网络广告传播与

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摘要：新媒体信息时代的发展，加速了互联网的普及与发展，为网络广告的发展提供了新的展示平台。我国的网络广告处于快速发展阶段，同时也存在着很多问题，随着中国网络管理相关法律的建立以及各行业的自律，一些虚假广告、诈骗广告以及违反广告规范的不良行为将逐渐被剔除，网络广告市场需要纯净的发展空间，建立信用制度，才能使诚信融入到网络广告的传播中。

关键词：新媒体时代；网络广告；传播；

一、引言

网络广告，是指利用互联网这种载体，通过图片、文字、多媒体或者其他技术手段推广产品、服务或者其他信息的传播活动。通过这种传播活动，广告方将广告中包含的信息传达给网络访问者；而网络访问者被动或主动地接受广告所包含的信息，达到网络广告的传媒推广作用。[1]随着互联网的发展，网络广告在互联网上逐渐活跃起来，其优势主要体现在网络广告的传播不受时间和空间的限制、可以根据受众用户确定广告目标、网络广告的内容非常丰富，可以图、文、声、像等多种形式展示广告信息等特点。伴随着中国互联网用户数量的不断增加，网络广告市场对于媒介影响力的急剧扩大，中国互联网产业的发展速度令传统媒介刮目相看。

二、网络广告国内外发展状态

20世纪90年代，美国《Wired》杂志网络版首次出现了AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先河。经过短短五六年时间，世界网络广告的发展可谓突飞猛进。据统计数据从1996年美国的网络广告营业额约为3亿美元飙升到2004年220亿美元，全球则可能会达到330亿美元。在国内，第一个网络广告出现在1997年7月搜狐的主页上。一年后，中国的网络广告经营额就达到4800万元，到2000年中国的网络广告营业额将达4亿元，通过数据分析，我国的网络广告年经营额将以200%的速度增长。然而，进入2000年后，网络经济泡沫开始破碎，网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。美国网络广告局和普华永道公布的一份研究报道显示，2000年第三季度，美国互联网广告收入为19亿美元，比当年第二季度下降了6.5%，这是互联网广告收入首次出现季度负增长。而在1999年第三和第四季度这个数字都达到难于置信的150%，在2000年第二季度这个数字急速下降到9%，而第三季度出现了令人不敢相信的负增长。[2]在国内网络广告市场上的增长速度也将放慢，美林的研究报告指出，由于中国网络广告经营环境的恶化程度较该公司过去数月的预期更为严重，故将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。对于一个新兴的广告媒体而言，缓慢的增长甚至负增长几乎是致命的。

三、网络广告传播类型及存在的问题

1.网络广告类型

网络广告的主要形式包括网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、插播式广告。网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力；文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式；电子邮件是网民最经常使用的因特网工具，只有不到30％的网民每天上网浏览信息，但却有超过70％的网民每天使用电子邮件，电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制，具有针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及；插播式广告的英文名称“Interstitial”，不同的机构对此的定义可能有一定的差别。在中国互联网络信息中心关于网站流量术语的解释中，将Interstitial定义为“空隙页面”，是这样描述的：“空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。”

2.网络广告传播的发展趋势

我国的网络广告处于快速发展阶段，同时也存在着很多问题，但趋势是健康良好的方向，各大门户网站、专业网站根据实时的市场动态信息变化采取不同措施创新网络广告内容，使网络广告紧跟动态信息的变化，更新营销策略，带动了网民的消费能力提升，网络广告呈现出创意多样化趋势，区别以往弹出式的广告营销，更加注重广告内容的互动性和网络用户的体验感，网络广告已成为当下广告传播的主力军。网络广告的魅力在于互动性，互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的、直接的双向沟通。“互动”使广告真正实现了双向选择的信息传播,使之具有人际交流的特征。广告主可以向广告受众传播广告信息，广告受众也可以在线向广告主进行适时咨询、提出问题,并得到及时解决,最终达到品牌体验或直销行动反应的目的。[3]张信和在《网络广告传播的互动策略》一文中提出了互动策略：即个性化策略、体验式策略、游戏式策略、激励式策略、悬疑式策略。网络广告互动策略为我们在网络广告时，以互动为宗旨，兼顾参与性和创新性。网络的大众化，合理的完善网络环境，遵循网络发展环境，网络广告的传播方式和技术也不断发展，创新个性化互动策略，提升互动网络广告传播的互动性，必将使网络广告得到更为长远的发展。这种优势的网络广告传播更能被大多数网民所接受，也更容易融入到网络营销过程中，新型网络营销将使网络广告对于产品的宣传产生事半功倍的效果。

3.网络广告传播中存在的问题

随着网络环境的逐步改善，为网络广告的发展提供了广阔的平台。对传统广告而言，我国已经制定了一套较为完备的法律、法规和配套文件。网络广告出现的时间相对较短，发展却十分迅猛。在网络发展中存在的一系列问题，制约着网络广告的未来发展之路。[4]应对现在网络广告泛滥的情况，我们也发现了一些问题，在网页中一些恶意的虚假广告、垃圾广告、诈骗广告等冲击了网络广告市场。由于中国现在还没有健全的网络信用制度，使这些恶意广告甚至病毒广告严重地影响了人们对网络广告的信心，开始怀疑网络广告的可信度。网络产品的销售离不开网站的建设与网络广告的宣传，消费者在网站上购买产品，需要通过产品介绍及网络广告作为营销策略，一旦产品的销售方和购买方相互缺乏信任，就直接阻碍了产品销售，从而影响了网络消费者的购买信心；落后的网络广告创意形式。网络广告在用户打开网页中常以平铺页面的形式出现，这样占据网页的方式严重影响网站链接的正常打开，也使网络用户对浏览的网页失去耐心，降低了产品的宣传效率；经济利益的驱使使网络用户对网络广告的信任失去了信心，在一定程度上打击了网络用户对搜索结果的信任，导致网络用户不再关注网络广告的宣传，也不再关注网络广告的内容。

四、结语

网络广告是一种新的广告形式，是一种很有潜力的广告形式，它不但具有广告的属性，同时互联网技术的不断发展和其特性也将不断的赋予其更深刻的内涵和特殊功能。[5]网络广告借助数字化技术，对传统的广告媒体进行了重组和创新。作为全新的媒体，它否定并抛弃了传统广告所具有的强制性，凸显了自由与开放的信息传播方式，其信息反馈的即时性是以往任何传统广告所不能比拟的。[6]互联网时代，网络广告得到广阔的发展空间，它不仅将海量的信息精准地传递给网络用户，而且从网络用户的信息需求，寻找到适合网络用户的信息，使供求结合，将网络广告信息传递给用户，满足他们的信息需求，也实现了网络广告的传播与。中国网络广告市场将得到进一步规范，随着中国网络管理相关法律的建立以及各行业的自律，一些虚假广告、诈骗广告以及违反广告规范的不良行为将逐渐被剔除，网络广告市场需要纯净的发展空间，建立信用制度，使诚信融入到网络广告的传播中。

参考文献:

［1］刘倩.浅谈中国网络广告发展现状与趋势［J］.青年文学家，2010（1）.

［2］张庆龙.网络广告的投放与传播［D］.哈尔滨：东北林业大学，2010.

［3］张信和.网络广告传播的互动策略［J］.学术交流，2003（7）.

［4］苏静怡，胡芳梅.网络广告发展中存在的问题及应对［J］.重庆工商大学学报:社会科学版，2011（10）.

［5］卢雪娜.网络广告与网络传媒的优势互动———试论中国网络广告的发展趋势［D］.成都：四川大学，2003.

［6］胡修瑞.试论网络广告的传播优势［J］.学术交流，2002（3）.

作者：刘志豪 单位：哈尔滨师范大学文学院