网络自媒体广告营销挑战与对策探析

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[摘要]本文分析自媒体广告面临的挑战，提出建设自媒体广告法律秩序的建议和行业可持续发展对策。

[关键词]自媒体广告广告法规法律监管广告乱象

一、自媒体广告营销乱象

1.微博

（1）广告内容有违真实。微博广告，在微博发展的过程中应运产生，以微博为媒介进行广告宣传带动销售额。商家喜欢用微博的巨大社会影响力平台进行商品推广，常见的微博广告是文字、图片与商品链接，购物流程大大简化，点击即购买。任意个人可以随意传播广告。如薇娅等类微博大V推送文章或视频广告，其广告传播没有任何资格限制。一部分网红博主，依靠发文图以及抽奖等方式吸引粉丝，开设淘宝店实现流量变现，但其产品质量参差不齐。同时在微博的广告数量众多，商品占据着微博的各个版面，三无和山寨的产品混入容易误导消费者，给平台也带来了消极影响。（2）明星代言有风险。明星作为社会公众人物对观众具有天然的号召力。一些明星在代言商品毫无责任感，与不良商家合作宣传假冒伪劣商品，损害了消费者的合法利益。例如林志颖的代言曾被告上法庭，原告是其粉丝因为相信林志颖微博上《林博士课堂》的广告而购买了他代言的胶原蛋白饮料。而后经查证，这款饮料不具有任何广告中的功效。（3）私信评论广告缺乏监管。私信广告是广告商将广告信息在未经用户同意的情况下发送到其私信里，其侵犯了微博用户的隐私,强迫用户接受垃圾广告给用户带来了负面体验，一些链接可能带有网络病毒。

2.微信公众号

（1）三俗广告频频出现。三俗广告是指传播信息中含有庸俗粗鄙的内容，表达手法引起受众反感的广告。很多微信公众号为了吸引粉丝，迎合受众，就色情淫秽信息等赚取关注度。这样不但污染了网络环境，还易引发犯罪行为，不利于社会和谐，严重影响了微信平台内容的健康。（2）植入广告泛滥成灾。植入广告经常以摇一摇、语音、红包等形式出现，可辨识度较低。其频繁推送，影响了受众正常浏览，在一定程度上会削弱消费欲望。（3）谣言、虚假宣传屡见不鲜。网络的虚拟让不良商家找到了漏洞。4年焦点访谈以《微波炉厂家打死都不能说的惊人秘密》节目曝光了某微信公众号用假的知识百科骗取公众关注，推销自己的养生产品，且这类广告受众多数是对媒体不太了解的老年人。济南某电卖场选择自己销售量多的时候拍照，与对手销售量少的时候对比，这是济南第一个微信公众号虚假欺诈案件，其实真正兑现奖品的很少，最后大多都会被举报。微信公众号上谣言传播的速度快，范围大。如微信公众号中标题党多采用夸张的手法来引人注目，骗取点击量。腾讯的“朋友圈谣言征集”活动就发现其涉及领域十分广泛。中老年人关注养生信息，更容易听信谣言。如“榴莲不能和芒果一起吃”“为孩子转！学习能力下降与这类习惯有关”等没有科学根据的说法。

3.抖音短视频

（1）直播带货造假。6年是直播的元年，直播渐渐由单纯的娱乐发展为商业带货直播。抖音店开店的门槛低，因而不同阶层的商家都去抖音上开店，这给一些黑心商家提供了机会。某些不良商家还联合网红对商品夸大、虚假宣传，以达到盈利的目的。如主播李佳琦在直播中演示不粘锅却翻了车。抖音网红嘎子通过吃播推荐酒品牌，但是消费者评论说酒的质量存在问题；还有大量的化妆品质量表里不一、服饰以次充好等问题都亟待解决。（2）广告低质粗俗。8年因为抖音的一条视频广告涉嫌侮辱英烈而被国家网信办约谈，要求广告整改。广告的价值观不正，内容庸俗浅薄、无意义的土味娱乐，广告的粗制滥造现象由来已久。抖音广告的审核也存在漏洞，商家打产品粗制滥造，链接电商难以管制，影响了用户的购买欲与信任度。

二、自媒体失范的原因

1.网络的虚拟性和自媒体弊端

网络是自由匿名的，人们在虚拟网络中扮演着虚假的角色，资本的加入让摇摇欲坠的网络道德变得脆弱无比，网络上的违法成本很低，问责难度也很大。自媒体人设定的入门槛极低，导致其媒体素质良莠不齐。自媒体的从业人员多为兼职，文化专业程度低，很多人的年龄在25岁以下，加上自媒体人以经济利益为主，导致了自媒体内容内容缺乏理性和深度。在当前快节奏的生活下，人们喜欢在碎片时间里获取资讯。自媒体都想尽办法抢夺用户的碎片时间。如在短视频和文章两个自媒体领域，能短就短，这样可以提高点击率和传播率。然而，碎片化传播导致信息丧失了完整和真实性，这为信息谣言的生成提供了可乘之机。

2.自媒体的机制存在不足

利益和资本决定了网络舆论，自媒体以盈利为目的，研究如何吸引用户关注，因此甚至知法犯法。背后的资本力量将自媒体变为获利的工具之一，利用大众的情感共鸣，掌控舆论导向，而真正有质量的传播内容生存空间急剧减少，这不仅会为自媒体的发展埋下隐患，更会影响社会环境的稳定。

3.自媒体监管体制机制缺失

自媒体相关法律法规却存在着滞后性，尤其是与自媒体的商业化运营有关的法规。当前自媒体广告发展还处于初级时期，一些自媒体为获取经济利益与不良商家平台狼狈为奸。例如自媒体平台对网络直播未实施恰当地引导监督，对直播内容低俗的乱象视若无睹。4.自媒体有关公德教育缺乏舆论在一定程度上又是公民思想道德水平的反映。当前，不论是我国的社会、学校、家庭教育都对网络公德意识教育的重要性缺少足够的重视。自媒体的广告运营中，以利为首的思想使得整个行业浮躁与势利。因而容易使得自媒体从业人员利用大众观念认识的不足、相关法律不完善等灰色地带进行不正当竞争。

三、现今自媒体广告法律规制机制构建的困境

（一）主体受众认定模糊

我国《广告法》对传统广告主体的规定非常完善系统，但有关自媒体的广告主体的定位问题仍然模糊，这使得违法行为发生时，被侵害者难以用法律法规维权。自媒体人员有多重广告人身份，进一步使得自媒体广告主体定义不明。广告监管部门对其监管仍处于初级阶段，行业准入机制也亟待完善、提高。

（二）法律规范与行业自律规则缺失

自媒体平台数量、市场庞大，加剧了政府的监管难度。自媒体作为互联网新兴行业涉及社会各个领域，政府难以跟随变化迅猛的自媒体广告行业监管要求。《0年微博用户报告》显示，截止0年底，微博月活跃用户连续三年增长，增至了6亿。其中，大V内容的月阅读量增长%。不过自媒体广告已经开始受到了平台的约束，平台为追求健康发展出台了一系列规定。如抖音的《用户商业行为管理规范》从冻结、封号等方面处理违法行为。自媒体广告也受到了用户的监督，包括微博，许多自媒体平台都有投诉举报的途径。现有法律《互联网广告管理暂行办法》等无法应对自媒体广告带来的法律问题。随着互联网发展，这会对正常的广告行业造成更大危害。

（三）监管方式老套

除政府监管不力外，广告行业自建的行业自律组织，在监管上仍面临制度陈旧和方式老套的问题，因而并未做到与时俱进，跟上行业日新月异的发展步伐。

四、对自媒体广告营销健康发展的建议

（一）完善自媒体植入式广告的有关法律法规

自媒体的言论自由不受任何约束，然而互联网并非法外之地，监管自媒体需要专门的法律法规来进行严格监管规范，对自媒体平台和自媒体工作者进行制约。自媒体植入广告涉及多方个体，因而需要明确各个主体的义务责任界限，根据主体的行为、身份等进行全面的责任定义。

（二）建立行业准入门槛

针对自媒体广告应根据客观事实标准，结合行业现状和特点、受众观点、广告实际影响等建立可行有效的机制标准，让监管实践有法可依。同时，自媒体人应取得广告行为的通行证，这有利于维护消费者的合法权益，为日后维权提供制度保障。

（三）完善监督管理制度

在执法中应当划分清楚各部门的监管对象，另一方面应加快推进各个部门的信息共享，通过监管部门相链接，建立起井然有序的市场监管体系。相关部门可利用第三方机构的灵活性，针对自媒体广告，建立优秀的管理机制，以此来提高监管效率。

（四）科学引导网络舆论

面对社会热点话题，新闻媒体要秉持求实的态度紧跟事态发展，在网络上及时与网民互动交流。自媒体个人要通过主流新闻媒体的权威信息，向公众辟谣，科学、积极地引导网络社会舆论。发挥部门的社会监督功能，投诉违法行为，改善自媒体广告行业发展环境。

（五）完善网络实名制和举报机制

网络的便于匿名性是自媒体虚假广告泛滥的原因之一。7年，国家互联网信息办公室《互联网群组信息服务管理规定》，要求人们使用互联网必须注册实名，未按要求进行注册的不能继续享受互联网提供的服务。如今绝大多数自媒体平台都有实名认证，如微信公众平台认证要求用户仔细填写姓名、身份证号、手机号等个人信息，否则将不能使用微信公众平台，这就最大程度地保证了信息的真实性，提高了门槛，减少了泛滥的商业营销号。各个自媒体平台广告若举报者达到一定数量，就需要平台排查，如认定其为广告，可根据是否存在违法行为选择删除广告，根据具体实际，采取相应惩罚措施，或向工商管理部门举报，或及时处理违规信息，正确引导舆论。

参考文献:

[1]范雯：《短视频营销市场现状与发展趋势研究》，《智库时代》9年第20期

[2]林国栋：《自媒体的现状及监管对策》，《福建农林大学学报（哲学社会科学版）》0年第4期

[3]茹婕妤：《新浪微博信息流广告的受众心理效果研究》，《新媒体研究》0年第14期

[4]王旭、王娜：《从新〈广告法〉的颁布,看媒体的规范运营》，《新闻研究导刊》6年第14期

作者:郭雨昕 冯骋 单位:武汉轻工大学荆楚网