探究诗型广告的翻译策略

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莱考夫认为人们用一个具体的概念域（即源域）中的词汇来描述另一个抽象的概念域（即目标域），概念隐喻理论的核心内容是“隐喻是跨概念域的系统映射”。源域通常是具体概念；目标域通常是抽象概念。概念隐喻的基本原理可以总结为：隐喻是用一个具体概念来理解另一个抽象概念的认知方式，其形成过程就是从熟悉、具体的源域向另一个不太熟悉、抽象的目标域跨域映射的过程，当然这个映射过程是不对称的，是部分映射。基于客观事物的相似性，实现从源域到目标域的映射，在映射过程中，又加强了对源域的认知。很多广告采用隐喻的手法，使广告富有诗性，给受众一种美的享受，从而打动消费者。如何来进行含有隐喻的诗型广告的翻译呢？

一、隐喻翻译策略

王寅在《认知翻译研究中》曾指出：A：现实——认知——语言|B：现实——认知——语言在这个图示中，他指出：A和B这两个民族基于已有的现实状况，在进行“互动体验”和“认知加工”之后分别形成了语言A和B，在将A语言翻译为B语言时，一方面要考虑到A语言背后的认知机制和现实社会等因素，同时又要兼顾到B语言背后的认知机制和现实社会等因素。所以在进行翻译时，译者不可能做到完全对等。隐喻翻译是一个复杂的工程，因为涉及到文化深层面的东西，所以如何准确传达原文的含义呢？奈达（Nida）提出了四种方法:把隐喻翻译成隐喻;把隐喻转换成明喻;把隐喻译为非隐喻;把非隐喻译成隐喻。上述学者从修辞等领域为我们在进行隐喻翻译的时候提供了理论基础，我们翻译的最终目的要达到原文与译文功能上的对等。笔者从概念隐喻的角度尝试分析如何进行隐喻翻译。1．源域相同，目标域也相同，采用直译法以实现源域与目域映射对2．源域不同（相同），目标域相同（不同），采用意译法以实现映射对等；3．源域空缺，目标域相同，可采用直译加注释的方法实现对等。

二、诗型广告欣赏及翻译

我们看一下如何利用以上所述策略指导诗型广告翻译：

例（1）：Silentastheraysofthesun.（加热炉）——SilentGlowOilBurnerCorp.这是加热炉子的一个广告，在这个广告中，源域就是加热炉这个产品，目标域是阳光。目标域的选择独具匠心，阳光静谧而安逸，在寒冷冬日里面人们尤其渴求阳光。而且这则广告中“silent”还使用了双关，既可以指产品名字，又含有“安静”的意思。在广告宣传时，既可以打响产品名称的知名度又可以突出产品品质。源域与目标域的概念在使用汉语与英语的人们思维中有相同的认知，所以我们采用直译的方法，将其试译为：我们的产品静谧如阳光。这里只翻译出了产品的性质，失去了原文双关的特点。

例（2）：Herecomesthesun.这是奔驰汽车的广告，这则广告中没有出现本体（即源域），只出现了目标域（太阳）。这两者的相似之处就是都是金黄色的。以达到这样一种目的：太阳是万众所需的，奔驰车也是大众所青睐的。这则广告的源域和目标域在两种文化里是相同的，同样可以使用直译的方法，笔者尝试将其译为：（奔驰）如太阳般驶来。

例（3）：Putyourfeetoneasystreet.——WeyenbergShoeMfg.Co.这是一则鞋子的广告。同样这则广告中也没有出现本体，只有目标域（easystreet），“easystreet”即“柔软的道路”，使用这个词立即使受众头脑中形成这样一种认知这款鞋子的鞋底柔软，走起路来肯定很轻松舒服。并且“street”和“feet”还形成了押韵，读起来朗朗上口，便于消费者记忆，易于打动消费者。我们同样采用直译方法，试译为：使双脚享受柔软之路。在进行广告翻译的时候，要按着以上指出的翻译准则去实行，但是在实际翻译中要注意源语和译语文化的差异，例如价值观念，传统习惯，政治态度等方面的制约，白象牌电池出口到美国，如果直译白象则是大而且无用的东西，并且大象是共和党党徽，以这么名称进军美国就会引起共和党的不满了；菊花在汉语中是品质高洁的意思，送给别人菊花是赞美对方，而在西方，菊花是只送给死者的：中国人说嫉妒用“眼红”，但是翻译成英语时就不是“beredwith”而是“begreenwithenvy”（眼绿）。翻译出现不对等的文化时，原域或者目标域出现不同的情况，就不能只依靠直译了。

例（4）：Avoid5o’clockshadow.——GemSafetyRazorCorp.“（午后）五点钟阴云”是一个习语，描绘“胡子拉碴”的样子。英语与汉语中有相同的始源域但是没有相应的目标域，所以如果直译则不能使汉语读者明白这则广告表达的意思。原文的意思是：选择好的刀片，胡须就会刮干净，到下午就不会是胡子拉碴的。试译为：不留一丝胡须。

例（5）：Amillionandoneuses.——Fix-AllLiquidCementCo.这是一个胶水的广告，看到广告标题中的“一百万零一种用途”，立即在头脑中形成这个胶水用途很广泛的认知，两种语言的目标域不同，直译的话，不符合汉语的表达习惯，汉语在形容多的时候习惯说“成千上万”，“万里挑一”等，所以翻译时用“万”字来表达更好一些，试译为：Fix-All满足万般需求。

例（6）GiveaTimexttoall，andtoallagoodtime.这是“天美时”的一则广告，在这则广告中，这个表的名称是含有隐喻的，因为在中文中没有“Timext”这个概念，所以直译的话，中国读者认知中没有这个概念，则不能实现广告的目的“Timext”是“time+excellent”构成的，字面意思为“时间是美妙的”，其隐喻意思是强调时间非常精准。人人一块天美时，美好时光尽掌握。

三、结语

因为人类头脑中有一些共通的认知经验，所以隐喻在被翻译成另外一种语言的时候，听话人仍能够理解，但是如果在翻译时遇到了文化障碍，这种障碍会影响到听话者去理解源域的信息，就需要译者遵循以上所述的翻译原则来指导翻译，但是如果在进行商业目的很强的广告翻译时，为了实现商业目的，有时不得不进行扩展再创造，这时就要打破翻译准则了。

作者：杨艺单位：贵州师范大学