现代影视广告特点与应用

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一、特点

1、共时性

影视广告语言的传播更多的依赖于传播环境的好坏，并对时空环境有特定的要求，大部分传播行为的发生时不可逆的，因此是一种共时性接受。和所有的艺术文本一样，因影视艺术固有的开放性特征，使其传播接受过程体现反复性和集聚性。这也是现代接受美学的基本观点。影视广告的传播如同影视是一样的，具有反复性，指文本的可多次阅读。一部电影第一次你没有看懂时，你可以反复进电影院观看，甚至在线下载反复观看。广告传播的积聚性是指受众对文本意义的阐释是积累式的，一点一点的，最后达到贯通和理解。尽管影视广告的传播和影视艺术一样，作为活动影像，都是时间的艺术，但影视广告的语言特点和结构特点对其传播方式有着决定性的影响。影视广告传播的共时性首先体现在其文本结构的逻辑性及社会性生成而带来的受众的共时性接受，换言之，影视广告文本的共时性结构决定着其传播接受的共时性。影视广告不是一种典型的叙事文本，而是逻辑性结构，受众在接受影视广告文本时，随时随地的都能对其作出阐释和反映，随时随地的都能快速地感应品牌或产品信息，而无须等到结尾才揭开谜底。例如麦当劳一部戛纳广告节的广告影片。画面的情节是一个坐在摇椅中的可爱儿童，瞪着大眼央视前方，随着摇椅的摆动，他的脸部表情也随之变化多端，一会儿哭，一会儿笑。是什么让孩子如此？随着镜头的上移，窗外出现了醒目的麦当劳标志，原来吸引他的就是“麦当劳”。因为摇椅的摆动，婴儿时而看见麦当劳标志，时而又看不见，看见时便笑，看不见就哭。麦当劳标志给了观众强烈的视觉冲击。这则简洁而幽默的广告，给受众以深刻的印象。产品信息重复出现，受众对产品符合的联想贯穿始终。广告受众对影视广告信息的反映不是建立在一个点上，而是一个画面上。产品或品牌信息反映在这个画面的任意点上，你从任意点切入进去，都会感受品牌内涵的光芒。

2、瞬时性

影视广告传播的共时性还与影视广告媒介的规则以及广告的瞬时性相关。所谓影视广告媒介的规则指的是影视广告时间的当下性和不可逆转特征。影视广告具有鲜明的时间性和地域性，一般来说特点的广告一经过错过它合适的传播时间和区域的话，这则广告便失去了它的存在价值。一则好的广告创意制作，针对特定的目标消费者，消费时间和消费地域，因此组成广告的创意符号元素必须是特定的时间、区域的目标消费者所熟悉和认知的。例如，中外很多广告就属于在时间上具有极强的当下性广告，借体育赛事、传统节假日等的影视广告。

二、应用

1、儿童在影视广告中的应用

在今天的广告视觉文化世界中，儿童符号时常出现。为什么在这个时代广告商如此“追捧”孩子？孩子的思想和行为，他们的吃喝拉撒睡的习性，比起孩子的父母，广告商还要了解的广泛而深刻。在流传下来的中国古典绘画中，我们可以看到元明时期的货郎图，孩子们围绕着货郎担子的雀跃形象，以及妇女抱着小儿跟在货郎担后的生动情形跃然纸上。在国外，美国著名的宝洁公司的洗涤产品、可口可乐饮料都是较早使用儿童做广告的大品牌。可见儿童广告首先是因儿童产品的出现而产生的，也就是为儿童产品所做的儿童形象广告，这也是儿童广告定义的基本概念之一。后来，随着儿童产品的日益专门化，市场的细分化，儿童产品市场为儿童广告在整个广告体系中的分类奠定了物质基础。广告商越来越意识到，儿童广告的接受在于成人，要容易的多，这普遍基于儿童和成人在广告接受心理的巨大差异。和成人相比，尤其在理性和判断力上，儿童还没有达到一个较高的认知水平，如美国的麦当劳，半个多世纪以来，麦当劳制作了大量的以儿童为主角的广告，广告上表现出长期性、大投入、反复性，使美国的孩子觉得，他们是伴着麦当劳长大的。儿童广告另一个特点在于是以儿童为主要形象符号的广告。像我国上世纪80年代以儿童为主要角色的“南方黑芝麻糊”，基本上是众所周知的，尤其是小男孩舔碗的动作深入人心。这则广告的出现，引起了较大的反响。不仅仅在于该影片制作精良、电影视觉风格在当时给人耳目一新之感，更在于影片童年式、怀旧式抒情风格深深打动人心。严格说，“南方黑芝麻糊”产品的销售定位并不限于儿童食品，而是一种适应不同层次人群需要。广告的诉求点针对的不是儿童，而是成人。因此，这是一个成人视角的影片，是一个满足令成人怀旧、追忆纯真的广告。

2、动物在影视广告中的应用

动物符号也市场作为广告中的主角出现。我最早对动物的认识是从我国引进美国纪实类节目---发现（discover）频道。这个节目则真正将人类带进广阔的真实的动物世界，我们了解动物世界的弱肉强食、物竞天择的规律，我们感同身受人类之外的那个世界。与动物节目引起我们的好奇一样，广告中对动物符号的运用同样基于人类世界对另外一个未知世界的好奇心以及一种独特的动物审美心理。直接借用动物在日常生活中的形象做广告的不胜枚举。像德国奥迪汽车有一则广告用骆驼和猎豹为符号，生活中骆驼象征耐力，猎豹象征速度，广告中两个动物甜蜜的在一起，意指奥迪是耐力与速度的完美融合。有时候动物的出现不单单指本身的形象，更有深层含义。例如一则美国广告，在圣诞节，一只孤独的小狗蹲在汽车旁，望着窗内。没有人理会小狗，更不用说是有礼物。生气的小狗用嘴拔掉了身旁汽车轮胎气塞。画外音是没有人会忘记送圣诞礼物。这则广告小狗被赋予了人的正常心理，它像一个生气的小孩，当发现自己被冷落，便做点小恶作剧，以表抗议。

三、结语

综上所述，作为广告创意的黄金法则（3B原则）之一的动物，其在广告中的大量运用，深刻反映了动物与人类之间的关系变化，尤其是动物在广告中的符号化和隐喻的表达尤为重要。

作者：张晓 单位：广州大学