分析品牌形象广告的内涵和作用

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品牌形象广告创意的目标是树立、提升和维护品牌形象，它的出发点和归宿都是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为[’〕。品牌形象广告创意以品牌形象为指导，围绕品牌形象展开，贯穿品牌形象广告设计的始终，既控制着品牌形象广告设计的过程，又制约着品牌形象广告设计的最终结果，从而达到树立和加强特定品牌形象的效果。品牌形象广告创意促进品牌联想。品牌联想是人们对与品牌及品牌相关事物所产生的联想的总和，品牌联想可以累积品牌的无形资产，增加品牌的价值感知，塑造品牌形象。理想的情况是品牌在顾客头脑中具有强烈的、正面的和独特的联想〔4〕，杰出的创意帮助品牌联想的生成，形成与其他品牌的差别化效应。

品牌形象广告创意弘扬品牌文化。品牌形象广告创意是对品牌文化的延伸和创新。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象〔’〕。品牌形象广告通过巧妙的创意构思与表达，集中传达品牌的文化属性，增加品牌的独特魅力，丰富品牌的文化内涵。品牌形象广告创意的特征为创意的展开提供了思路。以品牌形象为中心，通过相关的品牌联想确定创意主旨;以构成形式为框架元素重组;借用各种艺术门类创造性地展现品牌文化。

1以品牌形象的特定内容为突破口创造品牌联想

基于对品牌形象的总体认识，为了避免品牌形象大而全、模糊不清、缺乏个性，针对品牌形象的某一方面，有的放矢地确定创意的主题。引导人们对品牌形象的物质方面或精神方面的的特定内容展开联想。(l)品牌形象的物质方面主要包括品牌产品(或服务)的质量和用途等。l)创意可以成功地促使人们对产品(或服务)的质量产生信任感，通过对品牌产品质量的联想提升品牌形象。强调质量的创意分为两种情况:一种情况是，在品牌形象广告中直接声明品牌的质量。例如:福特在广告中的标语“质量是第一工作”(Quality15Johl)，直接声称公司制造高质量的产品。更多的创意倾向另一种情况，间接暗示品牌的质量。如路虎品牌形象广告，汽车轮毅与桥洞同构，将路虎汽车轮毅与建筑的坚固相类比，给人历久而坚固的印象，产生对品牌汽车质量过硬的联想。两种情况都可增加品牌可感知的价值，后一种情况调动人们的抽象思维和联想思维进行信息加工，使人们自己判断得出质量过硬的结论，因此，品牌形象自然而然地留存于人们的心中，能够对人们的购买选择形成潜在的影响。2)强调用途的品牌形象广告创意能够激发对品牌属性的联想，方便人们把品牌产品归人自己的品牌选择库，使品牌在特定领域内占有优势。重要的不是让消费者知道某品牌属于哪种产品类别，而是当消费者考虑购买某类产品时会想到某种品牌〔’〕。阿Q桶面的品牌形象广告创意用大而鼓的米袋和上面印的书法字“饿”字的繁体字—食我，可见饿了食我，明确了实惠充饥、令人饱腹的品牌定位。OKUMA渔具的品牌形象广告就通过“生而为渔”的标语、小渔民质朴的形象和海上捕鱼船的背景指向品牌的用途。(2)品牌形象广告的创意还可着重引起人们对品牌形象的精神方面的联想。品牌形象的精神方面是品牌形象的无形资产，也是产生品牌溢价能力的重要因素。品牌形象的精神方面主要包括企业形象、品牌使用者形象、品牌象征性等。l)企业形象是指人们通过企业的各种标志符号而建立起来的对企业的总体印象，直接影响到品牌形象。以树立企业形象为目的的品牌形象广告创意应深刻挖掘企业的历史、文化、荣誉、业绩，对企业的优势进行归纳，并将其整和为企业的核心竞争力;结合时展趋势、消费心理以及意识形态的变化给企业形象填加新的成分，或剔除企业形象中消极方面，如陈旧、落后、怠惰等形象，引导人们对企业形象产生积极的联想，对其品牌产生认知和信赖。在视觉信息传达方面，尽量突出企业标识。企业标识是企业的视觉符号，对企业标识的重复使用能够增加企业的知名度和消费者的忠诚度。麦当劳的品牌形象广告以众所周知的M标志做出令人捧腹的创意—大笑露出空缺的门牙轮廓与麦当劳标志形状类比，清晰地勾勒着“快乐”的企业形象，带给人欢乐的感受，在精神层面使人们产生认同和好感，增加了品牌的无形价值。2)品牌使用者形象影响人们对品牌产品或服务的态度和选择。人们会将品牌使用者形象与品牌形象相联系。品牌形象广告中的品牌使用者往往由特定的代言人或卡通形象来代表。人们对代言人的好感能够爱屋及乌地迁移到品牌上来。阿迪达斯品牌形象广告就借助NBA体育明星充满自信、勇敢坚强的个人形象及挑战自我、超越自我的标语，强化阿迪达斯品牌健康和运动的形象。使用代言人要注意避免代言人的负面新闻对品牌形象造成的影响。3)品牌形象广告创意透过品牌象征性在消费者心中树立独特的个性形象，激发顾客潜在的购买欲望。LEE牛仔裤品牌形象广告的图形是用LEE牛仔裤折成的鳖鱼的形状，广告语为:在水里磨了这么久，就是不习惯和平凡的家伙打交道。这个创意就加强了LEE牛仔裤的水磨耐久的品牌定位，将品牌形象比喻为鳖鱼，象征着品牌的质量超凡、品位不俗和独立自我，与目标消费群体的消费心理相吻合。

2赋予经典的构成形式新的意义。

品牌形象广告创意打破时间、空间、逻辑的限制，将传统构成形式重新利用，激发矛盾体验，矛盾的解决揭示创意的主题，保持审美性的基础上营造出强烈的视觉冲击力。既能够营造强烈的视觉冲击力又能够保持逻辑性和审美性。奇特的创意角度、从未见过的形式组合、特殊的比例关系、或者旧元素新组合等都可以让一些熟视无睹的东西引人注目、不同凡响•6〕。经典的比例分割、对称布置等构图是美学法则的集中体现，可以在图形内容与构图的相互作用中实现规律突破。(l)品牌形象广告中的比例分割应借鉴经典构成形式、加入新的内容而达到新的意境。通过色彩的对比将画面按比例划分成独立几个部分，分别放置图片、文字等信息，整齐、秩序地编排。应注意选择生动活泼、富有动感、暗喻品牌形象的图形内容，分割后的几个部分逻辑关系密切，形状和色彩对比强烈。巴西历史最悠久的银行布拉德斯科银行的广告，其画面被平均分成四等份，一个运动员轻松自如地分别跨越四种体育项目，借此比喻银行业务范围广阔、职能全面。(2)对称布置是指两个以上的部分绝对相等的构图。对称是一种最容易达到统一的视觉平衡形式，其观感统一、协调、庄重、平衡且富有秩序，有着严谨的数理比例美，但具有相对机械的比例关系仁7二。根据品牌形象的要求，对称式构图可不同程度、恰如其分地结合矛盾空间或超现实图形的构建方法，克服拘谨、缺少变化等弊端，以取得生动的观感。如佳能相机品牌形象广告用对称的构图与奇特的双头犀牛的形象引起观者的兴趣，并通过双头犀牛的前后两个视觉方向来表现后视摄像头的强大功能。

3品牌形象广告借用艺术形式创造性地呈现品牌文化。

品牌形象广告能够以艺术形式多侧面地诊释品牌文化，弘扬品牌文化内涵，推动品牌走向世界。要综合地考虑品牌形象，选择借助何种艺术形式，如摄影、书法、绘画、戏剧等。摄影技术是收集素材常用的技法，是科技和艺术的融合。专业摄影采集的图片清晰度更高、真实感更强、更易产生较强视觉震撼力，可以为品牌形象广告设计提供高质量的素材，细腻、逼真地显示品牌文化。品牌文化与民族文化是互生共长的，将传统艺术形式应用在品牌形象广告设计中，既更新了民族文化，又丰富了品牌文化，而且民族文化与品牌文化的结合本身就是一种创新。书法是我国独有的艺术形式，以特有的笔墨艺术展现出中华文化的渊远流长，为大众所熟悉和喜爱。香港著名设计师靳棣强在品牌形象广告设计作品中，多次运用书法与几何图形同构的创意，获得了一致好评。品牌形象广告中使用书法艺术形式是对我国文化的传承和发扬光大，也体现出品牌的文化价值。绘画是人们喜闻乐见的艺术形式，是承载品牌文化的重要媒介。不论是我国特有的工笔、山水、花鸟等国画，还是西方的古典主义、现代主义绘画，无不感染和熏陶着人们的情感，给人以艺术的享受。戏剧形象具有表演形式强、充满文化意蕴的特点，也可成为品牌文化的载体。各种艺术形式都是人类文化的奇葩，只要有助于品牌形象的树立，就可以借以表达品牌文化。品牌形象广告的创意还可以综合各种风格流派，如表现主义绘画、波普艺术、后现代主义等艺术和设计历史上出现的各种样式或思潮，使之为品牌文化注人新的活力。

作者：雷鸣庞少杰单位：吉林化工学院机电工程学院东北电力大学艺术学院