网络广告投放措施研讨

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目前,常使用动态GIF或者FLASH按钮广告。其尺寸主要有120×60、100×50、88×31、120×90mm等。特点是费用低廉,虽然尺寸较小,但实际效果较好。巨幅广告巨幅广告主要是为解决旗帜广告尺寸较小,难以吸引网站访问者注意力的问题而设计的。目前,该类广告主要使用FLASH技术制作,具体包括通栏广告、全屏式广告、擎天柱广告、画中画广告等形式。特点是尺寸较大、视觉冲击力强,能够给网络用户留下深刻印象,但费用较高,有时占据屏幕太大,容易造成用户反感。弹出式广告用户在请求登录网页时强制插入一个广告网页或者弹出广告窗口。弹出式广告尺寸不一,有全屏的,也有小窗口的。其互动程度也不同,有静态的,也有动态的。特点是强制弹出、点击率较高,但容易使用户反感。移动广告在网页页面上悬浮或者移动的小型图片广告,形式可以为GIF或者FLASH格式,有鼠标响应和非鼠标响应之分。如果为鼠标响应形式,用户点击后,移动广告会自动扩大展示广告页面。特点是样式新颖,但随着页面移动飘忽不定,影响用户视觉,有一定负面效应。文本链接广告文本链接采用文字标志的方式,点击可以进入相应的广告页面,也称链接广告。这是一种对浏览者干扰最少,但较有效果的网络广告形式,通常用于分类栏目中。特点是点击率高、价格低,虽然是被动点击,但实际效果较好。电子杂志广告电子杂志广告利用免费订阅的电子杂志广告,电子杂志的版面与一般的WEB页广告类似,广告形式可以是文字或者图片。特点是主动性强、针对性强、可统计,但范围有限。电子邮件广告电子邮件广告是将广告资讯通过电子邮件的形式发送到特定用户的信箱中,收件人通过查阅邮件来获得广告的讯息。特点是针对性强、费用低廉,但如果未经用户许可,容易引起用户反感,并当作垃圾邮件直接删除。直邮广告直邮广告即邮件列表广告,利用网站电子邮件列表向目标客户定向投放对方感兴趣或者需要的广告及促销内容,以及派发礼品、调查问卷,并及时获得目标客户的反馈信息。特点是形式多样化、针对性强、费用低廉。动态广告当用户打开页面时,动态广告将在页面中以静态或动态的方式停留一段时间,然后消失在屏幕上,或者按一定的轨迹收缩成普通的横幅广告尺寸。特点是尺寸可以伸缩,容易引起用户注意,但当其伸缩时,导致整个版面随之调整,可能影响到用户阅读其他内容。视频广告可以直接将广告客户提供的电视广告转换成网络格式,实现在线播放。特点是智能插播、具有强制性、数据量大,但当用户带宽不足时,容易造成播放不流畅。搜索引擎广告搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等,确定相关的关键词,撰写广告内容并投放。搜索引擎广告具体又包括关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登录广告等形式,其特点是精准性强、性价比适中、实际效果较好。富媒体广告富媒体广告是指综合运用了FLASH、视频和JAVASCRIPT等脚本语言技术制作的,具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。特点是尺寸较大、形式多样化、具有交互功能。互动式游戏广告互动式游戏广告是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。广告主还可以定做一个将自己产品信息融入其中的互动游戏广告。其特点是形式多样、互动性强、具有一定的娱乐性,容易引起用户注意;但针对群体有限,主要是面向喜爱网络游戏形式的用户。植入式广告植入式广告是指在影视节目、游戏、体育赛事中,将产品或品牌的信息刻意插入,以达到潜移默化的宣传效果。其中网络游戏植入式广告和软件搭载广告最为流行。特点是具有强制性、受众面广,但如果用户没有更新这些软件和游戏,则植入的广告也得不到更新,容易造成用户熟视无睹。赞助式广告赞助式广告一般分为三种形式:内容赞助、节目赞助和节日赞助。赞助式广告形式多样,广告主可以根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助,网站节目特指时效性网站,如世界杯网站等。另外,节日赞助是指网站在特别节日所推出的网站推广活动。赞助式广告具有较强的时效性,形式灵活多样。其他形式主要指屏保广告、指针广告、声音广告等新型网络广告形式。特点是形式新颖、容易引起用户注意,但大多处于推广阶段,受众面有限。

网络广告主要形式的用户接受度调查笔者就网络广告主要形式的用户接受程度进行了随机抽样调查,调查形式为问卷调查,调查对象为普通网民,共计1917人,网络广告主要形式为17种,用户可以多选。网络广告各主要形式的用户接受度调查情况如表1所示。从表1可以看出,用户接受度较高的几种网络广告形式为旗帜广告、按钮广告、搜索引擎广告和文本链接广告;用户接受度较低的几种网络广告形式为:弹出式广告、移动广告、电子邮件广告和动态广告等。用户对网络广告不满意的原因调查针对用户对网络广告不满的主要原因先进行了初步调查和归纳,分为7类,调查对象和表1的调查对象为同一群体,用户可以多选,也可以补充,补充类型归为其他类。用户对网络广告不满的原因主要集中在:网络广告影响用户的正常网上活动;网络广告的真实性无法保证;网络广告数量太多以及网络广告缺乏新意和特色。

网络广告投放面对的问题

网络广告受众的消极接受网络广告是一种定向化和个性化的广告形式,它是现代网络营销的主要手段之一。现代网络营销强调改变传统的“推式”营销为“拉式”营销。消费者可以根据自己的兴趣、喜好、要求,选择是否愿意接受以及接受哪些广告信息。企业往往只注重网络广告的制作效果和投放渠道,而忽视了用户对它的接受程度。某些强迫性广告严重干扰了正常的网页浏览,虽然点击率较高,但实际广告效应却很差[4]。目前,网络用户对网络广告的态度已从开始的兴趣点击变成了熟视无睹,甚至是厌倦和反感。这种现象正愈演愈烈,越来越多的企业投入较多资金用于制作和投放网络广告,但效果却越来越差。硬是把信息推送给一位不需要的用户,也将使许多网站和企业根本无法达到创收的目的。

网络广告屏蔽软件的使用弹出式广告、移动广告和FLASH广告在最初推出时,被认为是效果最好、点击率最高的广告形式,但现在据互联网信息中心调查显示,绝大多数网民都非常讨厌弹出式广告和移动式广告。正是由于人们对这些网络广告的无奈,各种网络广告拦截软件相应推出。现在大多数网页浏览器都带有广告过滤功能,如IE、火狐、遨游、搜狗和360安全浏览器等。另外,还有些是专业工具,如金山网盾、360网盾、卡卡上网助手和超级兔子等,也可以过滤掉大多数网络广告。网络广告过滤软件可以过滤掉大量推广信息、弹出广告、漂移广告,甚至可以过滤掉视频前后插播的广告。以360网盾为例,使用常见的网络广告过滤规则,对一些著名网站的主页进行测试。有些网络广告过滤软件还可以从网上随时下载和增加广告过滤规则,据统计,目前网上可供免费下载的网络广告过滤规则有131种,这些过滤规则大多数是个人设计和编写的。有些是针对某些类型的广告过滤;有些是针对某些特定网站的广告过滤。由此可见,网络广告过滤软件的使用,使网络广告投放效果受到很大影响。

反垃圾邮件技术的使用广告邮件是企业在推广其产品或服务时,事先征得用户的许可之后,通过电子邮件的方式发送产品、服务和一些促销信息[5]。但如果广告邮件没有事先征得用户同意而随意发送,则会演变成垃圾邮件。垃圾广告邮件不仅损害用户的正常使用,还侵占了很多带宽和资源。反垃圾邮件技术主要集中在三个方面:1)利用IP地址或域名“黑白名单”进行的邮件限制或过滤,例如:结合DNS的实时黑名单(RBL)过滤方法等。2)基于数据挖掘技术进行的邮件过滤,利用文本分类与统计算法进行垃圾邮件检测。比较有代表性的是贝叶斯过滤器;另外,还有基于记忆信息、基于事件特征描述信息进行数据挖掘的垃圾邮件检测方法。3)基于垃圾邮件的特征分析、规则提取的规则匹配过滤方法。目前,有些邮箱可以区分广告邮件和垃圾邮件,如网易的163和126邮箱等;但大多数邮箱没有区分广告邮件和垃圾邮件,而是统一视为垃圾邮件进行处理。把邮件广告服务与令人厌恶的垃圾邮件进行严格区分,深入研究用户的兴趣爱好,推出更多有针对性的邮件广告服务,无论对商家还是对用户,才能各取所需,达到双赢。

基于用户接受度的网络广告投放策略设计

任何做投放网络广告的企业都希望取得良好的广告效应,但是所有的网络广告效果只有被网络广告的用户所接受,才有可能转换成实际的购买行为。因此,在设计投放网络广告策略时,要充分考虑到用户的接受度。

避免或尽量少投放干扰式网络广告干扰式网络广告强制性地呈现给用户,干扰用户正在进行的事情。例如,弹出式广告、移动广告和某些巨幅广告等,强行推给用户,使用户不得不关注广告内容[6]。有的网络广告甚至没有设置关闭按钮,实际上此类网络广告的高点击率中,有很多是用户无意中点击到或者尝试关闭此广告而点击的。另外,垃圾广告邮件也属于干扰式网络广告之一,用户对其也是深恶痛绝的。因此,笔者认为企业在投放网络广告时,应该尽量避免使用这些干扰式网络广告;如果要坚持使用,也应对其显示位置、大小、数量和能否关闭等加以严格控制,否则,会影响用户正常的信息浏览活动,引起用户的反感,反而降低广告的传播效果。例如《广播电视广告播放管理暂行办法》规定:广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%;除19:00至21:00以外,电视台播放一集影视剧(约为45分钟)中,可以插播一次广告,插播时间不得超过2.5分钟。

适当使用植入式网络广告植入式广告是指在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入,以达到潜移默化的宣传效果,其中网络游戏植入式广告的发展最为迅速。植入式广告和游戏内容融为一体,通过愉悦的游戏过程,使用户变被动为主动地接受网络广告。另外,在一些软件中,尤其是免费软件,嵌入部分企业广告也是植入式网络广告的一种常见形式。软件制作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中,在用户安装软件时,在默认安装方式下会将插件同时安装到用户的电脑上,这样就能把企业广告显示在软件界面中[7]。如QQ等即时通讯工具、网际快车等下载工具、超级兔子等系统工具。这些软件有着稳定的用户群体,其受众面也非常广泛,因此,植入式网络广告有着很好的前景。但是,在使用植入式网络广告时,要注意植入的广告内容不能过多、过滥,否则严重影响了用户的观看和使用,就会引起用户的反感,产生抵触情绪,从而影响广告的效果。

提倡精准式网络广告投放精准式广告是依托各种途径所获得的用户信息,例如,根据用户注册时提交的信息,来判定网民的消费偏好和消费能力[8],并提交针对某个人的广告。其主要形式有直邮广告、关键词广告、窄告等。其中,关键词广告是指只有在用户将鼠标移至网页文章的关键词上时,才会出现一个广告链接,也只有在用户对广告内容感兴趣,用鼠标点击该链接时,才会弹出一个新的广告页面,这样既做到有效点击,又可保证网页的正常浏览速度不受影响。窄告是精准投放的一种典型方式[9]。所谓窄告就是把按客户需求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的栏目周围,还可以根据浏览者偏好、地理位置、访问历史等信息,有针对性的将广告投放到相关网页。它只针对特定人群投放、进行沟通,也有“网络定向广告”之称。企业通过对用户信息、关系和网上行为的数据挖掘,通过语义匹配系统对网页内容进行检索、分析,以及监控系统对用户行为的实时跟踪,筛选用户的注册属性和地域信息,进行精确的网络广告展现,真正实现了用户需求与广告供给的对接,最大限度地发挥所投放网络广告的效果。

社会性网络广告投放SNS即“社交网站”或“社交网”。社交网站的用户可以通过这一网络拥有自己的个人主页,其中包括自我介绍、个性化图片,以及他们喜欢的电视节目、食物、地方等诸如此类个人爱好的事物;用户还可以通过这一个性化空间与他们的朋友、潜在朋友保持联系,由此形成一个巨大的个性化网络社区。截至2012年上半年,我国社交网站用户数增长至2.51亿户,网民使用率为46.6%[2]。社交网站体现出的用户粘度和流量优势,正在吸引着越来越多的广告主在社交网站进行投放。社交网站的广告形式主要有植入式广告、主题互动式广告、精准营销广告、口碑传播、生活资讯、品牌及产品搜索、应用平台分成等。社会化网络营销是基于用户真实身份精准营销。SNS网站的精准完全基于网站用户信息的真实性,作为真实关系网络延伸的SNS网站会员的信息真实度较高。作为SNS网站,可以从注册信息里非常详尽地知道每一个用户的基本特征,也可以从用户的网络行为中分析得出兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录等,从而为高精度营销活动做好了数据上的积累。然后对收集的用户信息借助软件进行分析,企业就可以在网络社区有针对性进行网络广告的精准投放。

对网络广告效果进行跟踪,及时调整网络广告投放策略专业网络广告服务商的广告管理系统一般都具有广告用户实时查看广告效果统计的功能,可以查看的主要指标包括每个网络广告的显示次数、点击率、广告费用清单等基本信息,一些高级功能还可以向广告客户提供改进广告组合效果的建议。另外,对网络广告投放期间的网站流量统计进行分析,并与非投放期进行比较,也可以看出网络广告所带来的访问量增长情况。根据对各种考验掌握的资料的分析,不仅可以明确网络广告所产生的效果,而且可以及时发现存在的问题,对表现不理想的广告和网络媒体进行必要的调整,从而对网络广告效果进行控制,最终实现整体效果最大化的目标[10]。

注意网络广告的生命周期网络广告自身有一定的生命周期,超过这个周期的过时广告会降低效果,甚至无谓地浪费广告空间。有些具有一定实效的促销广告,在过了促销期之后仍然继续出现在网站上,连广告所链接的页面都可能已经删除,这样的广告自然不会产生任何效果。有些广告虽然看起来没有过期,但由于广告所投放的网站浏览者多为重复用户,在同样位置长期出现同样内容的广告会让用户产生视而不见的浏览习惯。网络广告生命周期与传统广告形式的生命周期有所不同,有调查表明,半数以上网络广告的生命周期在3周以下。

结语

随着网络广告的飞速发展,网络广告也出现一些问题,如何使网络广告更规范、发展更和谐、传播更合理,这需要我国政府的相关部门加强监管,完善相应的法律法规。具体来说,应对网络广告的显示位置、大小、数量、形式和能否关闭等加以严格控制,否则,会干扰用户正常的信息浏览活动,引起用户的反感。另外,要重视网络广告形式的创新,最大限度地发挥网络的优势。只有那些有创意的、能够吸引用户眼球的网络广告才能打动受众的购买欲望,激发他们的消费需求;同时,在一定程度上要尊重用户的自主选择权,促使广告投放企业变“推式”营销为“拉式”营销,以此转变广大网民对网络广告的看法,才更加有利于网络广告市场健康、规范、有序的发展。

作者：方少卿赵俊杰单位：铜陵职业技术学院信息工程系安徽财经大学工商管理学院