户外广告城市形象的表现符号

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摘要：户外广告作为城市形象的一种表现符号，对于城市形象的塑造具有独特的作用。呼和浩特市作为一座富有民族特色的城市，户外广告中蒙古文与汉字两种文字符号的应用使其户外广告拥有浓烈的民族色彩。但是，呼和浩特市户外广告符号应用也存在许多问题，本文主要对这些问题和相应的解决措施进行阐述，期望对城市形象的塑造尽一份绵薄之力。

关键词：户外广告；呼和浩特；城市形象；表现符号

一、户外广告的符号性

（一）呼和浩特市户外广告符号组成

呼和浩特市是内蒙古自治区的首府，“呼和浩特”的汉语意思为“青色的城市”，简称“青城”，作为一座富有民族特色的城市，呼和浩特的户外广告也别具特色。呼和浩特户外广告中的符号组成包含两部分：一部分是文字符号，主要由蒙古语和汉语两个部分组成，是呼和浩特户外广告的主体部分，有效地增强了城市的功能、提示广告信息、服务消费者；另外一部分是图像符号，主要象征着民族文化的图腾和纹饰，是户外广告的辅助部分，主要用来增强城市视觉形象、彰显民族文化。

（二）户外广告中符号的作用

1.提示广告信息。户外广告中的文字符号主要负责提示广告信息，呼和浩特的户外广告中蒙古文和汉字的独特结合，为这两种语言的消费者都提供了便利，消费者可以从文字符号中找到自己想要的广告信息，从而进行具体的消费，进而增强城市的消费功能。2.规划城市布局。呼和浩特在户外广告规范中，利用同样的材质和色彩制作广告牌，加上独特的民族纹饰，使具有相同服务功能的商家串联在一起，形成具有区域特色的商业街，并且与周围的自然环境相统一，方便城市消费者寻找广告信息，也有利于形成商家竞争，达到优胜劣汰的功效，从而提高商品质量，保证消费者权益，还可以合理规划城市布局，形成完整统一的城市区域景观。［1］3.塑造城市形象。户外广告是塑造城市形象的一种隐形资源，户外广告不仅可以传递商品信息，还能传播城市文化与民族文化。呼和浩特户外广告蕴含着蒙古族特有的民族文化，蒙古文的使用对于城市形象的塑造具有独特的作用，和汉字融合使用，再加以民族纹饰点缀，使户外广告、自然景观、城市特色融合在一起，形成一个完整的少数民族城市形象。

二、呼和浩特户外广告的问题

（一）蒙古文符号应用问题

1.蒙汉对照翻译错误现象严重。在呼和浩特市户外广告的文字符号应用中，蒙古文与汉字的对照翻译问题最为突出，广告公司在翻译中大多使用翻译软件或者外包翻译，软件翻译导致翻译失去原文的意蕴与内涵，外包翻译则难以保证翻译人员的水平与翻译质量。例如，在呼和浩特回民区的“萌小爪宠物生活馆”，蒙古语直接将其翻译成“宠物医院”，这样的翻译直接改变了商店的属性，把“生活馆”变成了“医院”，使得服务范围发生了巨大的变化。2.户外广告中蒙古文的缺失。呼和浩特户外广告中蒙古文的缺失是另一重大问题，户外广告中没有蒙古文的存在，直接违背了党全面落实民族语言文字的政策和广告法中少数民族语言使用原则。这一问题主要出现在地处市郊的商店，因为这些地区消费者人数相对较少，商业功能规划不合理，在户外广告的应用上，对于这些地区的管理也相对松懈，这对呼和浩特市城市形象的塑造是不利的，而且对于民族文化的传承也是有害的。

（二）视觉符号设计问题

1.蒙古文放置位置不合理。《内蒙古自治区社会市面蒙汉两种文字并用管理办法》中关于蒙汉文字位置规定如下：“横写的蒙文在上、汉文在下，或蒙文在前、汉文在后；竖写的蒙文在左、汉文在右。”［2］但是实际应用中，两者的位置存在许多问题，汉字与蒙古文位置颠倒、汉字位置没有按照要求设计，这些问题使得呼和浩特市户外广告的蒙古文与汉字位置在视觉上出现冲突，使视觉设计美观性大打折扣。2.蒙古文和汉字比例大小不合理。内蒙古自治区户外广告中蒙古文与汉字的应用比例为1∶1，但是在实际应用中，蒙古文所占的比例明显要小于汉字，商家在设计户外广告时故意放大汉字的比例，缩小蒙古文的比例，主要是为了突出广告信息，刺激消费需求，这一问题对于呼和浩特市户外广告的形象弊大于利。3.蒙古文制作材质不统一。呼和浩特市户外广告在视觉设计上要求蒙古文和汉字使用相同材料，颜色一致、大小一致，而在实际情况中，这一要求却很难达标。在材质上汉字通常与蒙古文不同，并且颜色的使用上汉字以亮色系为主，蒙古文相对颜色较暗，在大小上，汉字也会大于蒙古文。

三、呼和浩特户外广告的解决措施

（一）完善蒙古文户外广告法律法规

内蒙古自治区户外广告蒙汉两种文字并用管理的相关法律规定内容并不全面，并且数量很少，而且这些法律法规颁布时间比较久远，有些十年前颁布的法律法规今天依然在使用，没有相应的更新措施，这就导致相关部门在管理过程中“无法可依”，所以针对蒙古文的规范应用提出具有可行性的法律，尽可能完善法律法规才是关键。主要明确户外广告中蒙汉文的并用方法，对户外广告中蒙汉文字的书写比例、位置以及蒙古文翻译、审核管理作出规划，为蒙汉文并用整治、清理工作的顺利进行提供理论支撑和法律依据。实施蒙汉文并用规范奖惩制度，鼓励企业法人、个体工商户规范设计广告牌。

（二）融入民族符号，增强户外广告文化底蕴，传承民族文化在当今商业化广告中，不应该丢失少数民族地区的文化，应该充分保持自己的文化特质。如今，电子商务发展迅猛，互联网广告占据了消费者的视线，传统户外广告的优势明显下降，要使少数民族地区的户外广告焕发新活力，就需要在户外广告中融入民族符号，更鲜明地突出民族文化特色，对蒙古族文化资源进行提炼、对户外广告设计进行再创造，［3］增强户外广告文化底蕴，这样才能保证户外广告与民族文化两者的和谐发展，最终实现民族文化传承。

参考文献：

［1］綦修婵，孙训韬.户外广告设计与城市形象的建设［J］.视听，2017（01）：192.

［2］内蒙古自治区社会市面蒙汉两种文字并用管理办法［R］.内蒙古：巴彦淖尔市临河区人民政府，2016.

［3］李娜.户外广告与西藏城市形象建设研究［J］.今传媒，2013（11）：76.

作者: 宋宏敏 单位: 内蒙古大学