小议广告作品中的情感营销办法
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影视广告与常规影视作品之间存在的差异也决定了影视广告所运用营销策略的特殊性。接受程度的差异:影视作品是依赖于叙事而建立起来的，观众不排斥。与此相反，观众对影视广告的功利目的有着本能的防御心理，影视广告的插播更是粗暴地打断了他们对节目的正常收看，更容易引起逆反和抵触。结构的差异:常规影视作品以故事为依据，结构完整，呈现封闭性。尽管影视广告也会采用情节式、生活片段式、悬念式等广告结构，聘请消费者认同的明星，通过观众的移情来达到广告目的，但结构不完整。因此，影视广告呈现出开放性特征。［2］
本研究主要论述其中三大问题:情感诉求类似、情感与产品无直接联系、忽视情感的“度”。
(一)情感诉求类似。有些相似类产品情感表现类似，甚至异类产品也相互模仿，广告特点没有针对性。类似广告限制了品牌高层次创新内涵的宣传，也极不利于品牌的提升和推广。有效创新或好的创意是一个好的广告的灵魂，也是一个好的广告的生命;没有有效创新或好的创意，广告就缺乏了传播的意义和动力，就无法让受众记住广告的内容。
(二)情感与产品无直接联系。有些广告很好地渲染了情感，但情感和产品毫无关联或关联不大，观众看后，感动不已，却不知广告的产品是什么。［3］广告服务的核心本应是产品，不应把重心放在情感上，而忽视了产品本身。
(三)忽视情感的“度”。这个“度”主要是指情感把握过度或不到位，表现为无病呻吟。
影视广告所要宣传的就是产品与情感之间的联系，提高消费者对于产品的认知度、美誉度。只有真挚的感情才能打动消费者的心，否则只会适得其反，引起消费者的反感，进而影响到消费者对广告中企业、产品或服务的形象。一般来说，根据情感诉求表现形式不同，可以分为11种，按使用频率顺序排列为爱情、亲情、友情、工作关系、自己、路人、喜爱、对手、师生、其它，以及复合情感(是指一件广告中同时出现上述多种单一情感)。《年鉴》广告中所占比例如表1所示。本文主要论述其中四种常见情感。
(一)爱情。在影视广告中，进行爱情诉求的广告比较广泛。爱情已成为情感表达的主旋律，自古至今，爱情是永恒的主题，流传着多少动人的爱情故事。很多文人墨客热情地歌颂和赞美爱情，给我们留下了无数的佳话和诗篇，让我们对爱情充满遐想。爱情真挚、纯洁、坚定、永恒的特点，都是美好的、无可替代的。周大福的系列婚嫁对装戒指应运而生。PerfectLove系列对戒设计简约而大方，以代表纯净、稀有、永恒的铂金制成，喻意爱情永远像最初般甜蜜。周大福的广告词为“只有真诚，感情才能永恒”，广告以女性的角度描写对于爱人、生活的态度永远真诚，“像太阳一样温暖”，周大福的对戒一直相伴，感情温暖细腻，使对戒成为恋人们表达永远相伴的见证。
(二)亲情。亲情主要分为三类:对家的眷恋、故乡眷恋和民族眷恋。1．家的眷恋。中国人对于家的重视程度不言而喻。影视广告中进行的诉求，渗透着关爱、思念、快乐与牵挂等，能够营造一种温馨氛围，唤起消费者的情感共鸣，更易拉近产品和消费者之间的距离，取得理想的广告效果。春节期间，许多保健品的广告中对于家的诉求更多一些，充分运用中国人尊老的优秀传统，使产品成为孝顺的代名词。2．故乡的眷恋。落叶归根，故乡情结仍根深蒂固于中国的传统观念当中。如南方黑芝麻糊的广告:伴随着那声“卖芝麻糊哎”的亲切叫卖声，住在深宅大院里的小男孩飞奔出家门，他迫不及待，搓着小手直看着。阿婆给他盛满一碗热气腾腾的芝麻糊。小男孩埋头猛吃，并将碗舔得干干净净，满足的微笑。看着小男孩可爱的样子，阿婆爱怜地又给他添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的芝麻糊。此时画外音:“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。勾起许多背井离乡的消费者对于孩童时期的时光的回味，故乡童年时的玩伴，触动人心。3．民族的眷恋。消费者在对国产货与外国货质量没有明显差异时进行抉择，会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。消费者由于害怕外国产品给民族产业带来威胁，损害自己以及同胞的经济利益，因而会产生不购买外国产品的倾向，甚至认为购买外国货会有道德问题。
(三)友情。友情泛指朋友之间存在的感情，是使人类能获得满足感的一个基本感情，友情与生活密不可分。对方开心时为对方高兴，对方痛苦时为对方难过，朋友是在你悲伤无助的时候，给你安慰与关怀;在你失望彷徨的时候，给你信心与力量;在你成功欢乐的时候，分享你的胜利和喜悦。如“好丽友”蛋黄派的广告，两个朋友因课桌面积产生分歧，开始冷战。其中一个男孩拿出好丽友，与自己的朋友分享，最终两人关系和好，而桌子上的那条线也被擦去。成功地把小孩子间的友情与好丽友联系起来，好丽友成为好朋友的代言词。
(四)自我关注。马斯洛将人的需要划分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。他认为，人在部分满足了低层次需要之后，自然会产生高层次的需要。这些不同层次的需要必然会影响到消费者的消费行为，而消费者的优势需要指导消费行为。现在消费者消费名烟名酒、高档服饰、高级住宅、豪华轿车，享受一流服务，并不是消费产品本身，而是以此来表明自己的身价，得到社会的肯定，找到心理满足感，这实质上是消费者通过拥有产品来满足其社会需要和尊重需要。五、结语本文通过案例分析法，以影视广告为研究对象，对广告中的情感运用进行分析后得出以下结论:影视广告中应当采用情感营销策略，准确地把握好情感定位。避免已经出现过的影视广告中的误区，善于运用消费者的情感需要，把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心。把爱情、亲情、友情和自我关注等情感运用到影视广告的制作中。
作者：张芸单位：徐州工程学院管理学院
