探究形象广告策划的 VR 实验教学设计

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摘要：在“创意与策划”课程中，形象广告策划的一些抽象概念较难以用语言表达到位，学生理解起来相对晦涩、困难。虚拟现实（VR）作为一种先进的计算机辅助技术可以将传统抽象文字描述的策划文案转化为可以被视觉感知的策划方案，让学生从感知角度去理解和正确掌握课程中的重要知识点。本文对VR实验与传统策划课堂之间的关系进行阐述，制定了一份以学生为中心的VR实验教学设计。教学设计以任务为导向激发学生的实验参与积极性，通过预设的问题驱动学生在实验过程中反向思考已完成的工作。实验中进行了小组合作的同伴教学设定，通过学生间的交流与协助，提升学习效率。结果表明，VR技术对于以理论授课为主的传统策划类课程的教学效果提升起到积极正面的影响。

关键词：形象广告策划；虚拟现实；教学设计

一、形象广告策划的教学现状

形象广告是指塑造企事业单位或组织的形象，以建立某种观念为目的的广告[1]。宣传的内容不同，应用的场景不同，形象广告的展示设计也会存在差异。文案策划和广告展示设计都是抽象的创作工作，对于它们的教学研究一直被热议。布鲁姆（BLOOM）教育目标分类法[2]将认知学习分为6个层次：记忆、理解、应用、分析、评估、创作。在课堂上将传播策划专业学生的认知从记忆、理解等低层次的掌握，提升到分析、评估、创作的高阶运用，以理论授课为主的传统授课模式则稍显不足[3]。要将传播策划的认知学习层次从低阶提升到高阶，其难点在于学生在将抽象文字进行具象化的过程中普遍感觉吃力，容易使得文案的推敲不够充分，造成广告策划案与实际形象展示效果之间存在差异。虚拟现实被认为是一种出色的教学辅助工具，它的实质是通过计算机三维图形绘制技术将一些原本抽象的文字信息进行具象化，让用户能够“身临其境”的观察事物。但是如何以学生为中心设计教学内容以提升教学效果则是VR实验所面临的主要问题之一[4]。形象广告文案策划通常要明确广告设计的目标或效果，是广告设计开始的前奏。与之配套的VR平台应该注重抽象信息的快速具象化功能，如果VR操作的专业性过强，过于繁琐，则会降低学生的体验效果[5]。为此，作者团队自行研发了具备傻瓜式操作功能的VR实验平台──灵境空间[6]。基于该平台的“企业形象广告空间体验与传播策划VR实验”在2019年被评为国家虚拟仿真实验教学项目。下文将基于VR教学的分析，介绍作者团队为服务于传播学《创意与策划》课程所做的VR广告展示设计实验的教学设计。

二、VR实验教学设计

VR的沉浸式特点决定了VR教学是以学生为中心的教学方法。以学生为中心的VR教学，需要处于幕后扮演导演编剧角色的教师去制定一个能被演员（学生）顺利执行的剧本（教学设计）。教师在制定教学设计的时候需要先去预估它可能的执行结果，同时需要防范在执行过程中可能出现的各种意外风险。这本身是一个巨大的教学挑战。基于VR教学的特点，本VR实验的教学设计思路围绕以下4点内容展开。

1.传统课堂的调整与对接

VR实验教学无法取代传统课堂教学。VR实验所要进行的分析、评估、创作等高阶思维锻炼是以记忆、理解等低阶思维学习为基础。它是让学生将自己在理论课堂所学到的知识在虚拟空间中进行验证和应用。通过沉浸式的空间多角度的虚拟体验去进行展示设计实验的原型设计探索，去得到一个形象广告设计实施的成熟方案。VR实验是传统课堂的有效补充。但限于有限的学时以及有限的VR设备台套数等因素，学生人均使用VR设备的时长是有限的。为提升VR环节的教学效率，非VR实操部分的课时，需安排在传统课堂内。这并不等同于VR教学挤占传统课堂时间，因为VR实验巩固的是课内知识点，是传统课堂的补充。为进行更好的衔接，需要对传统课程的教学安排进行适当调整。在VR实验之前，对学生进行分组，并组织学生对各组的广告空间策划文案进行充分讨论和整合，最终每个小组得到一份具有小组特色的个性化文案。这个过程允许学生出错，在VR实验中再通过纠正一些错误示范来加深学生对相应知识的理解，将理论与实践结合起来，进而提升学习效率。

2.任务导向的VR实验

为使实验内容贴近实际需求，实验以实际案例为主体，引导学生搭建企业形象展台去展现企业核心信息。通过VR实验的实操、体验评估和对比，让学生去发现一个设计的优点和缺陷，并作为自己的项目经验积累下来。为让学生能在新旧知识之间更好地建立联系。本VR实验的任务分为以下3个层次：（1）搭建虚拟空间场景虚拟体验等实验内容的展开需要一个尽量接近实地环境的虚拟空间。借助自研VR平台的快速场景搭建功能，在VR空间中快速构建文案描绘的场景空间，让学生在熟悉VR实验平台操作的同时，加深对案例场景的空间理解。（2）VR广告制作前期策划文案中所包含的各个设计元素是凭想象而抽象存在的。本任务是要借助VR平台的傻瓜式操作功能将抽象的设计元素在VR场景中进行具象。完成知识从记忆、理解层次向应用层次转变，使学生能从视觉感知的角度去推敲各设计元素之间的相互作用关系，激发学生的创意性思维。（3）虚拟体验和后续完善VR展示设计实验的核心在于课程内容的虚拟体验。形象广告的概念偏抽象，借助于图片或影像的方式进行讲解稍显不够。以VR沉浸式感知的方式来对设计文案中的空间、风格、灯光等布展设计进行观察体验，便于直观地发现问题和分析问题，将学生对形象广告设计思想与方法的认知往分析、评估和创作层次引导，进而建构学生审美价值体系。

3.问题驱动的教学设计

VR实验因其交互方式的特殊性，通常以学生作为实验操作的主体。以学生为中心的VR实验，在教学设计上采用问题驱动的方式来对学生进行引导。利用课程的信息技术平台，在实验各个环节触发式地向学生预设问题，用来引导实验结果的走向。由于学生的VR策划文案以小组为单位独立完成，各文案之间存在内容差异。为使得实验课堂的步调能够尽量保持一致，教学设计中做了如下5类问题设计：（1）空间布局类问题广告空间中的人流容量设计大约是多少？展示浏览路线设计、消防通道设计是否合理？空间布展是否考虑施工可行性？（2）灯光问题广告空间中灯光的种类、风格、色彩、数量及摆放位置是否合适？营造的空间氛围有无改善的地方？（3）媒介问题广告展示所用的商标LOGO、海报、投影等媒介是否需要调整？（4）总结性问题VR实验完成的最终方案与前期的策划预案有哪些不同？是否有达到预期的效果？从中你学到了什么？（5）延伸性问题实验最终策划方案与案例的实际施工方案各自的优缺点是什么？实际施工方案当时考虑的侧重点是什么？它对你有什么启迪？你会在此基础上对策划文案再做修改和完善么？4.小组合作的同伴教学传统课堂上，学生对于教师所讲授的知识做不到100%吸收，可能是教师所讲授的方式与学生接收方式的匹配度没有达到100%。同伴之间的交流表达会更容易产生共鸣，有助于学生理解知识难点，提升学习效率。同时，虚拟实验需要准备的广告材料比较多，需要去收集案例中企业的形象风格信息，获取用于VR广告展示的企业LOGO、海报等形象相关素材。因此，VR实验采用3~5人小组合作的形式进行，组内成员各司其责、相互启发、互帮互助、发挥所长，提高实验的效率。实验课堂上，教师可以引导性地帮助学生更好地完善策划内容，给他们提供自我展示的机会。例如，阶段性地邀请学生在课堂上做演示示范、自评和互评。及时帮助学生进行设计思维的总结，巩固学习成果。

三、VR实验内容

本实验是传播学《创意与策划》课程的一个实验课，课程所用VR实验平台注重功能体验，学生无须掌握复杂的三维制作软件，便能根据广告空间策划的抽象字面文案，快速搭建出呈现企业形象的三维虚拟场景，有效降低对学生空间转译能力的要求。由平台来负责VR展示的物理逼真度，学生则专注于广告展示设计及展示效果体验，充分发挥策划设计的主观能动性。实验的教学设计按照“实验前、实验中、实验后”分为3个阶段。在实验前，学生从教师处获取实验任务书，经自由组队后以小组为单位制定广告空间策划文案。实验中阶段，学生完成VR广告制作、虚拟体验、反思与修改、展示与互评等对VR实验平台依赖度高的4个环节。在实验后，由教师主导，完成策划方案与现实方案对比以及项目经验总结工作。

1.虚拟广告空间创建

本环节实验的目的是通过实验内容的学习和强化训练，使学生能够逐步掌握将形象广告策划文案转换为三维广告空间的能力，增强学生的数字场景制作能力及展馆策划文案的立体场景表现力。本环节的实操步骤如下所示：（1）场景尺寸设置和构建VR实验平台具有由二维平面图一键生成三维场馆的功能。展示的是手工设置场馆尺寸，快速生成场馆二维平面图和三维效果图的功能。（2）场景修改平台提供对三维场馆的墙壁、天花板、地板进行修改的功能。展示天花板移除和地板纹理更换功能。（3）模型资源加载VR实验平台支持三维模型的导入加载和显示功能。分别展示了前台、桌椅、影像墙等三维模型的加载效果。（4）广告贴图加载VR实验平台同样支持二维广告贴图的加载和显示功能。展示了形象墙、显示器等贴图加载效果。是该演示的成品效果图。

2.虚拟体验与讨

论相比创建精美虚拟广告空间，本VR平台更加侧重于设计过程的虚拟体验。通过VR互动体验，观察者可以在场景中随意漫游，从任意角度观看广告场景效果，直观、高效地进行效果的分析与评估，进而完善广告内容的策划。以实验中形象墙的设计为例。形象墙关系到客人进来后对企业单位的第一印象。它的尺寸及位置设定与背景墙尺寸及观察者位置等诸多因素相关。借助VR平台，设计者可以在虚拟空间的任意位置对指定的形象墙进行效果评估，并取得一个效果最佳的形象墙尺寸设计。同理，形象墙上液晶显示屏位置的设定，也一定程度取决于该屏幕的观察者在场景中的位置。当液晶屏是为屏幕前方桌椅上的人服务的时候，屏幕悬挂位置较为合理；若液晶屏是为大厅上远距离的人群服务，则需将屏幕高度适当增高。当大厅、形象墙、液晶屏、会客桌等众多元素融合在一起的时候，物与物之间的空间关系则会变得复杂，甚至会引起对物品功能定位的思考。通过VR平台的广告空间虚拟体验，前期方案的研讨可以高效开展，便于迅速理清各设计元素之间的关系，有助于设计方案的快速成型。

3.反思与评价

当前环节，教师给出案例在现实中的设计，通过不同的设计比对，引导学生站在用户的角度进行设计思考。将理论与实践作进一步结合，让原本抽象的策划方案在设计的前期能够尽量多的涵盖实际需求，提升整体的设计效率。教师在实验过程中除了扮演引导者外，还需扮演教学过程记录者的角色。方案或设计的考核评分往往带有主观性，总结性评价的方式容易导致学生投机性的迎合教师的口味。作为传播专业策划课程的VR实验，本实验注重项目的虚拟体验、学生间的互动讨论以及最终的思考反馈。因此，本VR实验采用以实验过程为主的形成性评价的方式给出成绩。

四、分析与结论

VR作为一种新颖的教学工具进入形象广告策划课堂，在某种程度上就等同于石膏像进入了素描课堂，起到教学辅助作用。它对于策划类课程的助益在于能够更加高效地展示方案中对象与对象之间的空间几何关系和相互作用关系，能将抽象的文字信息进行具象化显示，帮助学生增进对知识的理解和掌握。同时，VR的实验过程能给与学生在传统理论课堂上无法获得的实验体验。VR的沉浸感较容易激发学生主动参与实验的热情，能有效提升学生的课堂学习兴趣。一种新的教学模式的建立需要一个逐渐完善、调整的过程。主要体现在以下两个方面：一、平台功能支持。以虚拟体验为主的VR实验，VR平台要降低学生参与VR实验的技术操作门槛，适当减少学生实验操作的复杂度，让学生的精力能够更加专注于教师的教学设计环节，提升学生的学习效率。二、教学设计配套。教师是课程教学的导演，负责课程教学的成败。当受众对象、实验课时、实验条件等因素发生变化，教师需要对教学设计进行适当的调整。

参考文献

[1]陶应虎,张志斌,吴静,周素兰.公共关系原理与实务（第二版）[M].北京:清华大学出版社，2010：158-159

[2]Amodeloflearningobjectivesbasedonataxonomyforlearning,teaching,andassessing:arevisionofbloom'staxonomyofeducationalobjectives[EB/OL].

[3]许敏玉,杨璐.高校虚拟仿真实验教学项目建设研究——以广告专业为例[J].中国报业,2020(02):74-75.

[4]李翔,钟浩.面向设计创新教育变革的设计思维与方法课程混合式教学实践探索[J].设计艺术研究,2019,9(05):37-43.

[5]徐明霞.艺术设计专业信息化课程建设路径探索[J].设计艺术研究,2019,9(06):31-34,49.

[6]丁建浩,刚,过山.面向广告空间策划的虚拟交互实验平台[J].实验室研究与探索,2020,039(002):92-94,140.

作者：李仕 刚 孙茜 过山   单位：杭州电子科技大学