三维动画影视广告对受众心理影响
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一、影视广告的概念
广告是商品经济和人类信息交流方式快速发展下的产物，广告和商品经济的发展相辅相成，一方面广告的发展离不开商品经济的推动，而另一方面商品经济发展又需要广告这个传播媒介不断推波助澜。影视广告在英文中的定义是“CF（CommercialFilm）”，翻译之后就是商业影片。传统的定义是指制作在电影胶片上的广告片，而现今其含义已经发生了改变，包含的范围更加广泛，很多电视广告和电影广告都可以包含在影视广告的范围之内。
二、三维动画技术的概念
现今的三维动画技术又被称为“3D”动画技术，是高科技发展下的产物，借助于三维动画软件制作的虚拟现实的画面和视觉的强大效果令人叹为观止。在三维动画的领域中，有一句设计师们都知道的口号：“没有我们做不到的，只有想不到的”。但随着我国经济的发展和政府的大力支持，我国三维动画技术开始蓬勃发展起来。预计未来几年内，三维动画技术在游戏、影视、影视广告中的应用将会比目前增长三倍左右，我国将是三维动画技术应用的最大的市场。在国外，三维动画技术的已经经历了将近20年的发展和成长过程，已经相当的成熟，而目前越来越多的应用在影视作品中。在三维动画的发展过程中比较具有代表性的是最早被人们熟知的美国迪斯尼公司出品的“玩具总动员”，这是第一部三维动画的大型制作，代表了三维动画时代的到来。在这部三维动画片中，很多场景和造型都是利用了三维软件创造的虚拟模型，其中，人物的形态逼真，画面精美，让人印象深刻。
三、三维动画技术在广告创意中的功用
创意是一部广告作品的灵魂，广告能否吸引客户的注意，能否起到宣传营销的目的，很大程度上取决于广告作品有没有好的点子，有没有好的创意，它是整部广告作品能否成功的关键因素。因为，广告的创意是客户和广告宣传意图的直接沟通媒体，是将客户的认知、兴趣等主观因素转换成一种沟通信息的方法。因此，广告的设计人员必须利用大胆而新奇的广告创意去完成广告的制作，使得在激烈的市场竞争下商家推出的商品能够让客户印象深刻，从而在市场上利于不败之地。目前，有关广告创意的理论研究虽然逐步成熟起来，从USP理论、ROI理论到现今的共鸣理论。但，在实际设计中即使有再好的理论支持，由于没有良好的实现技术的辅助使得传统的广告创意无法真正满足客户和广告创作人员的需求，也无法真正的有效的达到广告传播的目的。利用三维动画技术来设计手机广告可以创造一种时尚、唯美的、幽默的、虚拟和现实相结合的意境，例如在2002年家喻户晓的波导战斗机手机广告，就是利用三维动画技术实现的虚拟与现实相结合的效果。在广告的画面里由时尚的代言人，著名歌星李玟驾驶一架超炫的战斗机，飞驰在蓝天白云中，穿梭于城市之间。在广告的画面中，战斗机不断的从机尾部喷射出火焰，极大地增强了场景的真实感。在这个广告的设计中，战斗机与火焰等都是三维动画技术创作出来的，让观众产生一种亦真亦幻、震撼的视觉效果。
大众传播是信息的传递过程。大众传播以传播者搜集、制作、传递信息开始，而以受众接触、接受信息并对信息作出反馈结束。所以受众是大众传播的信宿，即“目的地”。在广告学里，广告受众是广告信息的接受者，是广告产品的消费者，是广告传播的反馈者。可以说，广告传播者进行的策划、制作的一切努力，都是为了使受众接受信息，并且能接受与信息相关的态度。各方面研究证明，抓住受众心理是研究广告传播效果的关键所在。受众心理的产生来自两个方面：受众原有的心理基础与媒体传播信息的刺激。传播媒介刺激是受众心理产生的诱导因素，是受众主体的需要。人们的个性心理特征，往往是这种心理产生的基础，是有机体内部的一种不平衡状态，是人类行为的源泉之一。众所周知，客户是一个企业或商家最大的财富，是其得以生存和快速发展的重要因素，如何为客户提供人性化、个性化的服务是一个企业和商家必须首先考虑的问题。同时，广告又是一个企业或商家产品推广和销售产品的重要宣传途，因此商家所推出的宣传广告展示的内容和信息必须符合客户的需要，广告商必须确立自己独特的服务理念来吸引客户的注意，并且对其心理产生一定程度的影响，这样才能起到广告宣传和推广的功效。
五、可口可乐《欢乐工厂》广告
可口可乐公司是世界知名的碳酸饮料生产商，在广大青少年人群中拥有极高的人气和影响力。可口可乐需要为目标受众群体——中国的青少年人找到一个共鸣点，因此由PSYOP公司制作的HappinessFactory（欢乐工厂）影视广告，是为可口可乐公司推出的一部三维卡通风格的影视广告。该影视广告虽然时长只有90秒，但凭借着出色的创意，给每个观众都带来了无与伦比的全新体验和感受，让人们能感受到可口可乐公司虽是一家碳酸饮料生产厂商，不仅能生产出美味的饮料，还能够生产出快乐、惊喜。导演利用好莱坞式的剧情描述手法，向观众呈现了一段奇妙的旅程，通过塑造形象化的卡通动画的形象将可口可乐的生产过程进行描述，让观众感受到每一瓶可口可乐是全体员工集体劳动的结晶，能给所有品尝过可口可乐产品的消费者带去无尽的回忆和无限的快乐，使得消费心理发生倾向性的变化，极大的促进了消费的增长。该片中所有角色的造型都很怪异、奇特，凭借着丰富的想象力，将各种夸张的动物设计出来，场景也制作的极为华丽宏大，勾勒出了类似美国大片的宏大场景，在制作上完全可以与好莱坞的动画大片相媲美。该片采用目前深得受众认可的三维卡通动画的表现手法和影视结构，同时也将三维动画技术发挥的淋漓尽致，影片一经推出便参加了一年一度的SIGGRAPH2007大会的电子剧场展播，并角逐最佳作品，成为三维动画技术在拓展影视广告设计创意空间中应用的典范之作。更重要的是可口可乐成为年轻一代时尚饮品的代言品，很多青年受众群体跟风而来，使得消费心理发生倾向性的变化，又一次给受众群体带来崭新的视觉体验和心灵碰撞，极大的促进了消费的增长。
六、百事可乐3D立体广告
百事可乐是世界知名的碳酸饮料生产企业，深受广大青少年朋友的钟爱，在青少年受众群体中享有极高的影响力。正是在这以背景下，百事公司推出了一部以街舞为题材的专业青少年量身打造的一部3D立体动画广告《街舞》。该广告由台湾墨影视觉特效团队一手打造，成为台湾3D立体广告的先例。该广告由于采用全新3D技术实现，观众需佩戴3D眼镜，才能感受到该广告带给观众的全新体验。在广告中，主角在打开百事可乐拉环的瞬间，气泡立即漫布与观众眼前，身临其境的感受紧紧的抓住了消费者的目光，带观众全新的体验。此次选择带出年轻次文化题材的百事可乐3D广告《街舞》，在角色设定上以象征勇敢表现自我的街舞少年为主角，搭上充满活力的篮球场，勾勒出百事可乐带给人们青春和热情，以及不断创新的企业形象。多数观众在看完3D立体广告后都感觉很新鲜有趣，印象深刻，虽然只有30秒，但却给百事可乐带来了全新的行销体验。该影视广告一经推出便深受好评，成为三维动画技术，在拓展影视广告设计创意空间中应用的佳作，同时更重要的是劲舞团的《街舞》表演本身就是最容易收到年轻人的推崇和接收，也是目前流行的一种时尚，极大的吸引了很多青少年受众群体的喜爱，使得消费心理发生倾向性的变化，同时，百事可乐还搞起了劲舞团明星挑战赛等活动，以劲舞团服装道具作为奖励来扩大其在广大劲舞团游青少年中间的影响力。综上所述，在三维影视广告中，除了制作精美的动画效果，要想达到广告的最终效益目的，更需要对消费者的心理进行研究，要分清不同受众的心理预期，从而制作出精良的三维动画广告，使得受众在观看广告的同时，产生心理的消费倾向。
作者：徐凯 单位：苏州工艺美术职业技术学院视觉传达系
