广告对消费行为的影响探讨

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一、对小城镇居民消费行为影响

通过一百多人的问卷调查说明，小城镇的消费主力多为30岁-45岁的中青年，而且他们中的大多数人都学历不高，缺乏消费意识和品牌意识。就广告强度方面来说，除了卖售点的即时销售广告起到了明显的作用以外，其他形式的广告对当地居民来说，就是过眼云烟，转眼就忘。由此可见，小城镇的广告的投放强度还没达到可以使小城镇居民可以为之动容的标准。不过，经问卷调查显示，对于小城镇居民来说，广告强度最大的还属电视广告。比如脑白金、海飞丝、清扬、百事可乐等经常更换广告内容和代言人的知名品牌。城镇结合毕竟是由农村人口转移而来，城镇居民的消费大多还是符合当地经济现状的理性消费。另外城镇文化娱乐产业很少，大多数人不懂得娱乐消费，所以小城镇居民的衣食消费所占比重最高，约为55.4%。然而，近几年由于城镇聚居不断扩大，住房价格不断攀涨，对于从农村刚转移来城镇的居民来说，住房消费占的比重最大。

在小城镇居民安居无忧之下，就开始有更多的人走入了提前消费的行列。小城镇居民家庭在文化娱乐方面的消费比重也开始逐年增加。小城镇的发展日新月异，与十几年前生活的农村相比，生活水平有了大大的提高。因此，在现今有条件的基础下，城镇家庭对子女的文化教育支出也越来越突出。并且，随着小城镇的不断发展，当地的医疗保险系统也逐年完善，所以当地家庭医疗保健的消费比重也越来越高。在调查中，有15%的小学学历居民，这些人大多是40—50岁的中老年人，或者普通家庭妇女。这些人正是家庭重大消费的意见领袖。然而中老年人要么不知道品牌，要么就是不相信广告推广。究其原因，不仅仅是因为以价格为判断标准的消费习惯，也因为各种商业骗子利用农村、小城镇居民不懂得识别广告的真伪，而伤害了当地居民对商业品牌的信任。调查中有43%的被调查者属于初中学历人群，这部分人代表着小城镇居民的平均学历水平。他们总体来说是比较理性的消费者，看质量选择品牌，看需要选择商品。对于广告也并没有很强烈的排斥态度，但是这部分人也通常选择乘车去城市中心的商场购买家用电器，名牌服饰等高消费商品。可见，小城镇的商品和品牌假冒伪劣太多，而导致小城镇商业发展缓慢。被调查者中大约有38%的人是高中及中专以上的学历水平。这部分都属于20-25岁左右的青年人，他们是未来小城镇消费群体的主力军，这部分人有与城市居民很相近的消费理念，他们是小城镇广告未来最有市场的发展对象。然而这部分人很少长期居于小城镇，他们大多在大城市上学或者工作，所以他们在当地的消费是少之又少的。

二、促进小城镇广告良性发展，促进居民消费，推动乡镇经济发展

《中国农村广告市场的现状与趋势研究》表明农村市场的广告产业几乎是一大片空白，虽然城镇已经可以看到很多大大小小的广告，但因其形式单一，诉求和创意都不符合小城镇居民的文化水平和生活环境，所以相比于城市来说，依然是小巫见大巫。我国的农村市场非常广阔，消费潜力巨大，而在农村处于中心位置的小城镇更是广告业占领农村市场的大门。但因为其传媒行业不成系统，消费渠道不够完善，消费习惯较为落后等客观因素，导致小城镇及其以下的农村在广告领域仍处于萌芽阶段。所以广告业应该做好充分的准备，掌握小城镇居民的消费方向，以及小城镇广告市场的发展趋势，研究当地居民对各种产品和各种媒体广告的态度，以“入乡随俗”并且具有吸引力的方式投入小城镇广告。在以过去生于农村的人聚居的城镇，需要抓住意见领袖的导向，以真情实感的广告打动小城镇居民的心。在众多文化水平不高的居民里，总有那么一个两个文化水平较高的人值得被大家信任。在他们眼里，被这些比较有文化水平的人认为是好的产品就一定是好的产品，他们不会像城里人那么讲究个性化、差异化，而是觉得跟着大多数人的脚步就一定不会错，即便错了也不是自己一个人错。由于这种心态，我们广告人就应该牢牢抓住那些意见领袖的心，针对这部分较有文化的人展开调查，根据其心理，做出具有真情实感的文案。感动一部分人，影响了一大批消费者。

在小城镇及其下面划分的农村地区，电视媒体和其他媒体之间形成了巨大的媒体鸿沟，城市多元化的媒体竞争格局在这里并未显现。在我们的调查里，真正被小城镇居民记住的广告，仍是电视上天天播出，并且广告语朗朗上口的产品广告。在小城镇，家家户户都有有线电视，甚至部分家庭已经安装了数字电视。大部分小城镇居民是很反感广告的，但是不乏有诸如脑白金、洋河蓝色经典等有档次的产品被大家热衷。一部分说明小城镇居民生活水准的提高，另一部分也说明小城镇居民的品牌意识也有所加强。城镇毕竟是不够城市化标准的地区，它没有形成一体化的宣传销售体系，这样的市场碎片化提醒我们需要在城镇地区进行适于当地的营销整合。首先是媒体的整合，可以把农村城镇市场特有的媒体整合起来，比如：网吧媒体、流动电影院、大篷车等。这种整合有助于品牌在重点区域市场进行全方位、深入的品牌渗透。接下来就是销售整合，对于聚居城镇的居民来说，其实是很乐于接受新颖的，并且给自己带来一定益处的产品的。这是因为城镇居民逐渐有了城市居民的心态，也乐于快速的接受与城市居民同样享有的产品。所以，产品要想打开城镇居民的消费市场，首先要给当地居民一个隆重的品牌登陆本地的印象，然后再加以适当的优惠，给消费者一种大品牌回馈消费者的优越感，自然会受到大多数消费者的青睐。然而，由于很多不法商家利用小城镇及农村居民的文化水平低，不足以判断真假的特点，在当地引进很多假冒品牌的产品，所以品牌对部分居民还是不具有安全感。所以，一定要以专业的态度，正式的形式，告知当地居民品牌及产品的真实性，挽回品牌在城镇地区不稳定的影响，重新取得广大消费者的信任。

三、结语

随着物质生活水平的不断提高，农村快速而迅猛的城镇化为广告业开拓出一片新天地。广告对小城镇居民的消费影响将越来越接近对城市的影响，但是小城镇由农村遗留下来的特殊的消费习惯，或许会形成小城镇一种独特的消费方式。中国农村幅员广阔，消费潜力巨大。小城镇是广告业打开农村市场大门的重要关卡，不断观察研究并且引导小城镇居民的消费行为及其思想，为广告业进军广大农村市场奠定坚实的基础。

作者：唐双单位：湖北工程学院文学院