互动体验型户外广告研究
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传统印象和理解中，户外广告，泛指基于广告宣传的目的而设置的户外广告物，常以LED户外灯箱、路边广告牌、霓虹灯广告牌等为载体出现在交通流量较高的地区，有时交通工具本身也作为载体。然而，随着新技术、新媒体的发展，渐渐疲劳的大众审美以及广告传播模式的变化，传统的户外广告模式渐渐失去了对受众的吸引力。为了抓住受众转瞬即逝的注意力，如何使广告与受众、媒体、空间发生互动关系使信息在短时间内引起受众的注意并得到最大化的传播成为现代户外广告设计的一个重要问题。于是一种新型的户外广告模式应运而生，这就是互动体验型户外广告。互动体验型户外广告采用了先进的互动传播新技术以及更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制，提升了消费者接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。这类广告改变了以往传统广告单向传播信息的模式，而是把整个设计变得好玩新奇，吸引受众主动参与，在无形中将信息传递到消费者的意识里，弥补了传统广告中一股脑儿把信息抛给受众却没有达到互动的缺陷，广告也只有与受众进行互动，才能加深品牌与消费者之间的联系，释放消费者的广告参与热情，激发他们传播广告的欲望。
二、互动体验型广告的特征
（一）冲击力更强，潜移默化中加强长时效应
广告作为一种注意力经济现象，加强其吸引力尤其重要。互动体验型广告打破传统广告视觉和听觉的二维刺激，加入其他感官体验，与消费者亲密接触，产生长时间的效应，在潜移默化中使品牌和消费者加强联系。
（二）具有互动参与性和娱乐体验性
这两种特性是此类广告区别于传统户外广告的最大特征。传统的户外广告，只是单向的传递信息，而互动体验型广告更强调让广告与受众发生双向互动进而在受众的行为、心理上形成影响。娱乐是当代人类最为青睐的体验方式，人们在娱乐体验中不仅可以愉悦身心，同时这种体验还会在大脑中留下深刻印象，产生长时间的美好回忆。
（三）注重情感化，更有温度感。
进入工业化的今天，情感在这个社会中显得愈加珍贵。如果在繁忙的工作中面临冷冰冰没有温度感的机器后还要再面对着冷冰冰的广告，这样的广告如何吸引消费者？因此，现如今的广告越来越重视人文、情感，以期唤起人们的共鸣。互动体验型户外广告亦是如此，注重情感化，了解受众在心理上的变化，满足受众的心理需求，让冰冷的广告温暖起来，才能直击消费者的心中。
三、互动体验型户外广告在实际中的运用
现在的互动体验户外广告主要分为以下几种：第一种为产品融入式的互动体验广告。这类广告强化对于产品的体验，无形中加强品牌在消费者心中的印象。日本第三大广告集团旭通公司（ADK）为宜家策划的“家居专列”（Homefurnishingliner）活动，将一列列车进行改造，对每列车厢的里外都进行了不同风格的包装和布置。通过直接效果展示和广大乘客的亲身体验，让大家直接感受宜家家居具有“把家由睡觉的地方变成一个充满灵感空间”的魅力。这一别开生面的体验式广告活动，制造出了非同凡响的口碑传播效应。第二种为融入品牌个性或者传递品牌观念的互动体验式广告。在国外有很多公益广告都是采用这样互动体验的方式来传递公益的观念，能给受众以更加强烈的视觉震撼和心理上的触动。米索尔（Misereor）是一家德国的致力于救助国际贫困地区的公益组织。数据显示2013年一年欧洲市场40%的支付形式为信用卡支付，于是营销人员开发了一个结合刷卡设备的海报广告互动装置，路人拿自己的信用卡刷一下，那么画面上的面包（或是绳子）就会被切开，结合后台的信用卡验证数据，等到用户的捐款到达指定账户时，屏幕上的面包就会被拿走，同时屏幕上会显示感谢语。在每个月的信用卡账单寄送时，用户的捐献记录显示感谢语，同时进一步邀请用户把一次捐助变成每月一次的捐赠。通过这样的方式来激励更多人用信用卡支付为贫困地区献出多一份爱，从而达到公益的目的。第三种则是以好玩有趣或者优惠性质的创意来吸引受众进行参与。有这样一个创意，2010年7月12日这天，也是阿根廷当地的“友谊日”，在布宜诺斯艾利斯奥美为可口可乐只做了一个巨大的自动售卖机，这个售卖机是正常机器的两倍大，投币口距离地面3米高，而可乐仍然从最底部取出。因此，想要从这部机器中购买可乐，必须在朋友的帮助下搭建人梯，才能够到投币口。同时，这个售卖机是买一送一的，一瓶可乐的钱可以取出两瓶可乐，用来奖励你的朋友。就是这么一个简单的创意却吸引了众多消费者前来参与体验，广告的内容不仅与当天“友谊日”相呼应，也让消费者在参与互动中既体验得到优惠的满足又享受与朋友一同玩乐的愉悦。
四、我国目前互动体验型户外广告的现状与发展空间
目前我国互动体验型户外广告正处于初步发展阶段，相比国外的互动体验型户外广告的发展还是比较落后，以平面喷绘广告牌和霓虹灯等静态化广告为主，而互动体验型的户外广告偏少。虽然在一二线城市已有不少大品牌对此类型广告进行尝试，但在户外广告庞大的数量中所占比例并不多，仍缺乏更全面的挖掘和应用。在如今的感官体验时代，单单靠视觉、听觉已无法满足消费者的需求，户外广告需要变得更加多元化。以综合的多维感官体验刺激消费者、吸引消费者，唤起消费者对于产品的体验和品牌的美好联想。在这个以消费者为中心的经济时代，传播行为必须以受众作为标准，尽可能满足受众的心理需求，以人为本，策划出相关互动体验式的广告设计，才能刺激消费者，激发消费者的购买欲望，达到广告的最终目的。
作者：姚佳艺 郭芳材 单位：福建师范大学传播学院
