户外广告与城市环境要素融合探究

前言：本站为你精心整理了户外广告与城市环境要素融合探究范文，希望能为你的创作提供参考价值，我们的客服老师可以帮助你提供个性化的参考范文，欢迎咨询。

近年来，伴随着社会各项事业的发展，我国的户外广告业也正悄然发展壮大起来.户外广告已经成为了一个城市发展的窗口，它是通过历史文化的积累逐步演变，从而是最能够体现城市文化发展的元素之一.它的民俗性、时尚性、艺术性等特点真实反映了一个城市文化内涵和文明程度，因此户外广告也在无形中成为了城市核心竞争力的重要资源，对塑造城市差异化和避免千城一面起到关键性的作用.

1户外广告与城市环境要素之间的关系

1.1对城市环境要素的分析

城市环境可以分为自然环境和人工环境两个方面.其中自然环境要素主要是指自然合成的一些风景，例如名山大川、湖泊海洋、名木古树等.人工环境要素主要有建筑构筑物、广场、文化遗址、园林绿化、文物古迹等.户外广告同时也属于一种人工环境要素.这种人工环境要素融入了城市的三个重要的系统，是城市视觉环境、信息、形象系统的重要组成部分，在城市建设中具有着非常重要的作用.

1.2对户外广告的解析

户外广告不仅仅是一种特定的广告形式，而是依附在户外建筑、构筑物，城市道路、公园广场等市政设施、公共交通运输工具及其它户外载体，以多种形式表现的一种传播信息的媒介.简单来说，就是设置在房屋外的所有宣传广告形式.最常见的有商场楼顶的户外广告牌、LED电子显示屏、商店的橱窗、霓虹灯、灯箱、麦当劳门口的实物模型人偶等，包括户外商业广告与公益广告.随着经济的发展与技术的不断变革，笔者就户外广告与其它传播媒介及形式进行了对比：户外广告在广告传播效果、广告展示形式、受众的接受度等方面已经逐步从其他传播媒介脱颖而出.其广告的强制性是形成其迅猛发展的主要原因.受众群体只要存在于城市环境中，必然会受到户外广告带来的信息覆盖.其它传播媒介受到时间、空间、材质等因素的制约，逐步的失去了原有的传播效率.其次，由于科技的发展，创造出来的许多新型声、光、电设备及材质，都可以有效的使用在户外广告上，从而使得户外广告更加的有趣和生动，更加吸引受众群体的眼球.如果说印刷广告和电视广告在平面上用线条、色彩、光影和图案打动人，那么户外广告的艺术特色则是在三维空间上用立体来说话.立体的广告艺术必然要结合城市的文化、自身材质及承载体的特殊结构等外在环境要素统筹规划后才能制作出完整的户外广告.

1.3户外广告与城市环境要素的关系

户外广告所利用的是城市的空间资源，因此户外广告与城市环境要素存在三种关系：第一种，依附关系.户外广告依附于城市自然景观或人造建筑上，例如，城市高层建筑物上的霓虹灯、LED显示屏等.第二种，强化关系.在一些特定的地点，需要户外广告将需要的环境氛围强化.如北京天安门广场上的大型雕塑和庆典节日期间各种类型的户外广告，强化了北京天安门作为中国的政治文化中心的神圣与肃穆、亲切而又温暖的环境.第三种，美化关系.现代城市的钢筋水泥丛林中，需要有不同风格的户外广告来点缀和衬托，它给城市带来不一样的人文气息.户外广告美化了现代城市环境要素.

2户外广告与城市环境要素融合的必要性

据相关针对统计户外广告的统计，现代城市人每天有5-6个小时用于户外的生活或工作，这大大的超过了与其他所有媒体接触的时间.加上我国目前的城市化进程速度的加快，户外广告必然会影响到越来越多的人.因此研究并解决户外广告与环境要素的融合是非常必要并且急迫的.户外广告是城市环境的一部分，在没有融入城市其他环境要素的时候，它是无法单独形成美感的.在设置户外广告的同时，必须要兼顾其城市环境才能突出其个性特点，形成广告的差异化竞争力.正如大家所知道的,高品质的户外广告的确可以成为城市一道亮丽的风景线，对城市经济的推动和城市形象的展现贡献巨大，但是设计水平低下与无序设置的户外广告是城市环境和对外形象的破坏者之一，对城市经济建设与发展形成阻力和制约.户外广告的的设置都是在城市空间的公共区域，目前绝大多数的城市地区仅仅以受众群体多少作为设置户外广告的唯一标准，设置过大过密,形成了户外广告设置与城市文化、街道特色、建筑景观等人文环境不协调.特别是设计低劣的广告存在着视觉传达不明确、灯光不和谐、文化品位低下、安装依附过于突兀等问题，这些都会造成严重的视觉环境污染和人文环境的破坏，也带来了环境安全的隐患.针对这样的问题，不少城市的政府部门对一些重要地段的户外广告定期进行清理整顿，并出台了《城市户外广告设置管理条例》以及《城市市容管理条例》,这些都对改善户外广告无序设置带来的负面影响起到一定缓解作用.用好户外广告是需要有效的管理配合与专业的把控能力，在获取经济效益的同时又不以环境条件为代价的.强调户外广告的社会效益，将户外广告作为城市对外展示的一部分.为了户外广告及媒体行业的健康发展，不能对户外广告进行简单粗暴的行政干预和突击性强制措施.户外广告在我国的飞速发展已经到了需要重新思考其功能和定位的阶段了，户外广告与城市环境的融合与否影响到整个城市环境的优劣.这样也就导致对户外广告的设置规划、设计、形式等方面有了更高的要求.做到户外广告与建筑、景观、历史文化的融合让原先单一的广告形式注入了新的生命力并能够放大其周边城市其他环境要素的特征，形成富有视觉、听觉、触觉上的震撼效果，也美化了城市本身.研究户外广告与城市环境要素的融合能使其具备独特的艺术魅力，让城市中无处不在的户外广告同时具备商业与艺术双重功能，给受众带来美好的享受，成为对外展示城市形象的窗口，提升城市的对外形象.户外广告与环境要素的完美融合，有益于广告受众信息的接收，活跃街区氛围.反之，如果任其随意发展，势必会破坏城市景观和自然风景.欧洲的一些发达国家例如德国，早已将户外广告作为城市整体环境的重要组成部分，对于户外广告和户外展示都给我们非常大的借鉴作用.其在规划时就导入户外广告设计理念，既宽敞又有明确的功能划分.例如装置一些不遮挡视线的玻璃展示广告亭，内部陈列精美商品，白天配合明亮的日光，晚上配以灯光照明对商品通宵作展示，利用灯光和色彩的渲染，增加立体感，展示在户外各个规划好的适合区域中，白天不影响行人视线，晚上又可以作为道路亮化，加上与独具特色的民族历史文化相结合让人不但不会产生对灌输式广告厌恶的感觉，反而会给人引人入胜的感觉，使街道成为一道靓丽的城市风景线.

3西方主要发达国际户外广告与城市环境要素融合的研究成果

欧洲及西方主要发达国家在18世纪60年代爆发了第一次工业革命后,机器制造逐步替代了手工生产,生产效率急速提升,很多商品开始从卖方市场转变为买方市场，各类形式的产品广告也逐步发展起来.因此，一些西方老牌发达国家的户外广告出现的时间大大的早于国内，并在长期实践和管理中积累了丰富的经验.通过观察，主要在以下三个方面较好的体现出与城市环境要素融合的特点.

3.1户外广告的形式与城市环境要素的融合：

随着科学的进步带来了户外广告形式的多样化发展，从而更能够有效的兼顾其它环境要素的需求.但是在户外广告形式的多样化发展进步的同时，必须要注重合理的规划设计，在特定的环境空间内需要有和谐的视觉形式，如果组合的不合理，会混乱整个周边环境的视觉感官，产生突兀的视觉效果.美国纽约“时代广场（TimesSquare）”，是世界上最著名的现代经济、文化、商业、金融中心，在这里体现了户外广告与其依附建筑的完美融合.可以看出，在户外广告设置的时候，是人为的将周边建筑作为区域内的主基调，然后再利用户外广告对周边建筑和环境进行烘托.特别是圆柱型的NASDAQ巨型电子显示屏，有节奏的闪现出各类设计优美的动态广告，体现出户外广告的商业与现代科技表现手法完美的融合，使得它成为纽约乃至整个美国的标志性建筑.

3.2户外广告的广告内容与城市环境要素的融合

很多广告管理者和广告从业人员认为户外广告的广告内容与环境要素的融合是以户外广告数量多寡来界定的.其实广告内容所传达的信息和设计创意的不合理才是影响与其周边环境要素融合的主要因素.19世纪末期，日本的广告产业迅速崛起，在2010年已成为仅次于美国的广告传播产业大国.因此日本是我们非常重要的学习和借鉴的对象.日本在户外广告的设计和管理不同于其他国家的地区，特别是对所传达的内容和诉求上进行了有效的约束.在日本东京，户外广告的内容主要是利用传统的民族图案表现，加上特殊的传统工艺表现手法形成与日本街区环境要素融合的特征，从而现在我们才能看到日本的户外广告极具民族特色，形成了独特的日本味，提升了日本户外广告与其他国家的差异化竞争力.

3.3户外广告的色彩与城市环境要素的融合

人类感知色彩并开始研究的时间虽长，但是色彩对人视觉和心理的影响所产生的效应研究并不是很成熟.我们目前对色彩只能从一般的好恶进行判断，从而发现户外广告的色彩对区域环境的影响.法国巴黎的是世界著名的艺术之都，城市中的每一处、每一个点点滴滴都散发着艺术气息.其中最著名的香舍丽榭大道，更是色彩艺术与环境融合的典范.例如在门前招牌上对色彩进行色调的控制，从而避免了视觉上的冲击，缓和了周边区域内的视觉突兀感；在夜间将户外广告的霓虹灯控制在一个色彩调性上，对某种色彩控制其面积比例，使之对周边环境要素影响最小化.

4中国的户外广告与城市环境要素融合的典范

4.1上海徐家汇广场

在上海五条交通干道汇集处，徐家汇广场的重要性不言而喻.其中就有中国百货类销售额最高的百货大楼和其他各个业态的商业体，但是无一个主题商业展示面，加上两个约18米高的地铁出风口，导致了这个区域商业方向性不明确、商业氛围不足的缺点.根据这样的客观条件，上海市政府组织了多位专家评审，目的是将原来的松散的商业环境和建筑向一个方位收拢，最终形成类似于纽约时代广场的商业街区.最后在多次设计规划和修改方案中，选定了建造一个约600㎡的巨型广告体.建成后，通过这个大型的户外广告，构建了徐家汇广场区域空间的主要视觉主体，以强大的视觉冲击减弱并协调了原先徐家汇广场先前松散的商业环境，解决了前期商业街区主题性不明确，没有时代科技感的问题.

4.2武汉金融大道

武汉市有条著名的街区，原先建成后命名为“建设大道”，现在因为全国主要的大型金融机构如中国银行、工商银行、农业银行、交通银行、中国人寿、中国平安等的进驻，现在人们已习惯性的称这条街区以及周边地区为“金融大道”.在这里，户外广告除了以店招形式表现外，大道两边的绿化带内所设置的广告牌都是以双面圆形展示的.其中一面为各个银行对外展示的标识，另一面是各个国家流通较为广泛的硬币图案设计.这样的户外广告集群，不仅仅在表现形式上有其独特的一面，极其富有设计色彩，而且与周边环境要素相融合，使得广告价值与美感同时得到体现.

5解决户外广告与城市环境要素融合的途径

5.1健全行政法律管理体系

目前我国针对户外广告的管理一直停留在依靠各地政府开展的特别规章进行管理.由于各地的管理水平和管理人员的不同，各地出现并一直存在一些不合理或不合时宜的管理办法.目前所产生的大量制作工艺低下、破坏周边环境的户外广告，就是因为没有明确的户外广告相关法律法规约束而导致的，所以说我国的户外广告管理还未能顺应目前广告业迅猛发展的时代脚步，建立完善户外广告法律法规迫在眉睫.首先，应对现有的《广告法》进行完善，主要是对户外广告一些原则性常识规定进行补充.其中包括户外广告禁止设置区域规定、规划与建设的制定管理主体、公共设施和其他户外资源广告招标方式、明确地方政府相关权限等.其次，建议制定全国统一的户外广告管理办法，该办法必须要有实际操作性，例如户外广告管理部门的确定、各项设置及规划的程序流程、户外广告的产权归属等等，都需要在此管理办法中明确.再次，地方政府在需要依据实际情况而制定适宜地区的管理办法，必须在规定的法律权限内结合当地不同于其他地区的实际状况，做好有利于户外广告有序发展的规章制定，在区域管理上做到细节化管理.要让户外广告与城市文化或城市环境要素完美结合，运用行政管理手段和提高户外广告从业单位业务素质相结合的方式，必然会产生冲突.站在行政管理单位的立场来解决问题，是从市政规划、安全及广告内容方面进行审核.这样势必会导致对于一些标新立异、创意高超的户外广告有天然的排斥性，制约户外广告的表现形式.广告从业单位的业务素质提高，虽然能提升户外广告的艺术性、经济价值及广告效应，但由于户外广告的表现形式多样，广告材质繁多，很难有统一的执行标准.在实际推行过程中，两个部门不仅不能相互促进，反而形成了相互的制约关系.为了使两个部门之间协作顺畅，共同使户外广告与环境要素完美结合，应做出细化广告形式的管理办法，避免在户外广告设置和设计上出现盲点.因此建议：区域管理细化可分为三个区域：绝对控制区，包括历史名城、古城极具特色的历史人文景观区域和绿色生态景观.在这样的区域内必须要对立意不高的纯商业广告坚决杜绝,并禁止在古民居、名宿上设置各类户外广告；对过于现代化的新型材料如LED、霓虹灯等进行颜色和样式的约束，只允许采用店招、牌匾等.适度控制区，包括城市商业中心区和新兴商贸中心区.在这些商业繁华和商业集群地区需要户外广告为其服务，户外广告必须要有序发展.特别是鼓励其使用现代高科技手段和展现户外广告，但一定要以不损坏城市风貌为前提条件.普通控制区，在绝对控制区和适度控制区外，其余的区域均为普通控制区.对于户外广告的管制力度控制在这两个区域之中，使用一般的户外广告管理办法就可以了.美国和日本关于户外广告的行政法律管理办法也同样具有可借鉴的意义.日本是个注重保护本国历史文化传承的国家，早在2004年，就针对保护如京都、奈良、大阪等极具历史人文的古都制定了关于风景区内包含户外广告设置管理规范的法律《景观法》.根据其内容，有两点法规可有效提高户外广告与环境要素融合度:一是户外广告规划筹备由专业的管理团体负责，采取开办意见会等形式听取周边居民及其他相关人员意见；二是对户外广告位登记在册，专业的管理团队有权在对其形态、色彩即其他设计下达变更命令.日本的《景观法》颁布后，管理单位在执法时能够有法可依，提高了户外广告设置要求，推动了户外广告与环境要素的融合.美国户外广告的管理上使用了三个层级，通过联邦政府、各个州的政府和地方都有其相关的立法.这样的管理方式是从大的方面如设置地点、尺寸规格、广告内容等到小的细节方面如特殊建筑规定、景观保护、广告内容及数量等，一个层级比一个层级更具有可操性.

5.2提高户外广告从业人员整体业务素质

提高户外广告从业人员的的业务素质是一项治标又治本的事情，但它是一项长期的工作.从业人员的选择、相关单位的资质条件以及定期的培训都可以逐步提升行业整体业务素质，从而可以根本上解决户外广告对城市环境要素的融合问题.一是为了很好的执行户外广告法规，由专业的管理团体建立户外广告协会，吸纳广告从业单位为会员，及时将最新的户外广告管理办法和意见下达并准确执行.由专业的人成立专业的组织能够迅速找到问题所在并可以及时解决.他们认识并熟知户外广告艺术性和商业性的双重价值如何与城市环境完美融合，并可以从专业的角度解决户外广告设置凌乱、广告制作低劣、安全隐患等细节问题.二是提高从业单位的准入门槛，建立企业的评分机制.只允许有较高户外广告业务能力和注重城市环境的单位及个人从事户外广告行业，将一些无设计能力、无环境保护意识的单位挡在户外广告的领域外.目前我国户外广告市场非常大，吸引了很多企业和个人投身其中.但是对于户外广告单位的资质没有任何要求，这样就导致一些急功近利的企业和个人追求短期效应，仅仅只对目标客户负责，而忽略了户外广告对城市环境的影响，更谈不上融入城市环境要素了.三是它山之石可以攻玉！对户外广告从业单位及人员定期培训学习，向其灌输国内外先进的户外广告设计理念及思想.户外广告与环境要素的融合没有确定和唯一的标准，这样的标准又是开放性的，学习和借鉴的目标是要做到更合理、更美观，这样才能让户外广告与环境要素融合的更完美.目前进驻中国市场的国际著名广告公司基本都是4A广告公司，主要有灵狮广告、盛世长城国际、麦肯•光明、智威?汤逊中乔、奥美广告、电通广告、美格广告等，他们带来了很多国际先进户外广告设置、及设计的方法，目前在我国主要大城市都有其的案例可借鉴，是我们唾手可得的户外广告与环境要素融合的优秀案例资源.

5.3建立户外广告受众群体意见、投诉、评分机制

户外广告是服务于广告主，但目标客户是广大的受众群体，他们会因为户外广告的设置产生正面或负面的情绪，因此在设置户外广告是如果不能与环境要素融合，必然会导致大量的受众群体产生情绪上的不愉快甚至是愤怒.对每一个户外广告设定一个评分渠道给受众群体，对于在一定时间内评分低与平均分数线的户外广告应进行拆除或重建，对于评分较高的户外广告加以推广，这样长期进行优胜劣汰的选择，必然将逐步提升户外广告与城市环境要素的融合.

6结论

户外广告的“户外”因素必定会导致与周边环境之间的相互影响，应该在不同的区域采用不同力度的限制及保护性管理办法来约束户外广告带给周边环境的负面影响.如果只是用一套管理办法、一刀切的方式来处理各个不同区域的户外广告，是不符合现代城市发展客观规律的，而要采用因地制宜的方式进行有效的管理和疏导.不同区域、不同形式的户外广告都应具有符合周边环境的特性，一个有效并受到大家喜爱的户外广告是能够融入周边环境和提升城市形象的.当今各大个城市建设中都把提高城市品位，塑造个性城市，扩大城市影响力，建设和谐相处的人居环境提上了议程，因此，加快户外广告的规划管理步伐也应顺应这一趋势.

作者：石林 单位：合肥学院艺术设计系