网络广告法律治理路径

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【摘要】随互联网信息技术的普及，网络广告已成为广告业务的重要分支，但目前存在诸多问题，如虚假广告、不良广告等，严重侵害了广大消费者的合法权益。本文通过对网络广告相关问题的研究，以期找出化解当前问题的有效法律治理路径。

【关键词】违法;网络广告;治理路径;完善

一、研究缘起

网络广告是一种借助线上广告收费投放平台，向互联网用户传播营销信息的高科技广告运作方式，具有速度快、受众广、成本低、投放精准等优势。但是，随着互联网的规模化发展，网络广告投递量迅速增加，质量参差不齐。受市场自发性的影响，信息诈骗、垃圾广告、网络谣言、涉黑涉黄、侮辱妇女、不正当竞争、泄露国家机密等现象频繁出现，并引发了用户体验感低下、网络秩序混乱等问题。目前我国针对网络广告的监管力度不足，治理体系较为落后，且网络广告立法本身也具有定性难、主题模糊、审查难、追责难等问题，因此现行的相关制度及配套措施无法适应新时代互联网迅猛发展的要求，未来我国应当从完善立法、加强执法、发挥行业自律等方面治理网络广告乱象，维护良好的互联网秩序。

二、网络广告的基本概述

2.1网络广告的概念和特征

网络广告是通过网络投放平台，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等媒介广告，将广告信息传递给互联网用户的一种网络营销方式。网络广告提高了用户注意力资源的利用效率，具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要组成部分。与传统的传播媒体广告相比，网络广告具有以下几个特征：其一，广泛性和开放性。传统媒体如报纸、杂志、广播、电视等，由于受到地域的限制，导致广告信息的传播范围受限，而网络广告依附于互联网，可在世界范围内广为传播；[1]其二，实时性和可控性。网络广告可针对客户需求进行个性化制作并快速投放，无时间限制。相较而言，与制作成本高、投放周期固定、后难以更改的传统广告相比，网络广告价格低廉，可依据客户需要及时变更广告内容；其三，针对性和双向性。网络广告可以利用大数据，针对消费者在爱好、地域、时间上的差异选择性的投放信息，从而提高了广告的有效性。此外，网络广告还使消费者在间接接触产品的同时，可以通过广告链接获得关于产品细节、生产厂家和顾客评价等更多信息，甚至和商家建立互动关系。

2.2网络广告的类别

随着互联网的广泛普及和向纵深发展，网络广告数量倍增，逐渐在广告传播领域占主导地位。具体而言，大致可以分为如下几类：1.展示性广告。展示性广告也叫标志广告，通常指布置在综合门户网站的文字广告、图片广告、Flash广告和视频广告。展示性广告通常以图片的方式放置于网页上，在互联网用户浏览网页时，吸引其对广告信息的关注，从而达到网络营销的效果。2.电邮广告。电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，可以针对具体个人发送特定广告，且仅需人力费用和设备配置成本。3.弹出窗口广告。弹出窗口广告是在互联网用户登录网页时，强制弹出的广告小窗口。通常情况下，互联网用户可主动关闭弹出窗口，但由于广告弹出没有任何征兆，因此，浏览者实际上并无观看选择权。4.搜索引擎推广广告。搜索引擎推广广告是指网络广告主依据自身产品或服务的内容和特点等信息，确定相应关键词，编写广告内容并且自主定价进行投放的广告，包括关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登陆广告等形式，受众广泛，具有极强的针对性和可跟踪的广告效果。

三、网络广告的法律问题及规制现状

3.1网络广告法律问题的表现及成因分析

随着互联网行业的快速发展，网络广告数量不断增加，因互联网自身难以管控和网络广告质量的参差不齐，由此引发的法律问题日渐增多。具体有以下几种表现形式：1.虚假广告和违法广告泛滥。因网络广告数量较多，又缺乏行之有效的审查和监管措施，虚假广告和违法广告泛滥的问题日渐严重。所谓虚假广告，是指广告主利用虚构事实扩大产品知名度，获得消费者对其产品或服务的信任，从而成为购买其商品或服务的潜在顾客。内容违法广告以骗取消费者钱财为目的进行欺诈活动，常见的如赌博、色情广告等。2.通过抄袭剽窃进行不正当竞争。网络广告利用数字技术的新形势来剽窃或抄袭其他网站的设计思路、主页的排版风格和网页内容等。这类抄袭虽有原封不动的照搬照抄，但更常见的是类似于近似商标的行为，仅做小的修改，使浏览者误以为此网站为彼网站，以提高点击率，进行不正当竞争。3.隐性广告。隐性广告是指使用公认广告方式以外的方法，令广告受众者误解的广告，如魏则西事件。此种广告可识别性弱，加大了区分单纯的信息传播与广告的难度，易误导互联网用户的行为选择。4.互联网广告侵害用户隐私权。网络广告主体使用先进的信息追踪手段，在未经用户同意的情况下收集网络浏览者的个人资讯，用以确定他们的市场策略或利用大数据算法向广告访客持续性投放类似广告。[2]网络广告之所以会存在上述缺陷，可能有以下几点原因：首先，互联网运营商尚未制定完善的网络广告审核标准，缺乏权威的第三方认证机构，使网络广告的真实性大打折扣，并且依据点击率衡量网络广告效果，变相促使了网络广告欺诈、违法等现象的泛滥；[3]其次，网络广告的广告主、广告经营者、广告者的范围广泛且无须登记、审领执照即可开业，素质不一，过度追求商业利益而没有履行相应的社会责任；再次，消费者缺少可靠、权威的信息来源，缺乏利用多方面信息对广告产品进行综合评价的能力，并且受从众心理、攀比心理影响，易成为非法网络广告信息的受害者；最后，网络监管部门作为互联网的直接监督主体，对网络广告的监督力度不足，监督手段缺失，没有针对新问题、新情况规定新的监管方法，客观上导致行政机关投入大量人力、物力，却无法达到应有的监管成效。

3.2网络广告的规制现状

针对网络广告的上述问题，我国立法、执法部门和互联网广告行业采取了多种解决措施，治理初见成效。在立法层面，全国人大制定了《广告法》，国家工商管理总局出台了《互联网广告管理暂行办法》，对互联网广告行业主体的登记、审核、档案管理明确规定，要求验证并登记广告主的名字、地址与有效的联系方式等主体的身份信息，建立相关的登记档案，并定期进行核实更新。[4]此举就网络广告的广告主、广告经营者、广告者素质不一的问题进行了处理，意在规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序。在执法层面，工商部门针对网络广告主体实施备案登记，将备案信息向社会公开，鼓励网民及时向监管执法人员举报违法广告。[5]基层监察机关将收集到的图片、音频和视频等广告内容统一格式上传，检索判定后自动分发给广告主、广告经营者所在地区工商、市场监管部门，统一纳入监管。[6]在行业自律层面，广告从业者依法从事广告经营活动，在不断提升产品的用户体验同时，注重口碑大于经济收益。[7]互联网广告行业应当成立行业协会，制定行业自律规范，对于违反法律规定的广告，通过抵制制裁禁止其参与竞争等方式，迫使违法违规广告从业者纠正不良行为。虽然我国目前通过立法执法等方式对互联网广告进行了规范和管控，但是由于立法仍然不够完善，执法方式和观念比较落后及行业自律力度不足，无法从根本上应对日新月异的网络广告业务。

四、网络广告的法律治理路径选择

4.1强化立法规制

网络广告的法律纠纷不利于我国法治社会的建设，因此，在建设社会主义法治社会的背景下，网络广告需要完善立法。第一，规定基本原则。随互联网和网络广告的高速发展，立法体现出一定的滞后性，因此，有必要在立法中明确规定基本原则，将基本原则作为法律的兜底条款，当现有的法律规范无法在个案中得到良好适用的时候，可援引基本原则，以防出现法律上的不足。第二，明确法律责任。要对于网络广告中可能产生的法律问题进行明确归责，从刑事责任、民事责任和行政责任等角度进行规定。同时还应明确各方违法主体的责任，依据网络广告的特殊环境，对网络广告中违法行为证据的收集、固定、采信等做出与违法犯罪行为不同的特殊规定，并让违法的广告活动主体承担相应的举证责任，以便做到有法可依。第三，加大惩罚力度。由于网络广告管理困难、管理成本高、违法网络广告负面影响大，因此加大惩罚力度是很有必要的。首先，应当借鉴《广告法》中对于三方广告活动主体连带责任的归责，规定好三方广告活动主体的连带责任。其次，应按照违法网络广告的危害程度对不法主体的罚款金额进行阶梯定价。最后，在行政追责的同时增加经济追责，限制或剥夺违法网络广告主体和相关从业人员的经营资格。[8]第四，增加防范性规范和激励性规范。完善《中华人民共和国电信条例》和《互联网信息服务管理办法》，立法强制实名登记制，优化事前防范时对有害信息的认定标准，对网络信息服务者和公众形成普遍的事前威慑。第五，切断违法的信息传播利益链。通过立法明确规定，严禁网络运营机构为提供非法信息的网络信息服务商提供业务；禁止第三方支付平台提供非实名网上支付渠道；要求工商行政管理部门依法严格查处网络信息服务商的非法广告，严厉查处在非法网络信息服务商广告的广告主和为非法网络信息服务商提供广告的广告经营者。

4.2优化执法方式

面对互联网时代的网络广告发展新趋势，各部门应当跨前一步，主动积极探索网络广告执法的新模式、新手段。工商管理局要从多方面加强监管力度。一是要加强登记备案，有效规范网站经营行为。工商管理局要全面实施对网站的备案登记，从而明确广告经营主体身份的真实性和合法性。二是引导广大网民和网络服务商增强法制意识，鼓励网民和网络服务商及时举报非法网络广告，以扩大监督面，提高监管效能。三是努力提高监管执法人员业务素质。加强网络广告审查员培训，并引导执法人员深入研究互联网经济发展规律，深刻认识网络广告的本质与特征，丰富网络知识，提高鉴别能力，不断提高运用高科技手段加强监管的水平。[5]国家网信办应发挥自身的宣传和监察职能，加强对新《广告法》的宣传和解读，督促互联网信息服务提供者履行法律义务和社会责任，同时依法加强对网络广告的监管，加大整治网络违法违规广告的工作力度，清理违法违规网络广告，关停相关违法违规网站和账号。对于具体的广告乱象，在遵循新《广告法》原则的基础上制定专门的配套规章加以治理。[10]文化部坚持依照《网络文化市场执法工作指引（试行）》开展工作，从网络巡查、远程取证、现场取证、电子数据分析与认定、执法协作等多方面完善执法工作细则，并将网络文化市场执法培训纳入年度综合执法培训计划，定期组织网络文化市场政策法规、基础知识、专业技能、案例分析等方面的学习、培训和交流活动，规范网络文化市场执法工作，加强网络文化市场监管，提高依法行政能力。

4.3重视私力规制

政府监督管理是必要的，但仍不能做到面面俱到，因此，规范网络广告还需要行业的自律管理。[11]我国应充分发挥互联网广告协会的职能，提高行业组织的监督水平，通过业务讨论、质量评估、专业指导等方式来解决网络广告行业发展中存在的问题。通过指导网络广告行业协会建立起行业“黑名单”与退出机制，同执法部门共享相关信息、联合监管，发挥好信用机制的激励和约束作用。通过指导网络广告的经营者、网络服务的提供商健全广告审查制度，强化网络广告经营者的信用意识。

作者:王珂欣 单位:济宁孔子国际学校