户外平面广告的意境营造

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意境营造一直是中国儿女所追求的信念，已经深深植入到人们的精神文化生活中，只有注重意境的营造，才能使人与自然合一，使我们的广告更具意义。人们生活水平的提高加快了房地产住宅建筑的建设，地产市场迅速发展，激烈竞争，要想在如此竞争之下赢得更多消费者关注，利用户外平面广告宣传成为了地产商们的首选，在此环境之下，首次尝试成都房地产户外平面广告在意境营造方面的研究，并选取了成都市温江区、青羊区、武侯区以及周边县市重点地区进行房地产户外平面广告的研究，本文以此为例，在了解意境营造的意义和作用的前提，从文化和生活两方面总结户外平面广告意境营造的特性与方式。

1户外平面广告意境营造的途径

随着平面广告的发展，人们所追求的广告不再只是宣传的概念，更多的是能吸引人的、打动人的广告。通过对目前成都市房地产户外平面广告的调查研究发现，房地产广告制作应该有其独特的支持点，要求广告人必须要完全了解消费者真正的需求与心理特点，站在消费者的角度出发，将其感受、意志注入到户外平面广告之中，使人与广告相交融统一，对受众形成强烈的震撼。像这样的广告才能引起消费者的共鸣，打动消费者，使消费者更加轻松地了解广告信息，接受这个房地产项目，产生购买的欲望。那么，房地产户外平面广告是怎样把文化意蕴和生活意境融入进去的呢？

（1）寓情于境。现在人们快节奏的生活让人喘不过气，人们想在这片污浊的空气里找到一个“放空”的地方休憩来寄托情感，心灵自由的“芙蓉古城”在成都温江永宁落户，它是从城市突破的飞翔，集中国名居之大成，通过对传统建筑和历史文化的挖掘，展现中华民族古老文明的精髓，透出历史的、文化的深层底蕴，充分体现了其特色。人们生活在钢筋水泥林立的大都市，城市里繁忙而快速的生活节奏、一幢幢高楼林立冰冷冷的建筑、污浊的空气让人们想找到心灵的一片净土，人人都向往陶渊明诗中“少无适俗韵，性本爱秋山”的田居生活，但那只是都市人潜意识里的“廊桥遗梦”，“芙蓉古城”迎合人们对这种生存状态的渴望，将对人性的尊重予以倾情的演绎。它的一系列户外平面广告以“芙蓉古城•芝田居”这一概念展开，抓住成都市城市的发展由城市化向逆城市化发展这一趋势，找准了利益点和适当的切入点，在平面执行方面以“很成都，仅中国”推广，并结合中国传统文化，倡导新唐风，传统风味生活，营造了一个返璞归真、古韵流淌的生活意境以及具有特色的老成都地域文化意蕴。据调查显示，芙蓉古城项目销售额2．5亿元，销售率95％，达到了当时房地产销售之最，不管是其建筑还是广告推广在现在的房地产界都占有很重要的位置。

（2）境由心生。佛说：“物随心转，境由心造，烦恼皆心生。”当人们进入梦中的世界后，每个场景都是“造梦师”制造出来的，人以为梦是假的，以为它不合理，但我们所谓的“真实”又有多“真切”呢？境，意境、心境、梦境，一切都是镜子的影像都是幻觉，只有真正地觉知生命看到自己的真相，在那一刻、那一瞬间，才是真实的生命、真实的存在。即户外平面广告在意境上的营造是广告人通过调查、分析得出结论后的产物。成都市青羊区的金林半岛，是位于浣花溪与杜甫草堂历史文化风景区的核心地段，是在千年历史与现代文明发展相结合的背景下产生的，具有得天独厚的绝佳条件，呈现在人们眼前的是丰富的视觉享受与音色之美，它是成都楼市最后的奢华，但它却用一种谦和的态度来对待人与自然的关系，既保护了自然，也珍惜了人文，淋漓尽致的表达了金林半岛所具备的生活品质。它的目标消费群人生信条是追求享受—“生活就是用来享受的！”“享受最好，享受极致！”金林半岛户外平面广告以既有想象又极具蕴味的文字，唯美的实景营造出一种静谧、简约、安乐的意境，告诉我们“高贵与生俱来”这一概念，这不是一场虚无缥缈的梦境，顶级家庭所有关于生活的梦想，只有在金林半岛才能真实而完美的上演，营造了深层次的文化意蕴和高品质的生活意境，广告人在户外平面广告设计上与受众形成共鸣，为受众留有足够的想象空间，不需要喋喋不休地告诉他们哪里好，哪里妙，受众与生俱来的高贵结合广告就能完美体现。

（3）情真意切。一个好的户外平面广告重要的判定标准就是是否能打动人，户外平面广告越来越注重文化意蕴和生活的营造是因为这些都是人们把自己的情感融入到广告中去，这样的广告并不需要多么华丽的词藻、多么著名的明星代言就能动人，在现实生活中，我们需要的是真实、真实、真实。成都花间集是炎华置信2006年精心打造的城市力作，它是外双楠宽景水岸华宅，它在城市的上游，为您典藏相伴一生的风景，它倡导以人为本的生活观念，带来了生动韵律感，营造舒展空间体验。花间集的系列户外平面广告以水景为主题，以静制动，让人产生丰富真切的联想，体现了它的稀缺、珍贵，为人们营造了一个动静结合的文化氛围和贴心真诚的生活意境。

2结语

通过对成都市房地产户外平面广告的研究发现：户外平面广告越来越注重文化意蕴和生活意境的营造，从本文可知，意境是由情感、心境、情景三方面产生的，意境营造是精神的表现，是人们对生活中点点滴滴的积累、领悟以及文化的融合，在此基础上升到情感与精神层面。

作者：骆双单位：四川师范大学美术学院视觉传达系