种种变化和演变，宣告了“微时代”的彻底来临。这个微，不是弱小，而是精致，不仅现象，而更是一种文化。它是当前快速发展的社会副产物，也是人们在快生活的选择。新的形式，是微电影的最大特点。而“微电影广告”正是传统的广告业与电影的新结合，也是广告在这个微时代的新生。目前，关于“微电影广告”并的定义还不够明确，消费者大致上认为：微电影广告是以电影为表现方法，为了推广某种高昂的产品或品牌，大多数在5—30分钟之间。微电影广告本质上还是广告，所以它并肩广告商业性和目的性的两大特点，并能更深入地将品牌形象、理念推广渗透到大众的心中，从而达到“润物细无声”的效果。而与常规的电影作品相比，微电影广告中的主要“角色”是广告信息。

三、微电影广告的类型

1、产品类

产品广告是微电影广告最常见的类型，主要是向消费者介绍产品的特征，推广产品，其核心是要向消费者推广、宣传产品的特点和优势，利用各种形式，诱导消费者进行购买。如六神公司制作的微电影广告《花露水的前世今生》，OPPO手机携手里昂那多所拍摄的FINEME系列微电影广告，以及凯迪拉克的《一触即发》等等。目前媒体上所推送的大多数都是这样的产品广告。

2、品牌形象类

品牌形象广告具有一定的社会责任感和使命感。和产品广告相比，品牌形象广告需要和观众消费者产生精神的互动，是品牌有一个较高的知名度和美誉度的形象。如橘子水晶酒店所拍摄制作的“回家”微电影广告、中国首部城市微电影《相约山楂树》、中国国家形象片等等。

3、观念推广类

所谓观念是指概念化的宣传，有可能不再是具象化的产品，引导消费者的消费观念。企业要取得长远发展离不开观念广告。通过观念广告树立新的消费观念和消费方式。观念广告的经典案例就有支付宝的微电影广告《郑棒棒的故事》。这部广告片就是通过郑棒棒的故事来宣传支付宝简单、安全、快速、信任的支付理念。

四、微电影广告特点

1、叙事性强

微电影是以叙事为主的艺术形式，以完整、生动的表现效果呈现给观众，并表达传达某种思想感情。相对于电影来说，微电影时间较短，但是内容也很丰富，意犹未尽或者留下悬念是其特点。而微电影广告把微信电影和广告相结合，使得广告在表现力和细节上都更加充满张力和故事性，更能吸引观众，不再是单调枯燥的介绍推广其产品。所以，在微电影广告中，所要宣传的产品作为故事发展线中的重要线索，是情节中不可代替的部分，贯穿全片。

2、易于接受

在这个信息爆炸的时代，广告也是无处不在，让人看的眼花缭乱。在人们每分每秒介绍大量信息时，不免有很多雷同或者垃圾信息。导致观众也对广告产生了一定的抵抗情绪。广告的形式大同小异，当发现这是一种宣传的手段时，观众的兴趣会大大降低而将注意力转向别处。但是微电影广告是将广告融入电影中，电影相对来说是普遍接受的形式。人们会被故事情节或者音效画面所吸引。微电影中的任何细节也会格外关注。广告巧妙的化为其中的角色，甚至能给观众眼前一亮记忆犹新

3、表达方式更直观

在信息时代和微时代的双重作用下，媒体无时不刻的向公众传递着海量的信息。海量化和碎片化的信息让人们被动选择了一种无需深入思考的表达方式。迅速快捷的获取有效信息成了每个人的诉求。而微电影广告由于本身时间篇幅短的特点，又或是说收自身时长的限制，无法再短时间内完成复杂线索和繁复剧情的演绎，简单轻快，明显条快节奏的叙述方式和剧情安排，让微电影广告受到大众的喜欢。直奔主题，迅速开篇，无需观众过多的思考就能快速获取广告所要传达的有效信息，符合当代受众的心理需求和特点，容易引起共鸣。

4、突出情感诉求

在当今这个时代里，物质化商品的需求将不仅仅局限于商品本身的使用价值。而商品所传达而定情感附加值更成了左右人们选择的重要选择。这种情感诉求可以是广告主公司想要传达的自身理念，品牌文化，亦或是品牌所推崇的主流价值等等。

5、运用移动媒体渠道

在当今这个信息化、网络化时代里，新媒体是微电影广告的主要传播途径。移动设备的普及为其传播提供了新的渠道，并发展为其主要渠道。微博和视频门户网成为了微电影广告的主战场。微电影广告通过人们的转发，再编辑以及视频门户网的推荐被推送到人们的移动设备上。在人手一个移动设备的今天，这样的传播效率和影响力是极其高效的。因而，有人称微电影广告的传播方式属于“细菌式扩散”。另外，移动媒体体积小，方便携带，这使得微电影广告能够很大程度突破了时间和空间的限制。

6、互动性强

微电影广告作为一种新兴的广告形式，打破了传统关高一对多的单向传播模式，采取双向交互式的传播模式，改变了传统广告单一、封闭的特点。实行了很好的广告主与受众的良性互动，以微博上的微电影广告为例，其能让受众根据自己的喜好进行点播、评论，转发甚至能够让受众恶搞、剪辑之后再进行二次传播。微电影广告以其这种全性的传播方式，是广告和受众实现了良好的良性互动,让受众参与到广告之中。五、结语微电影广告的主体是所宣传的产品或者理念，将其中的主要元素加工以最好的表现形式嵌入广告故事中，同时紧紧与品牌的文化理念结合在一起。使观众在微电影广告中潜移默化地接受了产品，达到宣传的效果。将产品的利益最大化。

参考文献

[1]陈清爽.建构主义视角下微电影广告营销中的情感诉求[J].现代商业，2013（05）.

[2]张波.论微电影在当下中国的生产及消费态势[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012（03）.

作者：付宇 单位：四川大学艺术学院