竖屏网络剧中植入广告传播策略浅析
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2018年，爱奇艺率先推出了中国第一部竖屏网络短剧《生活对我下手了》，该剧首集播出便收获25万播放量，并且在爱奇艺风云榜自制、独家内容榜单中排行第一。爱奇艺在竖屏网络剧上的成功探索，宣告了竖屏剧这一类新型网剧的诞生。竖屏网络剧的兴起及其居高不下的热度吸引了越来越多广告商的目光，竖屏网络剧由此成为品牌宣传和产品营销的重要平台。
1竖屏网络剧的发展现状
新媒体时代，网络剧规模正在迅速扩大。2019年的网络视听产业市场规模达到4541.3亿元，2020年的网络视听用户规模突破9亿，网络剧的影响力在一定程度上已经赶超了传统电视剧。广告商瞄准了网络剧将会带来的巨大广告效益，把网剧当作品牌宣传和产品营销的重要平台。
1.1竖屏网络剧的概念
目前，业内对于竖屏网络剧这个概念还没有完备的定义。竖屏网络剧是基于受众竖屏观看习惯而出现的一个网络剧分支，包含于网络剧的大范畴中。因此，笔者用“属加种差”的方式尝试对竖屏网络剧的概念作出界定：竖屏网络剧是以电脑端和移动端为播出渠道，拥有专业制作团队和系统策划，支持竖屏方式观看且具有独特竖屏视听特色的剧集。
1.2竖屏网络剧的发展现状
《2018中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月，短视频用户规模为5.94亿，约占整体网民规模的74.1%，超过七成的网民都拥有观看短视频的习惯。短视频市场格局的逐渐扩大使爱奇艺、优酷、腾讯等视频平台开始探索短视频创作的新道路，以此回应短视频给影视行业造成的巨大冲击。于是，在短视频用户规模空前庞大和视频平台积极探索的背景下，竖屏网络剧于2018年应运而生。面对竖屏内容的广阔新市场，各大视频网站开始陆续制作竖屏剧。2017年，淘宝播出了军事题材竖屏剧《夜操场》；2018年，腾讯联合Yoo视频推出多部竖屏剧，其中《通灵妃》获得超高播放量；2020年，腾讯微视宣布将投资10亿扶持由热门小说、动漫、游戏改编而来的竖屏网剧，还推出了竖屏连续微剧品牌“火星小剧”。竖屏网剧的出现，反映了各大视频网站根据用户观看习惯所作出的反应和调整，竖屏剧既符合快节奏时代下年轻用户对内容的需求和喜好，也为视频网站抵御短视频行业的冲击开辟了一条新途径。
“植入式广告”是指将产品或者品牌中具有代表性的符号融入媒介内容中，并从而收获一定广告效益的一种广告模式。竖屏网络剧拥有独特的广告特性，十分符合植入式广告的特征。竖屏剧的制作成本较低、制作周期较短，并且有着更加精准的受众范围。目前，竖屏剧的植入广告模式有以下几种：场景植入、剧情植入、后期植入、明星播报植入。
2.1场景植入
场景植入式广告是指在剧集场景中设置品牌或者产品的标志性符号，如品牌标识、广告语、产品海报等等。场景植入式广告是竖屏网剧的主要广告形式之一，即在竖屏剧中的场景中放入一些与产品相关的实物或品牌的标识和广告语，如印有广告信息的杯子、枕头等。例如，《翻红吧！硬核少女》第一集，女主角和保镖在带有“上海商城”字体的墙面前走过，名牌包包的特写、铺红毯等慢镜头画面为“上海商城”营造了一种“高大上”的氛围。
2.2剧情植入
剧情植入式广告是指剧集为产品或品牌专门设计相应的情节进行推广营销，通过角色的表演和剧情的合理设置来宣传产品。这种广告方式既能保证剧情的流畅度，又可以提高观众对广告的接受度。剧情植入式广告呈现出的“软植入”和隐匿性传播特征更能吸引观众的注意。在竖屏剧《夜操场》第三集中，男主角在迅速完成任务之后说了一句台词：“夹缝里生存的人手必须快。”之后便接入另一主角刷电动牙刷的镜头和广告语“超快手速扫清牙缝”，牙刷的产品形象和特点与剧情自然契合，准确传达了广告理念。
2.3后期植入
后期植入式广告是指在剧集制作的后期，利用计算机技术将品牌或者产品及其服务以各种形式植入画面当中[1]。制作人员通常会在片名旁边、画面右下方和转场空镜头等位置预留广告位，既顺利地将产品形象植入竖屏画面当中，又不影响画面美观和剧集的整体时长。例如，在《生活对我下手了》这部竖屏网络剧中，其片名带有冠名商的名字。此外，在第八集中，当主角洋子挑选洗面奶时，画面中闪现出“小红书”的广告语——“上小红书App搜索洗面奶让你心里更有主意”，强调了该应用的特色和服务功能。
2.4明星播报植入
明星播报广告是指剧中的演员在片中播报相关的广告信息。贝拉·巴拉兹认为：“在我们这个电影文化的时代，人的形体又成为可见的，人们就恢复了美的意识，可见的美的形象又成为由来已久的生理的和社会的要求的一种表现。”[2]也就是说，被精心包装后的明星有着美的外表、鲜活的性格，他们符合这个社会所要求的完美形象，所以观众在观看明星的影像时往往会自己的喜好和情感投射到明星身上，从而形成“明星崇拜”。可见，“明星效应”能够极大程度地引起观众的心理认同，所以由明星代言的品牌更容易获得人们的认可和追捧。播报广告的明星通常是剧中的重要角色，他们的“明星光环”能够帮助塑造品牌形象、提高品牌知名度。例如，《生活对我下手了2》中，每一集片尾都有女主角洋子的播报广告，向观众介绍与广告相关的信息。
3竖屏网络剧植入广告的传播困境
目前，爱奇艺出品的几部竖屏剧在商业模式探索上有了初步成功。然而，现阶段的大多数竖屏剧都没有广告商予以赞助，归根结底在于其内容质量的参差不齐，受众规模和业界口碑不足以吸引广告商，这一现象在一定程度上削弱了竖屏剧的创收能力，导致竖屏剧呈现出“高开低走”的趋势。
3.1广告形式缺乏创意
大多数竖屏网络剧的植入广告模式都缺乏创意，基本都是利用道具、后期制作和演员在片尾的“硬性广告”等传统广告形式进行产品宣传，这种广告形式较为单一枯燥，不仅不能促进观众的消费欲望，破坏其观剧体验，而且广告营销收效甚微。生活在快节奏时代，网络内容应该要在最短的时间内给观众留下最深刻的印象，如果不能在有限的时间内突出创新点，将会使受众对广告感到麻木和冷漠。
3.2短时长、窄屏幕限制创收变现
目前，国内竖屏剧的创收路径都集中在资本赞助和受众流量这两个方面，而资本赞助是竖屏网络剧主要的创收来源之一，但有许多因素限制着广告商的资本注入。首先，大多数竖屏剧的单集时长在6分钟以内，短时长严格限制了广告植入的时长和数量，因此竖屏剧无法在短时间内植入过多的品牌或产品。其次，竖屏剧中广告位的摆放空间十分有限。相较于宽屏幕的网络剧而言，竖屏剧的屏幕容量更小，广告位更少，并且剧中的所有形象都会被放大，具有较强的视觉冲击力，所以一定程度上限制了竖屏网络剧的广告收益。
3.3受众规模的局限
如今的竖屏剧依靠大数据技术对受众进行精准定位，但对于大数据的过度依赖会加速受众的分类集群，使竖屏剧难以规模化发展，进而导致受众范围过小、受众流量锐减等问题。例如，爱奇艺推出竖屏剧的热度正在逐年减小，甚至2018年播出的《生活对我下手了》的实时热度要高于2020年的《只好背叛地球了》，可见竖屏剧的市场表现和受众规模呈现出“高开低走”的趋势。对于竖屏剧来说，受众规模过小会导致广告主不愿意投资，进而限制竖屏剧的制作水平和内容质量。此外，竖屏剧的内容题材趋向同质化，缺少深度和创新，所以受众群体较为小众，竖屏剧无法实现“出圈”，从而导致其传播受限，受众流量变现的能力减弱。
4竖屏网络剧植入广告的传播策略
互联网时代的广告传播方式瞬息万变，竖屏剧作为广告投放的一大平台，一方面，其创作者要充分洞察受众需求，根据行业新风向及时对植入广告予以调整；另一方面，竖屏剧要想以小成本撬动大需求，就必须要促进自身内容精品化，吸引更多观众和广告主的注意。
4.1优化质量：创新广告形式和内容，提高广告与竖屏剧的契合度
富有创意的植入广告形式才能吸引观众的注意力，因此竖屏剧可以灵活使用新型的植入广告形式，设计产品与剧情相结合的片段来突出产品的特色及服务功能。国内的竖屏剧虽然很符合年轻人的口味，但是在题材和主题上仍然缺乏深度和创新[3]。美国悬疑动作类竖屏剧《最危险的游戏》剧情紧凑、制作精良，在国外颇受好评。国内竖屏剧也可以尝试拓宽题材范围，发展不同的受众圈层，制作水准向专业网剧看齐。此外，各大视频网站可以开发专属竖屏内容的应用软件，充分发挥竖屏特性，为竖屏剧和植入广告的发展构建完整的生态环境。此外，要提高植入广告和植入载体的贴合度。植入广告中的植入产品与植入母体是紧密相连的，植入广告传播的信息由植入产品和植入母体共同构成，因此，产品与剧集内容的契合度越高，广告效益就会越好。首先，竖屏剧需要提高产品与剧情的契合度，以贴合剧情的方式适当植入广告。其次，竖屏剧要加强产品特性与主题的契合度。在撰写剧本时，编剧可以将产品理念及特征巧妙地与剧集主题相结合，使观众对于剧集的认同感转移到产品本身。例如，竖屏综艺《和陌生人说话》的冠名商百威啤酒打出的广告语为“打开百威，打开心扉”，其广告语和该综艺所传达的主题紧密相连，在点明主题的同时也宣传了品牌理念。
4.2受众至上：以受众为中心，提高受众的广告体验感
4.2.1洞悉受众需求，匹配广告商诉求。制片方和广告商需要进行严格的双向选择，以将广告诉求与受众需求相匹配。竖屏剧应该选择在年轻受众中拥有一定市场的广告商，才能提高受众对广告的接受度。目前，竖屏剧题材大部分都属于青春喜剧类，这些网剧中包含大量年轻人的生活和工作场景。因此，家居、服装、食品等品牌都非常适合在竖屏剧中进行广告宣传。另外，广告商要明确自己的投放诉求和受众需求，选取与广告品牌相契合的植入载体，刺激观众的消费欲，挖掘观众中的潜在消费者。《生活对我下手了》大多讲述男女主人公的爱情故事，也是现代年轻人的真实写照，其冠名商都是针对年轻人开发的社交软件，品牌形象和受众与竖屏剧不谋而合，因而收获了大批潜在用户。4.2.2构建多元化的反馈渠道，完善反馈机制。植入广告在传播过程中的反馈机制较为薄弱、反馈途径少且反馈信息获取时间长，而且广告商获得的广告效益是无法精准衡量的，所以广告商应该充分利用新媒体的优势，构建有效、多样的反馈渠道，主动搜集受众反馈，并且收集反馈的行为应该从剧集宣传持续到播出之后，才能获得良好的长尾效应[4]。广告商还可以利用多个网络平台，在剧集宣传和播放期间与粉丝互动，接收粉丝反馈。例如，“伊对”应用软件的官方微博账号在《生活对我下手了2》播出期间发出多条微博与观众进行互动，不定时创建与剧情相关的微博热点话题引发观众讨论，收集观众反馈。
4.35G赋能：新媒介技术实现定位精准化，增加受众交互性
5G拥有“大带宽、低时延、广连接”的先天优势，5G技术的使用可使竖屏剧通过运用智能营销来精准定位内容与受众、创造沉浸式互动体验，从而提高广告效益。首先，5G提高了系统数据处理和数据分析的性能，能对受众喜好的内容进行更加精准的定位。在多个社交平台回收的用户信息能生成比较精准的用户画像，普通受众的消费习惯、收看喜好、地理定位等都以精确的数据形式体现出来，形成了一个被量化的大数据圈[5]。所以，竖屏剧能够适当利用大数据技术来挖掘潜在消费者，寻找最合适的广告商，准确定位制作内容，进一步细化市场。其次，5G为虚拟现实（VirtualReality，VR）技术提供了强大的技术保障，使VR能够创造出更加真实、精细的虚拟空间。近年来，越来越多的影视从业者聚焦于交互视频创作，《生活对我下手了2》也顺势推出了VR版本。竖屏剧可以结合VR技术，创造互动广告类型，颠覆传统的单向广告传播模式，让观众在VR世界里自由探索场景中的细节，从而更为主动地接触和了解植入产品。
4.4平台引流：开辟多样化推广渠道，充分发挥意见领袖作用
竖屏剧中植入的广告不可能仅靠剧集播出的短短几分钟就获得理想的广告效果，要整合营销才是获取广告效益最高效的方式。整合营销具有传播范围广、速度快的优势，能够将微博营销、口碑营销、搜索营销等方式整合起来，利用尽可能多的资源、多样化的推广渠道，实现微博、小红书、知乎等多平台引流，扩大广告效益。《生活对我下手了》运用爱奇艺的丰富优质资源，实现了在电脑端和移动端首页焦点图及开机图的硬广和软广相结合的宣传方式，在爱奇艺、微博、小红书等多个平台同步发布广告[6]。另外，发挥意见领袖的作用能够快速、有效地扩大竖屏剧的植入广告效应。对于竖屏剧植入广告来说，以意见领袖为宣传窗口，可以取得非常不错的广告效益。《生活对我下手了2》的每一集都邀请了一位受年轻人喜爱的人气演员来出演，高质量的演员阵容不仅丰富了剧集内容，也为剧集本身和广告增加了曝光度。
4.5定制番外：传递品牌诉求，定制专属广告番外
竖屏剧的短时长导致竖屏剧的广告位极其有限，单单依靠剧集本身的内容无法达到植入广告效益的理想状态，需要后续内容的不断补充。因此，竖屏剧可以依据植入产品或者品牌的诉求制定专属广告的番外内容，增加广告的曝光率，充分传达品牌理念，这样不仅能够弥补竖屏剧时长的不足，也能够吸引更多广告商投资。爱奇艺出品的《生活对我下手了》为其冠名商独家定制了番外篇，根据广告商的诉求撰写剧本，将品牌理念与剧情相融合，解决了剧集时长过短的问题。例如，番外篇《闺蜜求生欲》设置了三个好闺蜜谈话的情节，利用台词和情节传达了使用“小红书”可以获取多种生活经验的理念，展示了“小红书”提供各种攻略的查询功能。
5结语
目前，竖屏剧为平台作出的营收贡献还较少，但是在新媒体技术高速发展的背景下，竖屏剧的发展仍然有巨大可能性。广告营收和受众流量是竖屏剧的主要收入来源，如果竖屏剧创作者能够很好地解决竖屏剧植入广告的困境，以受众为中心，深度优化广告内容，充分利用新媒介手段创新植入广告，竖屏剧将会吸引更多资本，突破发展困境，实现品牌和剧集相互进步、相互成就的双赢局面。
参考文献：
[1]张璐,丁菲菲.新型影视形式对植入广告的影响：以网剧为例[J].中外企业家,2018(21):239-240.
[2]贝拉·巴拉兹.电影美学[M].何力,译.北京:中国电影出版社,2003:267.
[3]张智华,刘佚伦.论竖屏网络剧的兴起、主要特征与发展路径[J].艺术评论,2019(11):155-163.
[4]马倩颖.植入式广告的运作模式和策略探析[J].湖南第一师范学院学报,2011,11(3):112-116.
[5]朱姝.中国网络自制剧植入式广告分析[D].济南:山东大学,2018:78.
[6]董庆涛.网剧的广告植入及其价值分析[J].传媒,2016(18):67-69.
作者:肖楚瑜 单位:南京艺术学院传媒学院
