经济学下网络广告作用探析

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摘要：随着网络技术、计算机应用技术、5G技术的快速发展，我国进入了大数据时代，广告行业迎来了巨变，传统广告的市场份额日渐萎缩，网络广告尤其是近几年发展起来的信息流广告和短视频广告的市场规模迅速扩张，整个网络广告市场达到了前所未有的规模。文章从经济学角度分析了网络广告的作用，旨在为网络广告市场的良性发展提供可行性建议。

关键词：网络广告；经济学；消费者；外部效应

广告产业发展到今天，在技术的支撑下发生了日新月异的变化。传统广告存在目标受众不确定、广告形式单一、广告效果监测难等问题，这些问题在网络技术和大数据的帮助下得到有效解决，呈现投放精准化、形式多元化、内容个性化等特点。但随着移动网络技术的成熟和现代人对手机依赖的加强，这些精准推送到受众面前的网络广告，在满足大众需求的同时，也给社会公众带来了困扰，甚至引起部分社会问题。在经济学视角下，网络广告的作用主要表现在以下四个方面。

1引导消费者需求偏好的形成，促成即时购买行为

经济学中的需求是指消费者在某一特定时期内，对应着每一不同价格水平，愿意并且能购买的商品数量。根据需求定理，如果其他条件不发生变化，市场上的大多数商品需求量会随着商品价格的上涨而减少，随着商品价格的降低而增加。为了追求更高的利益，企业主也在寻找直接降低商品价格的行为以外的其他增加需求量的手段。但当产品的价格不发生变化时，企业主可以通过其他因素的改变影响消费者的购买，广告就是其中有效的手段。在网络广告时代，信息流广告、短视频广告、搜索广告、社群广告无处不在，只要打开手机，各种广告推送数不胜数，而消费者偏好在这个过程中不断被影响、被塑造。原来潜在的需求迅速被激发出来，甚至没有需求的受众，也会在这种强刺激下滋生出需求。另一方面，网络广告便捷的转化性，使这些广告的刺激在短时间内可以转化为购买行为。有时，在网络广告的引导下，这种消费者偏好很容易形成大众意见，有助于企业打造产品稀缺性，引起消费者的期待。

2通过需求广告弹性影响消费者需求量

经济学中关于弹性的定义是一个经济变量的变化所引起了另一个经济变量的变化程度，这种变化程度通常用系数表示，就是弹性系数。通常情况下人们所说的需求弹性是指需求价格弹性，也就是价格变动引起的需求量变动的比率，它反映了商品的需求量对价格变化的敏感程度。当引起需求变动的因素是广告时，也可以通过需求广告弹性来考察改变广告的投放所引起商品需求量的变化情况。网络广告对商品需求量的影响主要来自两方面，其一，广告是促销的手段之一，它会对商品未来的需求情况产生影响，而需求广告弹性正好可以反映这种影响程度。其二，消费者对商品的实际需求情况会反过来影响企业对广告的投入，所以广告和商品需求之间是一种相辅相成的关系。与其他需求弹性类似，需求广告弹性也有大小之分，影响这种弹性大小的因素主要有以下几点。

（1）产品的收入弹性。当产品的价格占消费者收入支出的比重越大时，受到广告刺激作出购买决策的机会越小；如果占比不高，消费者就越容易受到广告的影响而冲动购买，需求的广告弹性就越小。

（2）消费者购买决策过程的复杂程度。当消费者的购买决策过程越复杂，花费的时间和精力越多时，购买时思考得越多，比如像买房的购买决策过程复杂而漫长，需要收集很多信息才能作出决定，那么受到广告的影响就小；而购买决策过程相对简单时，受广告的影响越大。

（3）产品所在的行业。不同行业的网络广告在过去一年中的发展速度和增长程度是有区别的，而这些广告对产品需求的刺激作用也是有差异的。去年广告在FMCG类产品，尤其是食品饮料和化妆浴室用品类产品的广告投入更多，就是由于这些行业需求的广告弹性更大，容易让人产生冲动，完成购买。

（4）产品生命周期。在不同的生命周期，消费者对产品的认知度、了解度是不同的，广告所发挥的作用也是不一样的。一般来说，在产品的萌芽期，消费者处于对产品建立认知阶段，这个阶段的广告弹性较低，但随着产品进入生长期，了解的程度提升，产品销量也会随之增加，这一阶段的广告弹性会逐步加大，当产品到了成熟期，这时人们对产品已经很了解，广告弹性会处于一个相对稳定的状态，到了衰退期，这时单凭广告单一因素已经不足以促成更多的需求，广告弹性又会逐步降低。

（5）商品本身的可替代性。商品本身的可替代性越强，广告弹性越大，反之亦然。例如矿泉水，由于商品本身的可替代性较强，广告对消费者的影响更大；而电饭锅的产品差异小，消费者受到广告的影响越小。

（6）广告的累积效应。广告对消费者的影响往往不是一蹴而就的，很多时候是一种长期累积的效果，所以投放的时间长对消费者形成品牌偏好的作用越大，也就间接地促成购买。需要注意的是，这里的累积是指企业对商品广告的投入应该是长期的，累积的时间越长，在消费者心中留下的印象越深刻，越容易促成长期稳定的购买。

（7）广告的衰退效应。广告具有衰退效应，随着广告时间的延续，广告对需求产生的影响会逐渐降低。这种衰退除自然发生以外，也有来自人为的。比如，当竞争对手制定出相应的广告对策时，原有的广告很难再去作出调整，这时广告对需求的影响会迅速降低，需求广告弹性也随之减小[1]。

3增加消费者剩余

消费者剩余是消费者愿意支付的价格和实际支付价格的差。消费者为了满足自己的需求，在购买行为发生前会花费时间和精力进行资料的搜集。对于企业来说，面对着庞大的市场往往难以辨别其中的潜在顾客。所以在买方和卖方之间存在一种信息差，在传统的广告形式中，广告只能大致上判断出广告投放的受众是何种类型，但这个客户群体是巨大的、笼统的，这样的判断缺乏精确性，广告的效果难以满足企业的期待。比如，在球类杂志上刊登汽车广告，对客户的描述可以是爱运动的男性，但在这些男性中有多少是爱汽车的，这是无法考量的。而在网络广告时代，可以根据大数据对用户进行分析，通过了解用户的购买习惯、品牌偏好、性格爱好等完成客户画像，并在此基础上做到广告的精准投放，这不仅能满足消费者的现实需求，甚至能有效激发潜在需求。再加上客户可以直接通过广告到达商品的购买页，完成咨询和购买，整个购买决策过程—看见广告、受到刺激、引发需求、信息检索、作出决策、发生购买行为，很可能只经过了短短几秒，在整个过程中消费者愿意为此支付的价格会更高，和实际支付价格之间的差距也就越大，这时消费者剩余也会越高[2]。

4提升消费者满意度

经济学中的效用论也叫消费者行为理论，效用指消费者从消费某种物品或者劳务过程中所获得的满足感。通常情况下，消费者在消费的过程中并不会具体地比较某一种物品或者劳务的效用大小，但满足程度是消费者作出购后评价的主要依据，这不仅会影响消费者对消费的满意度，还决定着复购的可能性。随着新零售的普及，消费者的消费模式呈现线上线下融合的新趋势，消费者身上的标签也越来越复杂，购买的目的多元化，消费不再是购买商品和服务的唯一目标，有时“晒”也是激发购买行为发生的原因[3]。网络广告所拥有的互动性为消费者的娱乐化和社交化消费带来了助力，增强了消费者的体验感。这种体验既包括商品本身带来的满足感，也包括从购买动机到完成下单，甚至二次或多次购买的全流程消费体验。

5结束语

当前，网络广告快速发展，能精准地定位目标客户，为消费者提供便利，为企业带来更大的销售额，促进社会经济的发展。企业还可以利用网络广告的需求弹性提升产品销量，形成消费者偏好，增加消费者剩余，进而提升消费者对产品的满意度，使消费者在购物过程中获得更大的效用，不过，网络广告存在个人信息安全问题、信息骚扰问题等。为此，要通过加强行政管制、建立健全法律法规、加强个人信息保护意识、提高消费者对广告信息的筛选能力和主动权、强化企业和广告媒体对受众的透明义务与通知义务、进一步规范广告行业相关标准等措施为网络广告的发展创造一个更规范、和谐的空间，形成企业、广告媒体和消费者三方共赢的局面。

参考文献：

[1]辛京.网络广告治理需久久为功[N].老年日报,2021-08-21(2).

[2]陈卉.浅析视频网站中插广告的特点呈现:以网络自制剧为例[J].新闻前哨,2021(8):115-116.

[3]韩亚兰.场景理论视域下网络综艺原生广告传播策略研究[D].蚌埠:安徽财经大学,2021.

作者:张瑞珏 余芮 单位:昆明冶金高等专科学校