基于管理优化的户外广告论文

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一、当前户外广告管理部门概述

伴随着户外广告的日益繁荣，对其进行有效管理也越发显得重要。1995年《广告法》诞生，《户外广告登记管理规定》也接着颁布，并经过1998年、2006年的修订，成为目前比较完善的户外广告管理条例。不过各省对于户外广告的规定又参差不齐，总的来说基于户外广告的复杂性，相应的管理部门也是多如牛毛，光是条例中明文规定的管理部门就有：利用公共载体设置户外广告的，应向所在市市容环境管理局提申请；利用非公共载体设置户外广告的，向所在区（县）市容环境管理部门提申请；在市管高速公路和省国道线两侧设置广告的，向市交通局申请；利用气球、飞艇、飞行伞打广告的，向气象等部门申请；设置招牌，则向所在区市容环境部门申请。管理部门还不是穷尽所有的，这只是机构臃肿、重复设置的行政化干预的缩影。当然，行政管理不能没有，否则任何人都可以随便在路边树立户外广告牌，但是也不能陷入“不管就乱，一管更乱”的怪圈。

二、令出多门、管理混乱，户外广告生存维艰

通过上述的分析我们可以看到，户外广告的管理部门过于庞杂，广告公司基于经济利益的需求想树立一个广告位必须前往多个部门申请，这十分不利于促进广告事业发展。以江苏镇江市户外广告的管理现状为例，今年镇江市政府为全面管理市面上混乱的户外广告而牵头规划局、城管局、工商局展开协调，将现存的户外广告位进行全面梳理，将不符合要求的全部拆除，并在合适位置重新树立新的户外广告位，同时明确任何广告公司不得私自建广告位，所有的户外广告必须在已经规划好的户外广告位上展示，同时这些户外广告位全部通过市场运作，即按照竞拍的模式来推向市场，另外明确了所有这些户外广告位的前置申请都归镇江市城管局的市容管理处审批，必须获得相应的许可证才可以进入下一步后置审批，即镇江工商行政管理局广告司的管理权限。从上述决策中我们可以初步判断这是市政府为了加强管理、统一控制户外广告杂乱无序而做出的明智之举，优点不言自明：一来保证了管理有序；二来控制了所有资源且通过市场可以增加政府收入。但是这里隐含的违背市场经济的规律不得不令人忧虑。首先这些户外广告位产权已经不再是一个一个独立的广告公司，而必须竞拍，价高者方能得之，这势必会在一定程度上抬高展示广告的价格，对广告市场有一定影响。笔者认为，镇江市政府这一户外广告管理方案尚有待商榷。因为这一条例在实际实施中，很多广告位难以通过审批，造成镇江市户外广告位延续了近一年的萧条期。

三、统筹管理，加强工商广告司的管理权限

不可否认，管理部门的合理运用可以有效阻止很多户外广告不规范行为的发生，但是过多的行政机构的设置往往捆住了户外广告发展的活力。目前，我们看到的多是诸多广告管理机构衙门的层层叠叠，看不到活力四射的广告发展前景；看到的是很多束缚的条条框框，看不到简洁有效率的管理内涵。所以一站式户外广告管理模式呼之欲出，集中由一家管理机构来管理是最优方案。

（一）令出一门，合并前后置审批不同职能部门的管理可以在其职能管理上发挥应有的优势，也确实可以在其专业职能领域发挥很好的专业管理效果，譬如气象局管理飞行空中的户外广告就显得专业得多，也比较好管理，但是诸多职能部门的跨行管理，往往会适得其反。我们可以借用管理学上另外一种管理组织的模式，即事业部制的管理，把所有职能的部门抽调一些人员集中在一个管理部门，这样集各种职能于一身的机构完全可以全盘决策所有各种类型的户外广告审批。譬如可以以工商管理局的广告司为基础，让其中的管理人员集中多项管理审批的职能，将以往需要按照前后次序设置的审批程序合并，从而让需要树立户外广告的企业一站式办完所有手续，从而大大提高办事效率，避免过往的扯皮、推诿，也很大程度上方便了绝大多数广告企业。

（二）杜绝利益输送，繁荣广告市场不可否认，很多职能部门希望自己多管理一摊，多插手一事，无非是利益使然。这就需要各部门能端正态度，真正从维护当地经济发展、促进广告业健康成长的角度来决策。这种短视和急功近利虽然可以维持一段时间的暴利，但是长期以来对经济的繁荣及广告事业的发展有百害而无一利。

（三）集中管理，避免法律盲区由一个部门统一开展户外广告管理，可以有效防止产生法律盲区。由一个管理部门统一监管，可以凸显管理的优势，不必为一些户外广告产生的新矛盾及新问题重新找管理部门沟通，也避免了部门许可判断的非唯一性。譬如近期在深圳市户外LED屏带来的光污染，很多市民面临投诉无门、部门执法却无法可依的情况，所以深圳出台了《深圳市户外广告管理办法》，明确了由市城管局统一制定全市户外LED显示屏规划方案，从设置区域、设施亮度等方面进行全面规划，有效地遏制了这一现象。

四、总结

综上所述，针对户外广告管理令出多门、管理混乱的局面，有关政府应该依据各地的户外广告相关条例，尽快制定由独立的管理部门主管这一城市载体的规定，让多头管理、条块分割的利益纠结早日结束，让有利户外广告发展，有利经济、民生的合理有序的管理制度迅速完善起来。

作者：徐艟单位：江苏镇江高等专科学校