完善网络广告论文

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一、修订《广告法》，弥补立法空白

1.明确广告主体资格在对《广告法》进行修订时，要对广告主体资格进行明确规定，确立网络广告市场主体的准入机制，加强广告主体资格的审查。在传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。①为了对网络广告进行规范，早在2001年，国家工商行政管理局就在北京、上海和广东等地尝试开展网络广告经营登记工作，探索规范网络广告主体的道路。

2.厘清法律责任

（1）谨慎认定网络广告服务中介的责任。网络广告服务中介包括三类：IAP（网络连线服务提供者）、IPP（网络平台服务提供者）和ICP（网络内容提供者）。IAP为信息传播提供光缆、路由、交换机等基础设施，或为上网提供接入服务，或为用户提供电子邮件账号。作为信息传输管道，由于信息发送与接收均依靠计算机设备自动处理，IAP对信息无控制权，故不能苛求IAP对网络广告承担责任。IPP为用户提供平台、进行信息交流、提供搜索引擎服务。一般说来IPP不直接提供信息，也不对信息进行加工，但由于其对信息的传播有一定的监控能力，因此可以在一定程度上要求IPP对网络广告承担部分审查责任。ICP一般是利用自己的信息资源为网络用户提供各类网络信息，由于其对的网络信息具有较高的控制力，能对其进行选择、判断、编辑、加工，故应对网络广告承担较多审查责任。

（2）借鉴“避风港原则”。“避风港原则”最早来自美国1998年制定的《数字千年版权法案》，是指当发生著作权侵权案件时，当ISP（互联网服务提供商）不制作网页内容，只提供空间服务，且在被告知侵权时，履行删除义务，否则将被视为侵权。就网络广告而言，要求ISP对通过其服务器的所有广告进行监管显然是不现实的，如果苛求其承担管理责任，势必阻碍网络的健康发展，故将“避风港原则”引入对网络广告监管责任的划定确有必要。对于提供广告链接的网络广告服务中介，在其不知链接指向为虚假广告时，只要及时断开链接，其提供链接的行为不构成侵权；如其明知广告内容违法而提供链接，则应与广告者构成共同侵权。

二、调整监管机构，打造专业监管队伍

1.设立专门的广告监管部门目前我国尚未设置专门的行政机构，专职对包括网络广告在内的电子商务活动进行管理，所以建议通过对现在的机构进行调整，整合人员与设备，最终设立一个包含电子信息管理、工商行政管理、刑事法律监管等多种管理方式和职能于一体的网络广告管理中心。

2.完成网络广告监管硬件设施建设划拨经费用于监管机构购置网络监管设备及软件，为网络广告的拉网搜索、信息比对、调查取证提供硬件保障。

3.提升网络广告监管部门人员素质一方面，加强对现有执法人员的培训，提升业务素质，改进工作方法；另一方面，吸纳网络科技人才到执法队伍中，为解决技术难题储备力量。

4.探索有效监管网络广告的新方法如：建立诚信档案，定期发放广告者诚信榜，设立虚假广告举报台，聘请广告监督员。

三、加强行业自律，分担监管责任

广告行业自律是对广告行政监管的重大补充。在美国，全国广告审查委员会及其下属的全国广告部是美国广告行业实行自我管理的重要组织，其成员来自于广告主、广告公司、广告媒体组织的代表，该组织的主要任务是对有关广告的投诉进行调查，对政府制定的法律提出建议，对虚假广告进行审查并督促整改。此外，美国的广告领域还有众多行业协会，如信息与娱乐广告联盟、广告商协会、互联网地方广告和商业联合会、互联网协会等，他们对规范网络广告都起着积极作用。在我国，也有诸如中国广告协会、中国网络广告协会、各省市广告协会等行业协会，如果他们都能参与到网络广告的管理中，进一步加强行业自律，将对网络广告健康发展起到积极作用。

作者：李蕾单位：重庆第二师范学院文学与传媒系