户外广告的创意策划
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广告的创意是一个广告活动的灵魂，正是因为有了与众不同的创意，我们才能欣赏到风格各异的广告。广告界的大师伯恩巴克曾经说过“：广告创意是一种活动，它能赋予广告生命和灵魂。”与电波媒体相比，户外广告突破了时间与空间的限制，但受众阅读户外广告的时间只有短短的几秒，快到一闪而过。能否在这“一闪而过”的瞬间把消费者的注意力吸引过来，取决于设计者的优良创意和策划。
（一）把握广告主的市场需求
广告主做广告一是想要强化自己企业的形象，并奠定在同类产品中的领导地位，二是为了把自己企业及其产品的公众认知度提高，三是为了使企业形象与企业产品的联系增强。只有明确客户的市场需求，才能有针对性地进行创意策划，才能更好地把广告的诉求主题表现出来。
（二）了解受众的心理需求
所有的创意都是策划者思想的结晶，单纯的比较很难区分出孰优孰劣，但是要时刻牢记广告创意是为产品所服务的，只有在最短的时间吸引受众的注意力，引起受众的共鸣，激发受众的消费欲望，使产品迅速地被受众所接受，才能使广告主获得回报，才是有价值的广告创意。所以广告创意不仅仅是创意人员的天马行空、曲高和寡，而更应该贴近受众品味。
（三）巧妙掌握市场脉搏
在把握广告主市场需求和了解受众心理需求的同时，创意者还需要具有前瞻性的眼光，并能客观地分析产品在未来的发展走势，掌握住市场的脉搏，会给产品注入新的生命力，使产品在未来立于不败之地。所以创意人员在创作过程中，要不断地开拓新思维，以给人带来新的感觉。
二、户外广告创意的表现手段
（一）独特的造型展示
户外广告千千万，但真正给消费者留下深刻印象的却并不多，要想加深消费者的印象，户外广告的设计必须能够引起受众的注意和兴趣，受众有追求新鲜、独特的普遍心理，在进行户外广告创意的时候，应考虑到顾客的这种需求，从户外广告本身的造型上寻求突破，方方正正的画面已经太过常见，如果能在外形上稍作改变，就能立刻吸引人们的眼球，特别是当这种独特造型创意和广告主题诉求巧妙地结合在一起的时候，更能达到意向不到的传播效果。BBC的一则广告就成功抓住了这一点，利用墙壁的转角设计，在两面墙上呈现截然不同的画面，表明了BBC的新闻态度——准确是新闻最重要的道德，真相往往在于转角之间。耐克公司的“穿墙”广告横跨在两个建筑物上：第一个建筑物的墙上是人在跑步的缺口形状，第二个建筑的墙上则是一个正穿着耐克运动鞋跑步的人的形象。让人第一眼望去，好像此人穿墙而过。而麦当劳的一则户外广告也非常能够吸引受众的注意力，为了突出咖啡产品永远新鲜这一概念，麦当劳在一栋办公大楼上建造了一个三维立体户外广告，远看好像一个巨型的纸杯在接从高处倒下来的咖啡，整个广告造型栩栩如生，不仅突出了产品的特点，还为城市增加了一道风景线，产生广泛的宣传效应。此外，汽车修理厂和汽车回收厂利用报废的真车做广告；路易威登将广告的外形设计成旅行箱，这些创意都非常新颖独特，让人难以忘记。
（二）打动人心的文字表述
一句经典的广告语可以永远流传，从来不会被人们忘记，就像左岸咖啡馆的广告语：“下雨天，我喜欢一个人走在巴黎的街道上，整个巴黎都是我的。”一句简单的语言，却一直被人们奉为经典，这就是创意语言的力量。再比如“联想”电脑的广告词“人类失去联想，世界将会怎样？”这句话用了设问和双关，突出了联想电脑与人们生活息息相关，令人产生无限“联想”。这样的广告语不但朗朗上口，而且还含蓄隽永，耐人寻味。时值水牛城的春天，空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨，人们突然发现路边出现了一块新的路牌，酒红色的底，白色的大字，写着一条极具人情味的信息：“穿红衣服的安琪尔：加西亚爱尔兰酒吧一见。希望见到你——威廉。”随后连续9个星期，上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的信息，每一条都比上一条更浪漫，更迫不急待。最终，人们盼望已久的路牌终于出现了：“亲爱的威廉，我肯定是疯了。加西亚见，星期五，8：30安琪尔。”那天晚上加西亚酒吧爆满，第二个星期，最后的一块路牌出现了：“安琪尔，谢谢！周五加西亚见，我高兴死了———爱你的，威廉。”尽管此广告费用很低，却让所有路过此地的人都成了他们的顾客以及免费宣传员。这就是文字所具有的魅力，直指人心，打动了受众。打动人心的文字表述是户外广告效果的重要一方面，在有限的空间里，巧妙利用文字的魅力，是户外广告创意的又一表现手段。
（三）灵活多变的色彩搭配当
我们在观察一个物体时，最先到达我们眼帘的是这个物体的色彩，色彩从视觉给人的冲击力是最为直接、迅速的，具有先声夺人的效果。色彩形成的不同色调，给人们的印象产生了广告创意色彩的总体效果。总体效果的有无，有助于烘托广告主题、加强广告画面气氛的渲染和已经的创造，从而增加广告的吸引力，引起读者感情上的共鸣，给人留下深刻的印象，收到较好的广告效果。众所周知，色彩包含感情、喜好、情绪等心理因素，不同的色彩具有不同的含义，因此我们在设计户外广告时应根据设计对象、目的的不同，合理地选择色彩并进行搭配。户外广告中色彩的复制还原非常生动、真实。大型招贴运用明亮的红色、绿色、黄色和蓝色所产生的效果是其他媒介无法比拟的。在为户外广告选择颜色时，最好选择色调和明暗都形成高度反差的颜色，这样才能使广告易于辨认。对比色从远距离观看效果最佳，对比色一方面相互对抗排斥，另一方面相互衬托，如果配合得当，能产生鲜明、活泼的效果，广告画面冲击力会更加强大并极具个性。户外广告中的色彩搭配灵活多变，要根据不同的广告内容，采用不同的色彩搭配方案，色彩的使用非常神奇，它可以化腐朽为神奇，也可以使广告效果大打折扣甚至功亏一篑。在使用色彩时，必须反复推敲，才能实现颜色的最大神奇化效果。科技日新月异的发展赋予了户外媒体更加强大的延展性和无限上升的潜力，只有优秀的创意，才能使户外广告有不一样的灵魂，所以，要想通过户外广告成功打造商品，就一定要抓住创意这个关键的因素。
作者： 郑立瑞 单位：石家庄经济职业学院
