户外新媒体广告创意传播策略探析

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摘要：增强趣味性和震撼力，提升受众互动体验，基于实时数据融合场景，促进线上线下联动已经成为户外新媒体广告创意设计的重要策略。在这些策略背后，我们可以发现户外新媒体广告创意设计的发展方向，即形式上强化场景体验和参与感，思路上强调受众的共鸣和共享，理念上追求更为人本的对话。

关键词：户外新媒体；广告；创意传播；发展趋势

新媒体技术的应用正在使户外媒体的功能由简单的信息发布拓展至制造场景、发起对话、吸引参与、激励分享乃至促进行动等多重属性。这一特质不仅催生了大量极具吸引力和传播力的户外新媒体广告，也让户外新媒体成为全媒体传播体系的重要一环，其经济效益在传统媒体效益整体下滑的趋势下持续保持增长，从2013年的310亿美元增长至2017年的371亿美元[1]。鉴于此，我们有必要深入了解与把握全媒体时代户外新媒体的传播规律及其发展方向。本文即以户外新媒体广告为切入点，基于国外获奖作品和典型案例，对其创意设计及传播策略进行总结与分析，并对户外新媒体传播的发展方向作出研判。

1户外新媒体广告创意传播的主要策略

户外媒体就是在户外场地设置的主要用以发布广告信息的媒介。随着户外媒体的电子化、网络化与移动化发展，其所能够呈现的信息形态愈加多元。综合考察可以发现，这些户外新媒体广告在创意设计与传播策略方面通常具有如下几方面的共同特点。

1.1运用技术增强户外新媒体广告的趣味性和震撼力

在新技术不断涌现的背景下，户外新媒体正在越来越多地通过使用机械控制、遥感捕捉、全息影像、虚拟现实、声控、LED等技术使广告更有趣、更独特，从而也更容易在受众脑海中留下印象。比如，为提醒人们空气污染对头发造成的影响，洗发水品牌潘婷在空气污染严重的曼谷制作了一块“会掉头发”的广告牌——这块用一缕缕“头发”覆盖的广告牌安装有感应装置，一旦空气污染指数超过50PSI（Pollutant Standards Index），其中一缕头发就会脱落，以此展现空气污染会导致脱发。最终仅用10天事件，广告牌上的头发就全部脱落，隐藏其后的潘婷防脱发的广告文案得以显现。这一广告由于创意颇具悬念，形式十分震撼，吸引了众多用户的好评与分享。又如，瑞典广告公司Akestam Holst在斯德哥尔摩的地铁站里为护发品牌apolosophy设置了可以监测列车进站情况的感应式户外新媒体广告。当有列车驶入车站，广告中预设的视频就开始播放——模特的秀发会随列车的驶入飞扬起来，以此突出产品可使头发更飘逸的功效。人们在广告牌前的反应也被拍成记录视频，上传到Facebook和YouTube等社交平台之后，很快便获得了10万余次的播放量。

1.2优化互动体验吸引受众参与并促进其感知和行动

在以消费者为核心的体验经济时代，调动人们的参与积极性，优化受众与广告间的互动体验，已成为提升广告传播力的重要手段。良好的互动体验不仅能调动消费者的积极性，强化品牌认知、促成购买行为，更能促进营销信息在消费者的社交关系网络中快速扩散，形成病毒传播和口碑效应。随着与受众交流层次的逐渐加深，户外新媒体广告还可把品牌或企业的价值观念、品牌哲学、精神追求生动形象地传递给消费者，进而在更大范围内影响或形塑他们的消费文化、生活方式、社会行为。目前，户外新媒体广告主要从以下3个方面为受众提供互动体验：第一，创造广告主与受众直接互动的可能。比如，瑞士著名的旅游度假区Graubünden（格劳宾登州）的旅游局在苏黎世中央车站设置了具有实时视频互动功能的广告牌，由当地一位和蔼的老人通过现场直播的方式向车站里的游客发出前往格劳宾登旅游的邀请，鼓励他们来一次说走就走的旅行，而如果对方同意，老人就会为其打印出即刻前往格劳宾登的车票，甚至还帮助他们跟上司或老师请假；接受邀请的游客会来到老者所在的地方一起赏景游玩，并可加入直播，通过广告牌向车站的行人发出同样的邀请。第二，设计便于受众体验产品、服务或活动的情境。例如，挪威公益组织Frivillig.no在奥斯陆的一个公交候车亭设立了一块实时陪屏幕后的真实老人聊天喝咖啡的数字互动广告牌，以此呼吁更多人加入志愿者队伍在空闲时间陪伴孤寡老人。第三，呈现受众参与或行动的效果。比如，在2015年妇女节，英国公益组织Women’s Aid推出了一支反对家庭暴力的户外广告《看见即改变》。在这个户外广告牌上，有一张因遭受家庭暴力而伤痕累累的女性面庞；但只要有路人停下来关注这个广告，广告牌就会通过人脸识别捕捉到其目光，女性脸部的伤痕就会因此减少一点；关注的路人越多，受伤的脸就康复得越快，以此完美表达了广告的诉求：关注家庭暴力的人越多，家庭暴力就越不会发生。

1.3通过实时数据采集和精准传播将场景与创意融合

借助各类感应装置、识别技术、数据库和大数据分析技术，户外新媒体已经能够做到将场景和创意有效融合，针对差异化的环境（如时间、季节、天气、事件）和受众（如性别、年龄、关系）自动发布匹配的广告信息，从而使这些信息成为真正响应、满足或引领受众喜好及需求的内容。譬如，纽约公司Immersive Labs所生产的广告牌已经实现了个性化的户外广告投放：假如有人在凛冽的寒风中路过，就能看到热饮产品或保暖内衣的广告，情侣在广告牌前会看到浪漫电影或情侣装广告；该广告牌还能根据数据库及社交网站的信息资源实时调整广告内容，若Twitter等社交媒体提示附近将有体育赛事，该屏幕就会播放耐克运动鞋等相关度较高的广告[2]。又如，国际发展基金会在伦敦地标建筑皮卡迪利广场的数字广告牌投放的关于孟加拉国洪水灾害的广告。从广告投放开始的五天以内，只要伦敦下雨，这支广告就会在数字广告牌上跳出，并且根据雨势的大小，播放不同程度水灾的广告，以此巧妙地提示人们应关注孟加拉国乃至整个世界的环境问题。

1.4多屏联动以打造整合线上线下的营销传播体系

调研结果显示，七成以上的消费者在接触过户外品牌广告后会主动在搜索引擎上搜索品牌信息，或是在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒体上访问品牌主页、发布相关信息[3]。在新媒体时代的营销传播体系中，户外新媒体广告绝不只是媒体组合中的一个配角，而是渐渐成为多屏联动、整合线上线下营销传播的重要组成，广告创意者也常以户外新媒体作为营销传播体系的起点或爆点，不断提升其联动性和延展力。比如，为了鼓励年轻人关注古典音乐，布达佩斯节日管弦乐团就与其赞助商匈牙利电信合作推出了一个户外新媒体“海报”。“海报”上是整装待命的乐团，他们正在等待乐团的指挥——路过海报的受众。只要在智能手机上安装一个软件，受众就能担任乐团的指挥，“海报”中的交响乐团会随其节拍演奏。这吸引了很多路人的关注和参与，活动期间，平均每张“海报”在一星期内有600位参与者，他们在游戏结束后还能获得一张乐团门票的优惠券。这一创意让人们在感受双屏联动乐趣的同时，也增强了其与乐团和古典音乐的关联。

2户外新媒体广告创意传播的发展方向

户外新媒体广告有赖于种种新技术为其创造的无限可能，不过在技术带来的形式变化之外，营销思路向“共鸣”和“共享”的进化以及沟通理念的人本化回归才应是户外新媒体广告创意传播的发展主轴与未来方向。

2.1广告形式：进一步强化场景设计和参与体验

场景是一种人为建构且“被建立”的环境[4]，不仅指向空间位置，同时也涵盖与人们特定的行为模式、心理特征相关的情景或氛围环境。基于越来越强大的技术条件，户外新媒体在捕捉环境数据和迅速做出匹配方面会愈发得心应手，从而在受众恰恰需要某种信息、产品或服务的时候能及时对其需求加以回应和满足；相应的，强化场景设计利于户外新媒体摆脱自说自话式的、强行冲入受众视野的突兀的传播形态，保持和提升户外新媒体广告的传播力和影响力。社会心理学者卢因通过研究证实，个体中的主动参与者比被动参与者更容易改变态度和行为[5]。越来越多的案例已经证明这一点，相对于简单的信息传递，若广告能激发受众参与并使其卷入到广告之中，就会对受众的品牌搜索、信息加工、态度改变等诸多行为产生影响。新技术极大地提升了户外新媒体的互动性，那些精心设计受众参与的户外新媒体广告也在近年斩获了诸如戛纳创意节、纽约广告奖、金铅笔奖等全球知名广告大奖，这样的状况也必将激励更多的户外新媒体广告创意者在今后更加注重参与和体验的设计。

2.2营销思路：共鸣与共享的闭环

如果说新技术拓展了户外新媒体广告创意表现的可能性，那么不断演进的营销模式则决定了户外新媒体广告创意传播的主要思路。在移动互联网造就的传播主体泛中心化、渠道关系化、内容可分享、受众更主动、注意力资源碎片化的传播格局中，“共鸣”和“分享”已经成为营销传播必不可少的环节，而作为受众弄日常信息接触点的户外新媒体亦应被纳入到营销传播体系之中。当然，若是希望打造激发受众共鸣的“爆点”和共享的关键节点，户外新媒体广告设计者需要首先深入了解目标消费群体的生活方式，正如著名广告人霍普金斯所说，“要把自己放到消费者所处的境地中”[6]；继而从消费者的童年回忆、亲情、爱情等情感经历切入，用“经典的怀旧”“温馨的情感”等表达创意，在传递广告信息的同时，将消费者对产品的情感与品牌紧密联系起来，从而增强他们的好感与忠诚度。而忠诚的消费者还会主动邀请其关系网络中的成员参与到品牌体验中，这也进一步拓展了品牌的传播范围。

2.3沟通理念：以人为本的对话思路

在产品和服务同质化越来越严重、信息和观点越来越多元、喜好和忠诚越来越脆弱、消费者越来越成为营销活动中心的背景下，如果广告主不能借助各类媒体平台与消费者展开平等、尊重、互信的对话，并在此基础上构建关系，使消费者对品牌在形象方面有良好的认知、在声誉方面有广泛的认同、在信任方面有持续的认可，那么仅靠偶尔闪光的广告创意达成的“共鸣”和“共享”所能带来的效果往往也只会来去匆匆。这里需要强调的是，对话是不同意见群体通过交流和沟通寻求共同点和建立相互信任的过程；其目的不是为了消除差异、说服接受，而在于以承认多元意见为基础寻求认同或是将不同的意见统一的可能性。与独白相比，对话讲究的是倾听、站在对方的立场思考问题，以及主动回应对方的关切。践行对话的传播理念，需要传播者秉持人本原则，一方面塑造品牌的人格，另一方面在传播、交互的过程中做到了解人、尊重人、关心人，让品牌变得有人情、有人味儿。这一提法其实并非创新，而是一种回归，因为多年前著名的广告人李奥·贝纳就曾精辟地指出，“广告行业的实质是人与人的沟通，我们应永远力行这个原则，设身处地为他人着想”[7]。不过由于广告主的不成熟、急功近利等原因，以人为本的原则常常被抛弃，于是内容的粗鄙及方式的粗暴大行其道，这对品牌的美誉度极易造成伤害。如今，外在的严峻环境和广告主内在的稳健成长需求共同促成了人本原则的回归，传播者不能再简单地把消费者看作被动的信息接收者与购买者，而应将其视为渴望关怀、期待支持、希望交流的朋友与伙伴，除了交易，还可与其产生情感、结下友谊，形成之于信息、利益、价值的共同 体[8]——人们依据共同条件结成的集体，齐格蒙特·鲍曼将其形容为一个“温馨的地方”，既可以遮风避雨，也可以在寒冷天“暖和我们的手”[9]。

3结语

作为全媒体传播时代的“新宠”，户外新媒体广告通过增强趣味性和震撼力、提升受众互动体验、基于实时数据融合场景、促进线上线下联动这四类主要的创意策略将自己的功能拓展为发起对话、吸引参与、制造场景、激励分享、促进行动，扮演了非常重要的沟通角色。在对典型案例进行分析后我们可以发现户外新媒体广告创意设计的发展方向：形式上会进一步强化场景设计和参与体验，背后的营销模式或创意思路是共鸣与共享的闭环，而真正能统合广告创意、形塑品牌形象的核心理念则是以人为本的对话。无论户外新媒体在技术层面能够取得何种程度的突破，一个杰出的户外新媒体广告创意都必须是一个以人为本的行为或经验，它要经由正面的记忆来改变人们思考、感受直至行为的方式，把人放在第一位，它的真正价值在于让人的生活变得更好。

作者:刘琳琳 杨小涵 单位:中国人民大学新闻学院