网络广告拦截的利弊浅析

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广告拦截由于技术等原因，在封杀违法广告的同时，对网站正常的信息也有“误杀”。一方面影响了网民正常地获取网络资源，另一方面也影响了网站正常信息，阻碍网站发展。特别是大部分小网站，其主要盈利方式是提高自身的流量，如果没有广告拦截系统，最终这些广告会被用户接收。但是，随着越来越多的广告被广告拦截系统封杀，广告商因为投资没有发挥其理想的效果，从而减少对网站的投资，这样，广告商可以投放广告的地方会越来越少，甚至一些高流量的网站也会变得没有人来投放，网站发展受到抑制，特别是一些处于发展初期的网站，影响了互联网的发展。

消费者所受的影响。有很多广告被网站设计者用于调整网站排版，这类广告并不影响上网者对于网上信息的获取，若被封杀会导致网页排版不美观，甚至混乱，影响网民对于网站的阅读。其次，很多广告拦截系统不但会拦截网络广告，而且对于网站正常的信息也会“误杀”，严重影响了网民对于网上信息的获取。由于我国目前相关的法律法规还不完善，很多广告拦截系统不但会拦截网络广告，也会拦截其竞争对手，这是对网民用户权益的侵犯。第三，安装广告拦截软件也会占用系统资源，会对计算机运行速度产生一定影响，很多广告拦截软件相互之间并不兼容，同时安装可能会对用户的系统造成损害。

对广告商的影响。与传统广告相比，网络广告有很多优势：覆盖面广，观众数目庞大，有广阔的传播范围，并且不受时间限制，广告效果持久。其方式灵活，互动性和针对性强，可以分类检索。同时，网络广告制作简捷，费用较低，可以准确地统计受众数量，深受广告商的喜爱。只需要投入较少的费用，就可以获得很大的收益。但由于网络广告在中国起步较晚，加之相关法律尚不完善，从而近年来广告商在网络上大肆投放网络广告以获得收益。广告拦截系统的出现，对很多广告进行了拦截，使得广告商的收益大幅下降。

网络广告拦截的有利影响分析（1）对消费者的影响由于政府对网络广告的监管还处于比较滞后的状态，导致虚假广告趁机泛滥，很多强制弹出型广告更是严重影响了网民阅读网页信息。这类广告严重干扰了用户对于网上信息的获取。（3）对广告商的影响。广告拦截对广告商收益的打击会使广告商进行反思：海量投放网络广告的方法行不通了。广告商开始从提高广告的表现力、研究网民的心理等方面入手，这是一个由“量”向“质”的改变的开端。因此，广告拦截系统逼迫广告商改变海量投放广告的策略，改为精准地投放有效的广告。如此发展，广告商可以花费更少的钱投放更加有效的广告。而广告商专注于优秀广告的开发，不仅对网络广告发展有很大益处，也会让网络广告市场日趋完善。

对网络广告市场的影响。我国目前网络广告市场还不完善，当下网络广告数量不断膨胀，网民对其的厌恶之情也在不断提升。广告拦截系统的出现，极大地削减了垃圾广告的数量。它很好地满足了网民的需求，同时又对广告商和网站敲响了警钟：海量投放垃圾广告的广告商将被抛弃，无限垃圾广告的短时间牟利的恶性网站也将不复存在。长此以往，网民在上网过程中渐渐不会被不愿意接收的广告干扰，而广告商的广告也可以高效率地投放，网站也可以稳定地获得投资，这对于网络市场的长远发展有着深远的意义。同时，由于网络广告的种类多种多样，内容也十分复杂，加之不良广告也在不断地提升反拦截技术，这使得广告拦截系统技术也需要不断提升。而当今市场上广告拦截软件的公司众多，其技术的差异，软件的兼容性，以及可能出现的公司间的恶性竞争都是网络广告市场需要面临的问题。

消费者应选择适合的网络拦截系统。考虑到目前国内网络广告市场比较杂乱，并且会有不法分子利用法律漏洞危害网民利益，对于大部分不精通网络技术的网民来说，广告拦截系统的安装是必要的。然而，安装多个网络拦截体统不但会降低电脑性能，甚至会互相不兼容。所以，对于消费者来说，选择一款合适的网络拦截系统至关重要。消费者可以将不同的广告拦截系统（360网盾、金山网盾等）进行比较之后，根据自己的需要做出选择。

广告商应提高投入广告的质量。广告商的广告被拦截了，这对于广告商的利益无疑是一个损失，投入了资金却没有达到广告的效果。然而，大部分广告拦截系统并非将所有的广告全部封杀，而是将网民厌恶程度最高的广告封杀掉。那么，怎样设计广告才不容易被网民厌恶呢？精准投放：通过市场调查等方式，将相应的广告投放到需要这些广告信息的网民手中，相应的网民需要这些广告的信息，自然不会产生厌恶。提高广告的观赏性：观赏性很高的广告在被收看时，收看者不容易产生厌恶情绪，同时广告所宣传的产品也自然而然地被收看者所接受。从网民的利益出发：在适合的时机投放广告，减少弹出式和中断式广告的使用，尽量在网民不容易产生厌恶的时机广告。总而言之，面对广告拦截系统的出现，广告商应当一改以往海量广告的方式，将重心转至提高广告的质量，从而提高单个广告所达到的广告效果。同时，这对互联网的发展也有极大的益处。

网站应加强对广告商的审核。广告拦截系统的出现使得网站如果随心所欲地接受广告商的投资，随意质量较低的广告，会导致的广告因为拦截系统的存在，不被用户接收，广告商也会渐渐撤资。同时，网站的流量也会因为网站大量地垃圾广告被拦截而下降，最终导致网站人财两空。因此，网站应在最初对广告投资商所投资的广告进行严格审核，这样既可以防止广告对网站流量的影响，也可以保证广告的效果，同时还可以和广告商长久地合作下去，以保证网站流量的稳步提升。所以，网站对于广告商的审核，不但是对广告商负责，对于网站自身的长久发展也非常重要。

作者：王振扬单位：勃海银行南京分行