多媒体技术在网络广告的作用

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根据网络广告采用多媒体技术的不同，可分为以下几种应用形式：

（一）文本链接广告文本链接广告主要采用HTML语言的最基本、最重要特征——超级链接来实现。它是一种对浏览者干扰最少、受到最普遍支持的网络广告形式。目前整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，最小带宽、最简单的广告形式效果反而可能是最好的。文本链接广告的位置安排非常灵活，可以出现在页面的任何位置，可以竖排也何以横排，每一行就是一个广告，点击每一行都可以进入相应的广告页面。

（二）图像广告图像广告的形式主要有旗帜广告和按钮广告。旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用；按钮广告也称图标广告，通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志，并著名“Clickme”字样，希望网络浏览者主动来点选。网页上使用的图像格式一般是JPEG和GIF。JPEG的应用比较广泛，目前网站上80%的图像都采用JPEG格式。但这种格式在网络广告中较少采用，因为这种格式采用的是有损压缩算法，不支持动画、不支持透明。GIF格式具有最多支持256种颜色、压缩为无损压缩、支持动画和支持透明的特点，所以比较适合图像形式网络广告的制作要求。

（三）动态广告动态广告形式活泼，注目率比较高，是目前主流的网络广告形式。目前，常见网络中常见的动态广告形式主要有弹出窗口广告、通栏广告、对联广告、浮动图标广告、全屏广告、画中画广告、鼠标响应按钮广告、撕页广告和流媒体按钮广告等类型。GIF动画和Flash动画是网络广告制作的有力武器。FLASH动画有别于GIF动画，它采用的是矢量绘图技术，由于动画是由矢量图构成的，就大大的节省了动画文件的大小，在网络带宽局限的情况下，提升了网络传输的效率，可以方便的下载观看。Flash有着很强的程序功能，Flash不仅可以制作出具有很强表现力的网络广告，同样也可以具有非常强的交互性。

（四）网络视频广告网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建在线直播实景的网上视频展台。目前国内比较普及的网络视频广告软件是ICAST系列、SuperCast和Nefrv。它们代表了目前国内网络视频广告的技术水平。首先，网络视频广告内容具有互动性，这种互动式传播使得传播者与受众之间的直接连通成为可能，二者之间渐渐融为一体；其次，网络视频广告的效果测评则比较精准、可靠。可以通过网络监测系统分析，准确获知受众的性别、所处的位置、访问次数等信息，广告主可以针对分析结果制定相应的营销和服务策略；再者，网络视频广告的投放更加具有针对性，可以在不同的视频网站、在不同的视频节目分类中，按照广告主的要求进行投放。

（五）虚拟现实广告虚拟现实（visualreality）可以简单地理解为，人与计算机生成的虚拟环境进行交互作用的技术手段。虚拟现实的一个重要特点就是人的沉入与参与，人是虚拟现实的用户、享受者和作用者。随着技术的发展虚拟现实技术在网络广告的应用也已经出现，目前主要有两种形式。一种是对具体的、体积比较小的产品的宣传展方面。可以利用虚拟现实技术三维的、全方位的对产品进行展示，还可以利用虚拟现实技术模拟出该产品在实际工作时的表现，从而比图片、视频等形式更方便、直观的进行展示和宣传；另一方面是比较大的场景，比如网上售房，可以利用虚拟现实技术在互联网上建设样板间。浏览者可以在该房间中随意走动。这完全不同于录制好的视频或单纯用三维动画制作的漫游动画。而且房间中的设施还可以具有交互性，比如可以推开房门、打开台灯等等。

网络作为一种新媒体资源和介质，从一开始就吸引了大量新技术的涌入。从最早的超连接方式到gif图像，从文字链接到Flash动画的使用，从静态网页到自动弹出和变化的网页显示模式，每当有新媒体出现都会带来网络的新的进步。作为网络营销的一种强有力的促销手段，网络为广告主提供了一个信息量超大、费用偏低的良好媒体平台。据iResearch的调研数据显示：2006年中国互联网广告市场规模60.5亿，是2001年的13倍。《2007中国网络广告主研究报告》数据显示，2007年我国网络广告市场规模（不含渠道商收入）达到106.1亿元，比2006年增长75.4%；《2010年中国网络广告市场回顾》数据显示，2010年我国网络广告（主要指网络品牌广告，不含文字链与部分定向类广告）市场规模达148亿，比2009年增长58.8%。同时，艾瑞咨询根据对中国广告市场的持续研究预测认为，中国网络广告收入将于2011年超越报纸，成为第二大广告媒体。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显著，因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。可以说，网络广告无论是在国外还是在国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。

总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告行业应该积极探索网络媒体的新特点和发展方向，适时采用新技术和新理念，开发出更切合网络媒体发展，更适合受众和市场需求的广告形式，使网络广告的优势长久保存下去。

作者：周姗单位：湖北生态工程职业技术学院