环境媒体时代户外广告的改革及应用

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当前，新技术发展迅速，新型媒体形式层出不穷，受众对广告媒体技术的更新日渐麻木，能够吸引受众持续关注广告的还应是创意的力量。环境媒体广告充分开发和利用人们的生存空间，将广告创意依托广告投放环境，两者紧密联系在一起，换一个环境，广告创意将难以成立。每一个环境媒体广告都是为品牌和产品量身订做的与环境融为一体的户外广告。要做到这一点，需要创意思想突破空间和时间的限制，从传统户外广告的平面化走向立体化和多样化，户外所有空间都有价值和联系，都能够开发挖掘，这是对创意人员的挑战，也是户外广告创意魅力之所在。例如，世界自然基金组织的一个户外公益广告中，空广告架子上安置了几个鸟巢，左下角处只有一小块广告位上写着“plantmoretrees”（种更多的树）的广告语。广告位的支架本用来支撑户外广告大牌，是广告信息的载体，该广告大胆运用大牌广告位支架来展现广告创意的主要内容，产生了震撼的视觉效果，激发对环保主题的反思。环境媒体令人们开始重新观察和思考生存空间，带领着我们突破习惯性思维的窠臼，令户外广告的创意更加妙趣横生。

加速了户外广告景观化的趋势。户外广告是城市人文景观的组成部分，也是塑造城市形象的一扇窗。现代许多城市朝向创意城市的方向发展，创意城市的城市景观自然也应体现出创意性和基本的美感。但近年来，我们看到，很多城市户外广告因制作粗劣存在安全隐患，或位置不当不符合城市发展规划，而被撤销。很多保留下来的户外广告也逐渐朝向更高更大的方向发展，以满足商家在竞争激励的营销环境中以大视觉吸引受众的目的，这样却破坏了城市的空间感和协调性，污染了城市视觉环境，是缺乏社会公共空间道德的表现，也是对城市景观的不尊重。环境媒体广告使广告与城市环境溶为一体，兼具商业性、创意性和美观性，往往成为令人印象深刻、留连忘返的城市景观，摒弃了传统户外广告成为城市视觉污染的印象，是户外广告与城市和谐发展的一道曙光。

一、环境媒体广告增加了受众参与户外传播的可能性和主动性

环境媒体广告不仅对户外广告形式的创新发展产生重要影响，并且增加了受众参与户外传播的可能性和主动性。在互动营销趋势的背景下，受众参与环境媒体广告传播的形式可分为三种类型：

第一种，视觉感受型。这是受众参与户外环境媒体传播最简单的形式，开拓新空间，突出视觉效果，占据空白点，只需受众视觉发现，感受和分享广告创意即可，类似传统户外平面广告。与传统广告不同的是，受众在无意识中自然而然地融入环境媒体营造出的广告环境，身临其境之感使其对广告信息的理解和记忆更深刻。南京地铁一号站珠江站站台曾有这样一则倡导城市文明的公益广告，将地铁空间里的立柱包装成巨型橡皮擦，立柱周围两平方的地面上贴有“不排队”、“抽烟”、“追逐打闹”等不文明行为的文字，给人一种用橡皮要擦掉这些不文明行为的视觉感受。地铁人流量大，空间密度大，受众行走过程中难免靠近接触立柱，踩踏地面上印有的文字，不得不为这巧妙的创意和深刻的涵义所折服，陷入对文明行为主题的思考，广告效果得以提升。

第二种，被动参与型。这种类型需要受众做一个动作以完成广告信息的传播，因这些动作都是受众平时生活中的惯常行为，如进出公共场所时手推或拉门，在公交车或地铁里手拉车厢里的扶手，这些简单习惯性的动作使受众在不经意间完成了广告传播，令受众在互动的过程中简单而自然地接受和理解了广告信息。有一则汽车润滑油的广告，大厦旋转门的玻璃上贴着一辆越野车身背面的图片，受众在手推旋转门时似乎像在推缺少润滑油的车一样费劲。广告以这种简单互动完成了信息的完整传播，受众不再是被动地参与，而是成为信息传播的一份子，传播效果更上一层楼。

第三种，主动体验型。这种类型环境媒体广告往往提供受众亲身体验的机会，诱使受众主动参与到广告情景中，感受环境的特制设计带来的情感体验。巴西著名互动广告人P•J说：“你的广如何使受众更兴奋？可以制作他们平时生活中无法体会的感受。”这种类型的环境媒体广告区别于传统户外媒体广告恰在于体验的给予。迪斯尼的一则环境媒体广告，在商场空间放置一只巨型沙发，坐在沙发上的成人和沙发比例失调，显得无比娇小，犹如儿童。沙发前的地面贴有文字Feellikeakidagain（又像个孩子，回到童年）。简单有趣的方式，精巧美妙的创意，体现出注意价值，更创造出独一无二的体验价值，赢得受众对广告传播信息的积极解读。

二、环境媒体广告促进了户外广告传播策略的创新

一是主动制造营销事件。以往的户外广告大多是平面或电视广告的延伸和放大，实现的作用基本是扩大知名度，延长认知度，常作为广告投放的辅助性媒体。环境媒体广告本身就具有非常好的新闻价值和特殊的关注度，具有较强的聚焦能力，其传播效果往往事半功倍。已有越来越多的广告主和广告公司重视户外营销，并设计运用环境媒体创意户外营销事件，环境媒体广告成为媒体投放中的主角。2008年阿迪达斯的系列“不可能”雕塑同时兼具广告与公关功效的举措，引发了广泛关注。这组雕塑造型恰是户外环境媒体广告，例如在“不可能的门将”中，以一位著名守门员为人物造型的43米高人偶的八只臂膀抓着一个巨大的摩天轮，并随着摩天轮的转动而360度旋转，堪称是欧洲杯期间的盛景之一，而当时正值欧洲杯举办期，媒体投放时机俱佳，颇具话题性。

二是积极与网络营销合体。成为焦点事件的环境媒体广告，被于网络中进行传播的几率加大，巧妙的环境设计与广告创意完美结合，很容易满足受众的视觉感受和情感体验，继而分享，使户外活动借助网络平台可以像病毒一样被广泛传播和谈论。目前，环境媒体广告与数字技术、网络媒体互动较少，通常是传统媒体的创新形式或新载体的新式表达。户外媒体环境化的同时也正在朝向数字化的方向发展，如何运用新技术，使环境媒体广告与户外数字化发展趋势相结合，是进一步提高环境媒体传播效力的途径。环境媒体广告是户外广告创新形式的典型代表。可以预见，环境媒体广告将愈来愈被广告主和广告公司重视。然而需要清醒的是，不是所有品牌和商品都适合运用环境媒体广告，只有那些合理、恰当、巧妙选择环境媒体，并能与广告主题和创意完美结合的环境媒体广告，才能实现最终环境与广告结合1+1〉2的传播效果。

作者：胡振宇单位：天津师范大学新闻传播学院