户外广告业提高职员创意能力的途径

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广告创意既以媒体作为载体，只有充分理解户外具有显著的空间属性、建筑属性、政治属性、文化属性和社区属性等五大属性，了解各种户外媒体的优势与局限，才能充分发挥创意的冲击力与媒体的组合力。这五大属性很好地概括了宏观层面的户外媒体，同时也给户外创意提出了原则性要求。户外广告设计的视觉性就是以简洁的图形、明亮的色彩表现产品内容，通过直白的图形方式表现出来，毕竟户外广告面对的是流动性极高的受众。动态性主要体现的是瞬间传播效果，按照我们广告效果二种表现形式，一种是有意注意一种是无意注意，真正有效果的应该体现在无意注意上面，要让流动的受众在看到户外广告的瞬间产生印象，这种动态的广告效果对创意要求是很高的。据心理学研究表明，人们对运动的物体比静止物体更容易激发注意和产生联想，所以在创意时必须考虑设计内容的动感性。告知性主要是创意者应该擅于发现生活中具有浓厚情感因素的生活片段，发掘整理出一些不经意的闪光点，抓住人们视觉本能的好奇心，产生刺激性的冲击力并最后发生兴趣，并为其最后潜在的购买行为打下伏笔，这也正应验了AIDMA法则。非内容性是让受众不要总是面对大段的文案描述，因为一个流动的、只是无意注意下你的广告消费者要在极短时间产生兴趣，必须是具有简单而明确视觉特征图形，否则传播效果将大打折扣。

户外媒体的环境性往往会被创意者有意无意地忽视了，这严重削弱和限制了户外广告的表现效果和表现空间。在具体创意时，户外广告既要与环境保持必要的和谐，又要形成必要的反差，户外广告规划亟待解决的是如何处理其与设置环境关系的问题。一般来说，户外广告放置在户外，创意者在设计初期就要对实地及广告位置和周围环境进行了解，包括周围建筑物、所属小区情况、周围空间属性等等，这样设计出来的户外广告就具有非常可行的操作性，有些广告创意设计在审稿阶段其相关图形内容、语言、色彩等可能会比较满意，一旦实地实施却发现内容不是“融入”到周围环境中，就是杂乱无章分不清主次，无法达到预期效果更妄谈促进最后商品销售了。

随着新科技不断涌现，户外广告的模式和设计也日新月异。电脑七彩喷墨打印，静电和数码气扫科技令户外广告画面脱胎换骨，促使户外广告媒介更多元化。所以在创意时必须针对不同的户外广告种类展开设计制作，譬如色彩的搭配是否在长期户外恶劣环境下可以支持更长时间的效果，过于复杂的创意设计单元是不是可以适应户外高频率、高流动受众人群的接受度，所设计的创意作品在夜晚灯光照射下和晴天自然光背景下是不是一样有效。这些都是我们创意设计人员必须考虑的因素。

一、加强员工培训，造就超强创意团队

前面我们已经叙述了要提高创意人员水平，其整体素质的提高是必不可少的，所以有条件的广告公司应该定期选送一些本单位的创意骨干到一些知名学府深造，让他们进入课堂系统学习一些文化知识，拓展知识面，在受一些理论知识丰富的学术专家教导下可以大幅提高员工的综合创意水平，相关学府可以选:中国传媒大学、浙江传媒学院、深圳大学广告学院等。通过系统的理论学习可以大幅度提高员工的知识素养，孰不知一个好的创意都是依赖于深厚的文化内涵和长期的知识积淀，只有具备了广博的知识才可以在特定的产品创意要求中，可以灵光咋现地想出出众的主意。通过调查我们发现目前很多中小型的广告公司技术部的创意员工更多的是大专和高职毕业，他们创意能力很多还是依赖于感性的认识以及经验积累，只有通过在高等学府学习一些广告理论和大量浏览一些经典创意案例，可以系统培养他们的人文素质和广告创意能力，目前国家出台了针对广告企业的职称考试，有初级的助理广告师和中级的广告师，随着国家这方面的评定逐渐完善，广告公司职工培训也变成常态，以后也会和工资收入钩，广告公司可以借这个契机加大职工培训，通过国家、集体、个人三者结合从而让广告类企业员工的知识水平和广告创意能力上一个台阶。

二、同行切磋互补，交流创意成果

除了外派员工到高等学府进修外，广告公司还可以在同城相近的广告公司互相交流，把兄弟单位设计的优秀作品拿来展示观摩，到同行公司里面虚心地学习取经，通过互相切磋达到共同提高的目的，同时相关各地的广告协会可以定期组织类似活动，这对于繁荣当地广告实业，促进广告从业人员创意设计交流绝对是利大于弊，功德无量;再者类似的交流活动在各市、省地区都会定期举办一些广告、传媒论坛，譬如梅花网作为国内比较大的传播网站，每年在北京、上海、武汉、广州定期举办大型广告传播论坛，在这些广告论坛上各家广告公司展现自己的最新业务，把自己最新的成果与同行共享，各家CEO在论坛畅所欲言，把自己最新观点和感悟互相切磋，预测广告传播未来发展，并介绍国外最新的科研成果，其中有提到户外广告如何精准锁定流动的受众人群，对于这方面国内尚是空白，国外已经可以通过识别、观察经过户外广告的人群瞳孔，把瞳孔注视度分成几个级别，通过设定注视度参数来定量判断户外广告在一定时期、一定区域内的广告传播效果，从而对户外广告的陈设、创意设计、地点选放提出分析意见，这种基于大量人群数据的分析软件，正是近期广告界大数据定量分析的前沿科技，只有多走出去，多参加这些大型广告交流活动方可以眼观四路、耳听八方，始终让自己处在行业不败之地。

三、参加创意比赛，达到更高境界

我们都知道国际上有著名的法国戛纳国际广告大赛，每年都会出一些经典的广告创意作品，对促进广告创意发展起到了极大的推动作用，所以各广告公司也应该积极参加由各省市举办的广告创意大赛，有些广告创意大赛完全可以结合产品的商业活动展开，一方面可以提高产品知名度，另一方面也可以提高广告公司员工的创意能力，这种双赢的效果应该是广告主、广告公司、消费者都愿意看到的。江苏三艾国际广告公司创作的《关爱健康、珍惜人生》的系列广告作品就曾经获得江苏省第十一届优秀广告评选的商业类金奖、第十二届商业类银奖，它们设计的《保卫母亲河》获得江苏省第十二、十一届的公益类优秀奖、铜奖等。综上所述，户外广告公司要获得大的发展，必须提高自身的广告创意水平，要实现这一目标必须正确地认识户外广告的特点，有的放矢地尊崇其客观规律去设计、创意，唯有此才可以不断创造出优秀广告作品，造福社会服务大众，同时也应该多渠道、多途径地改善和培训现有的广告创作队伍，让一个强大而高素质的创意团队为户外广告公司服务。

作者：徐艟胡元媛单位：镇江高等专科学校管理系江苏三艾国际广告有限公司