开启户外广告数智化之城探究
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未来是数字世界、是算法世界。对于品牌营销业务来说，不管做品牌营销，还是效果营销，营销背后的支撑一定是大数据。大数据和超级运算可以帮助企业对消费者进行更好地用户洞察、行为偏好趋势分析以及发现新市场。但是数字时代的品牌在做营销时，并不比传统时代更轻松。在越来越贵的线上拉新成本面前，营销人也很焦虑，而困扰他们更多的是，在线下媒体这个巨大的金矿面前，很多品牌有时会显得比较无助，因为他们在做线下营销时，经验多于数据，此外，从线上到线下的闭环营销还没有办法完全实现。
一、数智化户外营销的魔盒已经被打开
友盟+一直倡导的数据智能就像打开这个魔盒的钥匙，为数字时代的营销带来了一个全新的解决方案。吕志国认为，数智化户外营销是品效协同营销的新机会，他从四个关键词对数据智能进行了解读。他认为，如果能实现这四个关键词，将为品牌营销打开一扇明天之门。第一个关键词是全链路。从营销目标、营销策略、人群策略、媒介策略、创意策略、媒介选择，整个投放过程中最优投放过程到最终数据沉淀、数据优化，其实是一个完整的链路。数据智能都会发挥巨大能量，帮助品牌把营销做得更好。第二个关键词是全域。在数据智能时代，线下会具备全面数字化和数据智能能力。对于营销来说，面向潜在人群用最合适的触点去做传播和触达，把创意产品和服务向目标消费者精准传达。线上线下都是触点，营销一盘棋里面线上线下连通，才是营销要追求的全触点状态，称之为全域。第三个关键词是品效协同，营销领域有一个热词，大家都在争论，即品效合一。吕志国认为：“很多人都说‘品效合一’，但从理论和实践的角度来看，‘品效合一’是不成立的。”“品”就是种草，是企业对消费者心智的影响和品牌传播。实际上，“品”是企业持续发展的原动力，是企业所拥有的潜在消费者的蓄水池。“效”更多侧重于效果转化、收割用户，转化一些有即时性需求的消费者。而最佳的状态就是品效协同。品效协同是非常合理的方法论，由品到效，由品牌连接到转化，这是品牌协同很重要的一点。如何让企业利润越来越丰厚，让整个市场竞争力越来越强，这个是品效协同的精髓。第四个关键词是全闭环。从数据资产角度来说，在任何营销背后，数据都有巨大的价值。消费者和品牌的每一次接触，都是下一次做营销时很重要的数据资产，这个资产应该沉淀下来，为下一次营销所用，每次营销都能有数据沉淀下来，才能形成数据闭环。
友盟+推出的面向数智营销的解决方案——天攻智投，致力于解决传统线下广告数智化的难题。吕志国为我们详细阐释了这个系统实战中的种种细节，有了它，未来的户外广告数据化和智能化逐渐开始变得清晰。吕志国介绍说，天攻智投拥有1400万以上丰富的全国媒体资源，几乎覆盖了所有户外场景。天攻智投并不是一个单独的系统，它其实是阿里巴巴营销生态当中的一个升级版，这个系统和现有市场上的系统相比，最大区别可能就是，天攻智投既可以形成线下广告的数智化，与此同时，还可以与线上的广告体系形成全域营销联动。友盟+在线下对目标消费者进行品牌传播后，会在线上进行进一步的营销触达，形成全域营销联动。这也是未来数字广告之城的真正应有之义。第一，天攻智投可以帮助品牌进行精准的商业分析洞察。任何营销第一步一定是要先做好数据分析和洞察，数据分析洞察目标很简单，要找到最佳营销机会。营销分析洞察包括整体行业数据分析，对于竞品友商的全面数据分析和洞察，对于自己存量消费者的洞察以及增量目标客群的分析洞察，以及媒介洞察等等。有了这些之后，品牌就会有非常可靠的营销策略，知道应该怎么去投广告。第二，实现了户外广告的圈人投放。圈人投放是每一次做营销最基础的工作，但是在之前传统户外投放中一直没有实现。传统户外广告都是套餐式的采买方式，但这并不是最科学的。最合理的方式是在海量的户外媒体里面打破套餐的方式，变为选点的方式。具体说就是应该在海量的户外屏资源里面选择合理的目标人群，选择匹配度最高的那些触点，再根据这些去选择媒介屏。第三，线上流量实际上是类似于中心化的，大部分流量集中在头部几家媒体。但是线下户外是去中心化的，因为线下户外媒体类型和数量非常多，而我们实现了几乎全国所有户外资源的整合。所以实现了海量媒体多场景的资源包，有了这些是不是够了呢？其实不是。要从海量媒体多场景实现媒体最优组合，背后依然是数据价值和能力。第四点是智能预算分配，很多企业在投放时需要跨城投放，对于跨区域投放，企业一直头疼的是应该怎么去分配预算。很多时候靠拍脑袋，或者靠经验，实际上最合理的方式是交给大数据，让它告诉你预算怎么最优分配，让营销效果最大化。第五是上刊标准监播，对于线下来说，除了监测之外还有一个很重要的环节叫做监播，线下媒体是否真正地上刊，正常地播放，这也是每一个品牌和企业最关心的话题。我们现在实现的是全网监播。天攻智投调动从饿了么送餐小哥到菜鸟驿站的员工，参与了线下监播，这是一个无比巨大的监播网络。最后一点是全链路效果评估。基于全链路数据，天攻智投运用数字化衡量体系,不仅可以全面数字化衡量广告的传播效果，还可以进行后链路的效果评估,从而实现由品到效全链路数据化呈现。让户外广告彻底告别说不清楚效果和价值的时代，同时，天攻能够实现再营销和再投放。实际上所有被户外广告影响的人，已经对品牌形成了心智投射，通过二次运营和营销，能够快速完成用户从种草到拔草的转化。对于户外广告主而言，这是一笔宝贵的财富。天攻智投曾服务的娱乐式麦克风的客户，通过天攻智投优选出40万点位投放，最终曝光达8900万人次，10个目标城市人群渗透率高达30%，实现千万级别的人群回流，客群资产增长了19倍。据悉，友盟+正在参与制定我国全新的户外营销全链路的数字标准。从广告曝光到成交转化，这一套完整的评估数据体系将会有效解决户外广告评估流程的科学性、数据真实性等问题。在吕志国看来，天攻智投提供的能力在户外广告领域是一个开创性的事，天攻智投让户外广告不再是单一的品牌曝光，而是投之有效，效果可监测，投放可优化的广告营销新介质。
作者:智颖 单位:无
