动画元素与影视广告论文

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一、动画在影视广告中运用的作用

一般情况下，传统的影视广告缺乏新意，是由实物、演员、字幕等组成，画面比较单调。而随着时代不断的发展，为了使影视广告尽可能地打破其局限性，充分表现出人们的创意和思维，在影视广告中加入一些动画元素，能够完成传统影视广告无法完成的效果。由于动画的表现形式独特，不受时空限制，动画鲜明的特点能够在影视广告中发挥巨大的作用，能够形象生动的把复杂抽象、难以表现的概念表现出来。

（一）动画广告独特的表现形式

动画广告具有形象生动、幽默夸张、风格独特的表现形式。首先，和传统广告相比，动画运用在影视广告中，富有动感，形象生动，具有更鲜明的色彩，具有更明快的节奏。如：在趣多多饼干广告中，为了增加人的印象，带给消费者好感，运用了拟人化的表现形式，趣多多饼干造型可以做各种有趣的动作，可以说话，形象生动。其次，动画广告具有夸张性、幽默感的特点，可以表现出人们的各种创意和思维。如：为了给消费者带来趣味和深刻的记忆，玛氏食品旗下的彩虹糖一系列广告中，不管是女儿的眼泪，还是妈妈的唠叨，都通过夸张的表现手法，使其便成了大量的彩虹糖，高度符合了彩虹糖“玩味无限”的广告语。另外，动画广告区别于其他广告形式，它具有自己独特的风格。在影视广告中，融入动画元素，能够使观众产生较大的观赏兴趣，能够被其独特的风格所吸引。

（二）动画在影视广告中的作用

首先，能够加深消费者对广告的记忆，满足各个年龄层的喜好。传统的影视广告具有枯燥无味的感觉，一般情况下，在电影片头或者电视节目和影片当中或出现、穿插影视广告，这样会造成消费者的厌烦心理，不利于产品的推广。为了加深消费者对广告的记忆，抓住消费者的眼球，在影视广告中，加入动画原色，能够增强影视作品的新颖性和趣味性，使影视广告满足各个年龄层的喜好，摆脱传统广告中受众群体狭窄的缺陷，促进了产品的推广，有效地契合了消费者的心理。如：康泰克品牌的康泰克胶囊人，不仅符合各个年龄层的喜好，还很好地抓住了消费者的眼球，促进了产品的推广。其次，能够给广告创意带来无限的可能性，带给观众强烈的视觉冲击力。动画可以表现出人们所能想到的任何造型、剧情、场景和概念，表现形式不受限制，能够给广告创意带来无限的可能性，具有强烈的表现能力。同时，这种创意的实现能力具有趣味性和观赏性，在影视广告中加入动画元素能够带给观众强烈的视觉冲击力和吸引力，能够形象地表现出产品信息。如：光明牛奶广告中，为了考核出产品的合格质量，作为牛奶质量检测员的卡通牛，通过拟人化的表现形式，既生动有趣，有体现了光明牛奶注重牛奶品质的品牌理念，这种表现形式是传统广告无法实现的。另外，在影视广告中加入动画元素能够树立品牌形象。动画深入人心，随着科学技术的发展，许多品牌纷纷以卡通形成作为品牌代言人。如：麦当劳中的麦当劳叔叔，七喜饮料广告中的FidoDido小子，康泰克品牌中的胶囊人，米其林轮胎的米其林先生等，都是大众所熟悉的卡通品牌代言人。种种卡通形象代言人不会像明星代言一样，它们具有长效性，不会因为合约到期或者其他问题影响品牌。长期以来，这些卡通代言人树立了品牌形象，成了产品的代表，形成了品牌联想，人们一看到这些形象，立刻就能联想到它们所代表的产品或品牌。在很大程度上，正是动画元素为影视广告带来的“武器”，增强了产品的推广力度和销售力度。

二、动画元素在影视广告中的运用

随着经济不断的发展，影视广告成了应用广泛的广告形式之一，为了抓住消费者的眼球，影视广告就要引起消费者的关注，广告成了我们生活中不可缺少的一部分。目前，我国已经进入数字信息技术发展的时代中，动画在整个影视传媒和创意产业中占据了举足轻重的地位，受到人们越来越多的喜爱，成了一种富有时代表征的娱乐艺术形式，不管是电影电视作品，还是商业性质浓厚的影视广告为了推广产品，都争相使用动画元素来表现产品特征，从而使动画和影视广告有效的结合在一起，逐渐成为影视广告产业发展的新趋势，形成了影视动画广告。如：七喜饮料广告、趣多多饼干广告、可口可乐广告等等。而在影视广告中动画元素的运用形式各不相同。

（一）动画元素和现实相结合的影视广告

影视广告中，动画和现实相结合是一种最常见的表现方式，动画可以可以是动画场景、特效、造型辅助品牌形象代言人的演出，也可以是卡通形象与真实人物，可以和场景相结合。如：高露洁草本美白牙膏中海狸先生的卡通形象运用，与真实演员在真实场景中配合演出；而作为卡通形象的M&M’s巧克力豆，通过拟人化造型，与真实的演员对话，深入信任，经典的对白“快到碗里来”、“你才到碗里去”形象有趣，深的人们的喜爱。百事可乐推出的一系列广告，结合3D动画场景，有众多明星出演，利用3D动画特效，带给消费者全新的视觉震撼，就像一部电影短片。动画形式与现实相结合的影视动画短片，在一定程度上能够避免全动画广告缺乏真实、受众群体年龄较小的缺陷，具有冲击力和吸引力，具有强烈的视觉震撼，符合广大消费者的喜好。并且为了使动画生动富有创意，动画和明星代言相结合的影视广告，更加有效的促进了产品的推广，有效发挥了明星代言的强大推动力。从而动画与影视广告的结合不管是动画与现实相结合的形式，还是以动画形式为主体的形式，懂成了影视广告的一大亮点，都淋漓尽致的表现了广告的创意，为产品带来了很高的效益。

（二）动画形式具有整体性、统一性，制作精美

作为影视广告主体的运用方式，动画形式富有创意、具有整体性、统一性，不失协调，形象生动。如：酷儿饮料的广告中，设计出一个同名的蓝色卡通形象，作为可口可乐公司米昂想年轻族群推出的饮料品牌代言人，广告就像一部短小逗趣的动画短片，几乎完全使用了动画表现形式。“酷儿”每次喝完饮料，都十分可爱生动有趣的说一声“酷！”，不仅获得了儿童的喜爱，还被广大成年人喜爱。再如在海飞丝动画广告中，一个绿色非常可爱正趴在荷叶上睡大觉的青蛙，被一只鳄鱼盯上了，这只青蛙急中生智，把带有清凉薄荷的洗发水扔向了鳄鱼，把鳄鱼冻住了，青蛙得以逃脱危险。从总体上看，这一则动画广告画面暗合了清凉薄荷的特性，以蓝、绿为主，时间不长，制作精美，在广告中大胆的把主人公设定为一直青蛙，在情节上准确的把握了海飞丝“清凉”的特点，紧凑中不失起伏，改变了过去电视广告依靠美女明星宣传的模式，效果非常好。

（三）非常直观，易于大众接受和理解

很好的传达出主流文化所要诉诸的东西。图像和图形能够使信息更加直观形象，浅显易见，是大众判别所有事物最直接、形象的方式。在许多公益影视广告中，为了实现公益广告说教的目标，采用绚丽的色彩、简单的画面，能够使场景设计和人物形象都很简单。因此，运用动画做出的英译影视广告都非常直观，容易被大众理解和接受。同时，动画制作过程非常短，操作简便容易上手，缩短了社会文化广告的创作时间，在制作成本上可以使用一个软件，不但减少了物力，也降低了人力资源的消耗，有效节约了制作成本。并且，广告中特殊的符号意义也能够很好的传达出助理文化所要诉诸的东西。如：央视的“家”广告中，使用动画作出的family，生动形象的画面中蕴含着无穷无尽的意味，我“I”代表了家庭中的保护伞，来保护自己的母亲“M”和父亲“F”，向大众传递出了“家”这一主流社会文化，让人回味无穷。

三、动画在影视广告中的发展

目前，随着创意经济不断的发展，人类的审美和喜好与从前大不相同，生活方式发生了很大的变化，作为创意产业之一，动画广告吸引了广大商家，他们纷纷以影视为大平台，运用动画广告这种全新的宣传和传播形式，达到推广自己产品的目的。艺术化的动画影视广告具有自身具备简便易创作等很多优势，在我们的生活中，艺术化的动画影视广告具有广阔的发展前景，已经渗入到了方方面面，以动画广告为中心的商业模式正逐渐显现，动画技术已经得到了大多数传媒行业的赞同。伴随着市场需求已经技术水平不断的完善，在影视广告领域中，通过影视媒体的传播，动画广告可以开发出更大的商业潜力，绘有更加广阔的发展空间，因此，为了创作出越来越多的优秀精品，动画广告要充分发挥自身的优势，得到更多商家及目标受众的青睐，为动画广告争取到更多的施展空间。尤其是我国还需要培养人才和发展技术，动画产业还不够成熟，但是我国具有庞大发的消费市场和消费群体，因此，影视动画广告具有很大的市场价值和发展潜力。

作者：孙玉萍单位：黄淮学院