管窥户外广告中与景观意识
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美国是传统的广告大国，安德鲁•杰斐逊在竞选总统时就曾使用过海报和马戏团的流动车来宣传自己，并渗透到了美国各个小镇。随着科学技术的发展，户外广告不仅因人口流动而受益，还从印刷技术的改进中受益。随着新媒体的发展，户外广告的形式就更为多样。在纽约，5000多辆出租车内安装了微型电视接收装置，乘客将通过这些设备观看各种各样的广告，就连飞机座椅后面的小餐桌也成了微软公司的广告平台。阿迪达斯公司也推出了动画广告形式来推广自己的运动鞋，当人们从广告附近经过时，原本静止的鞋子就“动”了起来，非常引人注目。欧洲是全球第二户外广告区域市场，多个国家进入了世界户外广告花费前十强。媒体主要投放渠道为交通媒体、路边媒体和卖场媒体三大类。走进任何一个国家的国门，从机场到闹市区，广告牌形式多样、色彩绚丽，并且景观融入及广告位置选择非常讲究，让人在无意间感受到城市空间的协调和融合。特别是老城区的一些招牌广告，缠枝的铁艺构架加上形状各异的招牌，丰富了建筑的立面和街道的空间层次。欧洲户外广告的形式也非常多样，有平面的、圆柱形的，还有一些伞形、人形等不规则形状，花样之多，设计之巧，令人目不暇接。日本作为亚洲的经济强国，户外广告媒体已成为最受日本消费者关注的广告媒体之一。尽管如此，日本还非常重视户外广告对景观的影响，并且在2005年制定了《景观法》，强调户外广告的景观视角，实现“丰富、有个性、有活力”的社会环境。整体上大城市的店面招牌实现了整一化，而不同区域的户外广告又体现了个性化。
2我国的户外广告景观意识缺乏
近几年，我国户外广告的发展出现了前所未有的高峰，许多广告公司纷纷开展了户外广告业务。央视市场研究公司的数据显示，2004年我国增长幅度最大的广告投放方式是户外广告，比上一年增长了153%。网络这一新媒体对电视、报纸、杂志等这些传统大众媒体产生了冲击，由于人们生活方式的转变，追求健康的户外活动的人日益增多，很多商家酌情考虑选择了受冲击较小的户外媒体，使户外广告的、投放量迅速膨胀。很多人开始意识到户外广告的作用，但是由于缺乏专业的人员，以及对户外广告认识的缺乏，国内户外广告发展水平不高，雷同或缺乏创新意识的广告比较常见。另外，在我国城市景观建设中，很少把户外广告列入到规划中来，户外广告往往都是被后期添加到城市景观中的，这就给户外广告的设计提出了更高的要求，要考虑到如何使后来者融入到现有的景观中。但由于我国目前户外广告业鱼龙混杂，设计盲目追求抢眼的效果，使得户外广告的设计和安置显得非常随意，千篇一律的长方形广告牌或立于建筑顶部或覆盖建筑立面，甚至破坏建筑的造型和结构，完全忽视它与周围景观在形态、色彩及材质上的协调感，反而适得其反。户外广告是城市景观中最具活力的成分，也是极不安分的因素，这些特质决定了在复杂的城市关系艺术中，户外广告若处理不好会成为破坏景观的罪魁祸首。
3户外广告中景观意识的培养
结合国外的户外广告和中国的户外广告，不难发现，户外广告成功的重要原因在于与景观的融合。户外广告处于城市之中，是城市景观的组成部分。在规划其形象时，可以城市景观意识为指导，把户外广告和城市景观有机结合，改变户外广告一直以来重利轻义的形象，不仅可以让人对户外广告产生好感，促进消费，而且可以进一步提升城市形象，增加城市认同感。景观意识是在长期的景观规划设计的实践中，提炼出来的设计意识。在户外广告形象规划中导入景观意识，可以从心理学、行为学、环境学、社会学等方面提升户外广告的整体形象。如何培养景观意识？主要有四点：第一，以人为本。主要表现为人性化设计，舒适地体现出人文关怀的无障碍设计，其中包括了视觉无障碍和行为无障碍。这种无障碍设计可以使忙碌在城市中的人们，感受到来自城市的关怀和爱护。第二，场所意识。每一个设计都是从场地分析开始的，包括了地域文化分析、地形分析、气候分析、交通分析、人流分析等。整个景观规划结束时，场所意识是衡量景观的关键，其产生的空间感，能给人带来一种场所体验。户外广告处于城市环境之中，需要营造一个场所环境，导入场所意识是必要的也是必然的。第三，生态意识。在户外广告形象规划中导入生态意识是顺应时代需求和保护环境的表现。城市景观规划的生态意识融入了城市生态学和景观生态学的概念，从城市和景观的角度出发，开辟了新思路，促进城市形象的总体建设。第四，整体意识。城市中的景观，必须有宏观的分析，个性必须在整体的基础上才更有其意义。一个完美的户外广告，不仅可以充分体现环境中各种物质的性质，还可以在这个基础上产生统一而完美的整体效果。没有对整体性的把握，再美的形体或形式都只能是一些支离破碎或自相矛盾的局部。在户外广告的形象规划中必须导入整体意识，以增加其与城市之间的和谐统一。
4结语
在景观意识的影响下，户外广告的商业性和功利色彩将被淡化，更加注重形象的树立。户外广告将更多地体现隐藏在商业背后的个人和社会群体的梦想，体现对社会生活非物质层面上的引导作用，包括对人的审美品位、价值观念、社会伦理、道德规范等方面有益的提升和警醒。未来，新技术手段将积极运用于户外广告，为户外广告设计的创新提供有力的技术支持。户外广告的创作设计及实施过程将积极而细心地体现环保意识，维护城市生态的平衡发展。另外，公益性题材的户外广告将更多出现在城市空间，寓公共精神于户外广告中，起到社会教育及审美文化传播的积极作用。
作者：胡爽单位：中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院
