小议影视广告审美诉求的文学性
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当前，随着影视广告市场的成熟，广告设计者根据消费群体的不同特点，在设计广告时也制定出不同的诉求策略，使影视广告诉求点呈现多样化的态势。
(一)理性诉求采用直接的方法，传达广告内容，理性说服消费者，达到促进销售的目的。这种广告单刀直入，说理性强，常常直述产品的功能，利用科学数据和权威佐证，以获得消费者理性认可。利用消费者的求知欲较强的有力条件，通过传授一定的商品知识，使用方法，辨别真伪的能力等手段，在不知不觉的情况下激起消费者对产品购买欲，从而提高产品的销售率。如王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，还有“花一样钱，补五样”等，这些都属于典型的理性诉求。
(二)审美诉求在商业迅猛发展的今天，影视广告无处不在，无时不在，影视广告不再单纯地是一种信息传播，而渐变成一种大众文化，使受众在集体无意识的情况下接受它、消费它。审美诉求的暗示最大限度的为消费者选择购买提供了有力的理由。购买的初衷已从对商品用途的追求上升到对美的追求。比如，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更干净”，单听广告词，似乎仅仅是对产品功能的阐述，但用一美女甜美的解说，加上或优雅，或妩媚的动作，让消费者觉得，选择这款产品，就会成为画面中的那个美女，实现自身对美的追求。还有的影视广告使用一些美的画面、美的音乐来打动消费者，都是在提高广告的审美性，使广告本身成为受众的一种精神消费，从而更易于被接受。
(三)情感诉求情感诉求是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式，极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品融进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。我们比较熟悉的此类广告有:南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”、威力洗衣机“献给母亲的爱”等，一般情感诉求类广告常以亲切的语言，温馨的画面，表现亲情、友情、爱情等，不断煽动受众的情绪，使之在心灵上产生共鸣。并最终从感情上被它征服。可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过这样一句话话:“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”这也许是对这种感情最好的诠释。另外，情感诉求类广告还有一些其他的特殊表现形式，如幽默，幽默、恐惧、悬念、比喻、夸张等多种形式，这里就不再一一细说。
审美诉求是广告发展的未来趋势
影视广告发展到今天，无论是文案的策划还是拍摄的技巧，都已非常的成熟。从最早的平面广告的简单移植，到后来对舶来品的模仿，直到现在的创意无限，广告诉求点已是百花齐放，百家争鸣。但是，喧闹过后，人们渐渐开始反思，影视广告到底要扮演一个什么角色?它要给观众提供的是什么?最近央视一套有一个主题为“传递篇”公益广告，演员有李咏、王小丫等，我认为这个广告很能代表影视广告未来的发展趋势，那就是审美诉求的空前发展。影视广告传达的不仅仅是信息，更是给人一种美的享受。在这条广告中就很好的体现了其审美性，当然也包括对真善美的弘扬。广告中搀扶颤抖的老人，扶住就要掉下来的咖啡杯等，虽是生活中极普通的小事，却能折射出人的真性情与心灵美。勿以善小而不为，不正是中华传统美德所宣扬的吗?唯美的画面，善意的举动，无不给人美的享受，使人在不知不觉中已被它感染。这一刻，广告已回归到文化，而文化也多了一种表现形式。
影视广告审美诉求的发展离不开对文学性的追求
影视广告的审美已经向文化回归，那么它的发展自然就离不开对文学性的追求。纵观近几年影视广告的发展，可以发现其审美诉求对文学性的追求已非常广泛。
(一)影视广告的言辞美:创新应用传统修辞我们知道，一句好的广告宣传语，能充分的展示语言的魅力，给观众留下极为深刻的印象，从而收到事半功倍的奇效。而那些成功的广告语中不乏对传统文学修辞手法的应用和创新，如:德芙巧克力“牛奶香浓，丝般感受”，就是运用了比喻的修辞手法;格力空调“非洲到南极一步之遥”，则是运用了夸张的修辞手法;可比克薯片“薯我鲜，薯我辣，薯我脆”则是巧妙地运用了一语双关;丰田汽车“车到山前必有路，有路必有丰田车”，虽是外国品牌，但是其在中国的广告语也充分利用了顶针回环，这一中国传统的修辞手法。可见，传统的修辞手法在广告语中得到广泛的应用，而这些让人记忆深刻的成功广告语，读来朗朗上口，容易记忆，莫不得益于那些修辞手法的妙用。
(二)影视广告的意境美:诗中有画，画中有诗影视广告的审美发展不仅在言辞上与传统文学息息相关，还在意境的创设上与之交相辉映。蒲振元认为，所谓意境是指特定的艺术形象和它所表现的艺术情趣、艺术气氛以及他们可能触发的丰富的艺术联想与幻想的总和。通俗点说，就是诗中有画，画中有诗。细观那些知名企业的广告制作，其意境的创设丝毫不亚于纯文学作品的水平。如“百年润发”的广告，女主角用字正腔圆的京味唱道:相爱两不渝，忘不了你;男主角为女主角细细的冲洗着乌黑亮丽的秀发……它创造了一种意境，把中国传统文化和人间的美好情感凝聚在一起，其中洗发的浓浓深情所展现的诗情画意足以震撼人心，令人心向往之。
(三)影视广告的情节美:彰显文学魅力影视广告的演绎方式各有特色，有的是特色画面拼接，有的是靠瞬间镜头的捕捉转换，有的则趋向用故事情节来更好的捕获人心。广告的目的就是要抓住消费者的心理，使他们产生购买的欲望。当前，简单的广告已很难激起他们的消费热情，引人入胜的情节更能打动人心。事实上，已有众多商家开始尝试并取得了较好的效果，比如有一家公司的广告是这样的:有一只小蚂蚁，首先是站在一块巨石上做远望状。紧接着，镜头切换到它的望远镜，它的望远镜中出现了一个特写镜头———番茄酱。于是它兴奋地喊了一声:“目标找到了!”随着这喊声，蚂蚁们立刻排起整齐的队伍，扛起一块大面包，伴随着振奋的音乐伴奏，喊着口号“一二一、一二一”出发了，当它们把面包抬到了番茄酱跟前，它们齐力推倒瓶子，让瓶子里番茄酱乖乖地流到了面包上。于是，一种精美的食物呈现在它们面前。更让看广告的人馋涎欲滴。这则广告的吸引人的不是美女，也不是名人，更不是那只小蚂蚁，而是整个引人入胜的情节。而情节的创设离不开文学创作，好的情节更需要发挥文学的魅力。可见，影视广告的设计决不可忽视文学元素的应用，影视广告的进一步发展也离不开对文学性的追求。
重视影视广告审美诉求的文学意义
影视广告是一种艺术，它凝聚着众多工作人员的创意和劳动。随着社会的发展，特别是消费者对影视广告的要求越来越高，影视广告的发展有明显的向审美诉求集中的趋势，广告审美性的发展，必然要求其自身的创作要向文化回归，更多得去借鉴和应用文学的多种修辞手法和表达方式。特别是对文学情节的应用，使许多影视广告的剧本本身就是一部很好的影视文学作品，以这样的剧本拍出的广告必然会更有生命力。由此可见，影视广告的发展必将会对不太景气的文学现状起到相当的推动作用，影视广告对审美性的追求也必将使传统文学的各种方式、方法和技巧通过广告这一载体再放异彩。
作者：虞海涛单位：海南大学人文传播学院
