户外广告媒介特质与创意原则

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户外广告泛指基于广告目的而设置的户外广告物，其历史悠久，形式多样，包括招贴广告、路牌广告和交通广告这三种媒介形式。招贴广告和路牌广告以静态的视觉传播为主，交通广告则具有静态和动态两种类型，三者媒介的特质不尽相同，创意原则也有所区别。

一、招贴广告

招贴是指张贴于纸板、墙、木板等载体上的印刷广告，是广告的最古老形式之一。相比其他广告媒介，招贴具有内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈的特点。常见的招贴规格是对开及四开尺寸，近年来制成全开大小的招贴也很多，其印刷方式大都采用平版印刷或丝网印刷。对开尺寸较适合一般场合张贴，如果是一般的杂货店或食品店，要考虑招贴的面积，如四开、长三开或长六开尺寸以利于张贴。招贴创意的核心是图形创意。招贴的图形应新颖、生动、视觉冲击力强，能够迅速吸引消费者的注意，还要简洁明了地把广告信息传达出去。优秀的招贴图形即使不借助广告文案，也能让读者了解广告的内容。招贴图形的表现方法主要有摄影、绘画和立体构成三大类。摄影是最常用的一种方法，能客观真实地表现产品，容易获得消费者的信赖。在后期制作时还可利用photoshop等修图软件，对摄影图片进行修改、合成。绘画多少带有作者的主观意识，具有自由表现的个性。招贴的绘画图形既可以手绘，也可以依靠绘图软件完成，风格上也极多样，包括写实性、夸张性、讽刺性、幽默性等，须结合招贴创意的主题来表现。立体构成的方法在国外招贴较多见，它是根据广告创意先做一件立体构成形式的作品，再拍成照片用于招贴广告画面中，要求设计师具备较强的动手能力。另外，为了使招贴广告的信息更加凝练、集中，也可将广告的标题文字进行变形、重组，使之具有图形的性质。

二、路牌广告

路牌广告是在公路或交通要道两侧，利用喷绘或灯箱进行广告的形式。它是户外广告最主要的形式，迄今已有近百年的历史。早期的路牌广告是用油漆直接绘在铁皮板上，也有用即时贴代替油漆的。现在喷绘已成为路牌广告的主要制作方式，创意人员先在电脑上完成创意设计的工作，再用大型喷绘机喷绘制作，安装固定在牌架上。为了突出广告的画面效果，各色闪光的金属片、浮雕、霓虹灯也应用到路牌广告的制作中，这些新材料和技术的应用使路牌广告的形式趋于多样化。由于路牌广告是典型的远距离媒体，受众常常是在走路或乘车时接收到广告信息的，因此路牌广告的创意要领在于简洁单纯的内容和强烈对比的色彩。

1.简洁单纯的内容

路牌广告的内容要求简洁明晰，一目了然，一般只需传达品牌名称或广告语即可，无须传达过多的信息。版面编排多以图形为主导因素，充分发挥其形象直观的特点，以捕捉受众的视线，强化品牌印象。广告语宜简短、有力、易记、易上口，富有鼓动性和感召性，让人迅速领悟品牌的内容。

2.强烈对比的色彩

路牌广告多采用明快跳跃、鲜艳夺目的色彩，拉近受众与广告的视觉距离，给人以清晰的视觉印象。在色调总体的处理上，以不妨碍主题表达为前提，应考虑与周围环境形成对比，让广告画面凸显出来，如广告牌旁边植有大面积的绿树，就可以多尝试红色调的色彩处理方式。

三、交通广告

交通广告是指安装于公共交通工具内部或外部，以及车站、码头、机场等处的广告。具体来说，交通广告包含以下三个部分：第一，设置于公共汽车站、火车站、地铁站、机场等公共场所的固定型交通广告；第二，以车辆作为载体的流动型交通广告；第三，安置于公共交通工具内部的交通广告。交通广告的到达率和暴露频次高，价格低廉，可以作为其他广告媒体的支援性媒体。交通工具内部的广告，因为环境相对清静，不受其他广告媒体干扰，留给乘客的印象往往更加深刻。交通广告的选择性也很强，广告主可以根据目标消费者的类型，选择他们经常乘坐的公共交通工具作为广告媒体。进行交通广告创意应注意一些问题：

1.对于流动型的车身广告，画面应尽可能简洁、醒目，对比强烈，以少胜多。要充分利用车身侧面和后围的空间，增加广告的可视范围，同时适度加大空白部分的比例，将广告内容控制在画面的三分之二以内。图形和字体的安排要注意方向性和顺序感，以适应车身的流动性。

2.对于交通工具内部的广告，由于乘客关注的时间比较长，广告内容可以做详尽的展开，在视觉安排上自由度也更大。如果是公交车内的广告，可张贴在车门两侧、座位上方、司机座位后等位置，因为这些位置是乘客目力所及之处，易于吸引乘客的注意力。有时也可结合产品或企业特点，将广告置于较特殊的位置。欧洲的一座教堂利用出租车来做广告，这座教堂的穹顶壁画非常宏伟壮观、美不胜收，于是广告就以壁画为聚焦点，把它用布印制出来，贴在出租车内的顶棚上。当乘客乘坐出租车时，一抬头就会看到这个广告，而且很容易被感染，产生一种去教堂看看的愿望。

3.交通广告适于低关心度的产品，比如杂志、方便食品、饮料等，可及时刺激乘客的购买欲，促进销售。专业性强的产品需要建立较高的权威性和可信度，不太适合在交通媒体，尤其是在车身上做广告。

四、结语

综上所述，户外广告具有表现力丰富、冲击力强、时段长的特点，广告创意应简洁单纯、强烈醒目，图文配置上多以图为主、以文为辅。从发展趋势来看，户外广告的形式会更加丰富多样，更多融入先进的声光电技术，在运营上也应注重和移动互联网的结合。

作者：闫承恂 单位：辽宁师范大学