城市户外广告精准化布局分析

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摘要：户外广告作为城市设计和城市景观的要素之一，在城市空间中分布小而散，不合理的布局往往对城市街道形象形成巨大负面冲击。研究延续以往以用地性质、城市功能布局界定户外广告布局的做法，将其布局结果作为户外广告设置的基础空间，然后充分尊重户外广告的市场属性，从千人成本出发构建影响户外广告布局的价值模型，通过POI数据、百度热力图等获取价值模型中五大影响指标的空间数据，在GIS平台中经计算后与基础空间叠加生成数字化空间布局，最后对布局结果进行适当现场修正。该布局方法能有效解决户外广告公共属性与市场属性的矛盾、现状设置需求与未来规划要求的矛盾等问题，经过实践检验，是一种高效、精准的城市设施布局方法。

关键词：户外广告；GIS；空间布局；公共属性；市场属性

1引言

从19世纪末开始，户外广告以路牌和招牌画的形式出现；如今，其作为城市设计要素之一，是塑造城市景观、提升城市文化、讲述城市故事的重要一环[1，2]。与城市道路、城市建筑等城市设计要素的布局不同，户外广告数量众多、体量相对较小、设置空间多变、在城市空间中分布小而散，难以有效管理。作为街道中除“第一轮廓线”建筑之外的“第二轮廓线”[3]，户外广告在局部地段常成为街道中最醒目的视觉要素，对城市设计和建筑设计造成巨大负面冲击[4]。因此，研究户外广告布局①的方法及其背后的影响机制，对合理布局城市户外广告、提升城市品质、营造良好的城市街道景观具有重要意义。户外广告具有公共属性和市场属性[5]，已有户外广告规划布局多以城市用地性质、城市功能分区为依据进行[1，2，6]。有学者将现有的布局方法根据空间形态的不同总结为区划法和点线面网格规划法[6]：区划法即从城市用地出发，根据不同的用地性质在全域范围内划定禁设区、限制区和鼓励区等；点线面网格规划法即从城市规划的功能分区出发，识别重要交通节点、道路和商业区域，形成点线面的空间结构，但这些布局结果多以城市区域与城市路段为单元，忽视了户外广告的散状布局特征，且仅从城市规划角度布局，强调了户外广告的公共属性，忽略了市场属性，往往造成规划与实际出入大、规划难落地的情况。新时代的户外广告规划中，如何使“大城市”和“小广告”和谐共处？如何通过合理有效的空间布局在促进街道整体场所协调、展现城市空间秩序美学的同时，实现户外广告的多元价值和利益最大化？本研究以广州为例，进行探索。

2已有布局方法综述

2.1基于城市功能和城市用地的户外广告布局方法

分析国外城市纽约、巴黎、东京（见表1）和国内城市北京、上海、杭州等地的户外广告布局规划（见表2），国外以城市功能分区的点线面网格规划为主，分区控制等级在2等至4等之间。如巴黎将历史、生态、行政等区域划作严控或禁止户外广告设置区，商业区域为户外广告设置宽松区[7]。国内城市北京、上海和杭州在国外城市功能分区的基础上，加入城市用地性质分区（见表2）。例如，上海根据城市用地性质将全市首先划分为禁设用地和允许设置用地。在允许设置用地基础上，识别全市不同等级商业功能区作为展示区，识别各类会展中心、文化中心、体育中心、交通枢纽场站等功能区为控制区，其他区域自动划为禁设区。同时，标注禁设区内的商业类用地和建筑允许户外广告设置[8]。

2.2基于GIS平台的多因素综合布局方法

随着GIS技术的发展，作为一种能客观、科学考虑多因素空间影响的软件，利用GIS软件对城市设施的空间和资源进行合理配置与评价已成为研究热点，如利用GIS开展城市消防设施布局，通过划分基本单元，构建消防路网，搭建最小化设施点和最大化覆盖模型综合，形成消防设施点的布局优化[9]，在城市中小学布局、城市公园绿地布局[10]等研究中GIS也运用广泛。同时，搭配多种权重分析方法，GIS也被广泛地运用在空间资源配置合理性评价上，如结合Fragstats分析，对城市不同区域土地生态质量开展综合评价[11]。

3基于GIS的广州户外广告景观布局

3.1研究区域概括

广州，千年商都，零售商业网点、专业批发市场众多，是中国广告业发展诸多“第一”的创造者。粤港澳大湾区建设中，户外广告也是烘托广州“国际商贸中心”氛围最直接的因素。早在2004年，广州市已编制第一版《广州市城市户外广告设置布局总体规划（2004—2010）》；2010年，广州市编制第二版《广州市户外广告布局专项规划（2010—2015）》。第一版规划识别广告商、管理部门、民众三者对不同区域的设置要求，在此基础上形成不同类型道路两侧、城市重点区域、历史文化区、商业中心等重点区域的户外广告控制要求。第二版规划延续第一版思路，着重商业路段布局的基础，对接《广州城市总体规划（2011—2020）》《广州市大型零售商业网点发展规划（2011—2020）》等规划，将全市181条商业路段划作允许设置区域，其中商业中心所在路段划为优化设置路段，其余允许设置路段为严控设置路段。分析前两版规划的户外广告布局，多从主观判断和已有规划空间进行布局，具有较强的主观性。且不在允许设置路段内的一律不可设置管控过于刚性；允许设置广告区域存在大量无设置广告条件的路段，资源利用不合理。

3.2研究思路

分析现有户外广告布局方法，仅依据城市用地和城市功能布局，更多地考虑了户外广告的城市公共属性，较少涉及其市场属性，难以达到公共和商业的平衡，且仅从规划用地、规划功能出发，未考虑现状人流、现状经济等因素影响，存在土地使用现状和规划用地性质不符等问题[8]。广州专业市场繁多，现状与规划冲突尤为严重。研究以户外广告的公共属性为基础，通过规划用地和规划功能界定户外广告的基础设置空间。以市场属性为导向，从千人成本出发构建户外广告价值模型[12]，明确具体设置空间，同时考虑到标准化布局的局限性，通过后期局部校正形成精准有序的布局。在布局方法上，本研究以GIS软件作为操作平台，综合多因素的影响权重，进行数字化、标准化布局。

3.3研究方法与数据处理

步骤1：分析城市用地性质，提取可设置用地。以广州市控规一张图为基础，提取文保、绿地等禁止设置用地，结合珠江第一线滨水建筑所在地块，形成户外广告布局的负面清单，清单内地块一律不得设置任何户外广告，精准保护文保、自然、行政等环境，其余空间则为正面清单（见图1）。

步骤2：分析商业功能区，与步骤1叠加形成允许设置基础空间。从商业需求维度出发，户外广告应布局在商业区，其余城市空间零散经营点以户外招牌为主。从《广州市大型零售商业网点发展规划（2011—2020）》《广州市“菜篮子”产品批发市场布局专项规划（2017—2020）》等规划中提取广州批发市场、大型零售商业网点的名录与位置。商业点具体边界范围以广州餐饮店布局为代表来确定。抓取广州餐饮店POI空间数据，进行核密度分析，拓展出广州现状商业活力空间范围，结合现状路网和商业网点名录中的位置进行修正，最终形成广州市32个商业区的名称及范围（见图2）。商业区空间与正面清单用地叠加，得到允许设置户外广告的基础空间，精准满足商业宣传需求。

步骤3：构建空间价值模型，明确地块商业价值。从广告商角度来说，量少质优的户外广告点位应存在于最具商业价值的地块内。本次布局利用千人成本来衡量户外广告的价值。商家在判断户外广告投放是否有价值时，通常有3个方面：广告的传播、广告的注目、由广告影响产生的行动。因此，空间价值模型分3个层面考虑，细化为5个指标。在决定各指标权重时，运用层次分析法计算各准则层和指标层的权重，利用德尔菲法计算得出构造成对比较矩阵，选取5名管理者、5名广告协会人员、5名设计人员组成专家团队，经过4轮信息反馈最终完成成对比较矩阵。随后，利用GIS的加权计算，得到每个地块的商业价值，精准寻找户外广告投放空间。

步骤4：高价值地块与允许设置空间叠加，公共属性与市场属性共同确定布局。步骤3的空间计算结果与步骤2的基础设置空间进行叠加，并进行重分类，最终得到广州市户外广告布局优化区、严控区、禁设区的理想布局，具体布局等级精准落到每个地块（见图3）。

步骤5：后期精准校正。在此基础上，借助现状户外广告分布调研、下位已有户外广告设置规划中的户外广告分布成果、各区管理单位意见，对控制强度和控制地块进行局部精细修正，形成精准有序的布局。3.4研究结果全市11个区共计32个商业区，可设商业广告路段为227km，其中优化区路段为72.3km，严控区路段为154.7km（见图3）。户外广告允许设置地块占广州市总面积的0.34%。在具体管控要求上，优化区中户外广告的容量、位置、形式等管控宽松，严控区收紧。禁设区原则上禁止设置户外广告，但对禁设区内有设置需求的现状建筑预留条件端口，具体要求为：商圈内禁设区中的商业用地和建筑，允许按严控区的控制要求执行；商圈外禁设区中的商业用地及与其性质相匹配的功能建筑，且对应功能部分的建筑面积大于10000m2，允许按严控区要求设置。本研究的布局结果已在广州实施一年有余，基本实现了烘托优化区商业氛围、满足严控区宣传需求、禁设区零星设置的松紧有度、规范有序的户外广告布局的目标，也从实践层面证明了研究的合理性与科学性。

4结论

（1）影响户外广告布局的因素由其公共属性和市场属性决定，本研究从双属性出发，构建了一套完整的城市设施布局方法。公共属性通过城市用地性质、城市功能分区来体现，精准防止户外广告设置可能对城市生态、文化等造成破坏；市场属性通过户外广告的千人成本推算，精准识别户外广告设置的价值地块。

（2）构建户外广告的价值空间模型，提取影响其市场布局的社会经济要素，包括传播密度、注目时长和行为效果，细分为五大影响指标，包括人口密度、人流密度、拥堵程度、写字楼租金水平和住房价格水平，分别测算各指标对广州户外广告布局的权重影响，人流密度影响最大，其次是人口密度、拥堵程度和住房价格水平。

（3）利用GIS软件进行空间布局能最大限度地解决传统布局方法的笼统性与主观性，运用全市覆盖的多类指标加权运算能改善传统布局方法中的调研局限性及模糊判断，防止资源分配的不合理性，使户外广告的设置更加科学化、精细化。

（4）本文研究了一套经过实践检验、切实可行的小型城市设施精准化布局方法。以往仅以城市规划用地和功能分区等未来规划为依据，未考虑户外广告的强时效性，本研究在规划数据的基础空间上对“现状商业活力、现状广告需求”进行细化，深入分析现状人流、房屋租金、商圈活力等大数据背后的商业需求。通过若干户外广告设置规划中的已有点位布局、管理者和设置人需求、现状点位分布等反推GIS计算的地块结果进行修正，有效地解决了户外广告设置现状中存在的设置需求与布局要求矛盾问题。户外广告作为一种城市设施，本研究第一次探索了“充分尊重城市设施的公共属性与市场属性”“规划数据界定基础空间，现状数据细化精准空间”的精准化布局方法，不仅适用于户外广告布局，也可尝试应用于其他城市设施的空间布局，为城市设施空间布局规划寻找到一套可供操作的精细化思路和方法。另外，由于数据获取的局限性，本研究仅挑选了五大指标作为户外广告千人成本的影响因子，还可能存在视线影响等其他指标有待探索。

参考文献

[1]孙浩虎，潘蓉，蒋迪刚，等．杭州市区户外广告精细化规划管理策略探究[A]．中国城市规划学会、重庆市人民政府．活力城乡美好人居：2019中国城市规划年会论文集（12城乡治理与政策研究）[C]//中国城市规划学会、重庆市人民政府：中国城市规划学会，2019：396-405．

[2]邓海萍，李筠筠，孟谦，等．广州与深圳城市户外广告规划与管理体系研究[J]．规划师，2017，33（10）：44-50．

[3]芦原义信．街道的美学[M]．南京：江苏凤凰文艺出版社，2017．

[4]周梅婷，于方．新媒体时代城市户外广告环境视觉污染问题研究[J]．城市住宅，2016，23（08）：74-76．

[5]单樑，金广君．以公共政策为导向的户外广告规划研究：《深圳市户外广告设置指引》的探索[J]．哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2008，10（06）：39-45．

作者：阳敏  单位：广州市城市规划勘测设计研究院