新广告法下气象影视广告创作及突围

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摘要：2015年9月1日起新广告法开始实施，是继1995年版广告法规定以来的第一次重大修改。在较之严格许多的法律法规下，气象影视广告是否被绑住双脚无法创作？笔者认为在符合社会主义核心价值观体系下，创意大可展开。

关键词：新广告法；气象；广告；定位；形式；文案

在“互联网 +”大数据时代背景下，2015年9月1日起新广告法开始实施。这部被业内人士称为“史上最严”的法律，是继1995年版广告法规定以来的第一次重大修改。时隔20年，我国的广告事业有了突飞猛进的发展，但相关的法律法规却存在明显的滞后，广告诚信问题日益凸显，不得不以法律法规的形式作为广告界的规范。

一、新广告法分析

新修订的广告法从原先的49条增加至75条，除了8条没改动外，新增了33条，修改了37条，在细则上更加完善。其中，禁止在大众传播媒介或公共场所、公共交通工具、户外烟草广告；弹窗网页广告须能一键关；保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能；房地产广告不得“含有升值或者投资回报的承诺”；不得“以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置”。广告中常出现的明星代言在新广告法中有了严格的规定。其中第16条：医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人做推荐、证明。在第18条规定中保健品同样不能找代言人，就算是广告标明“本品不能代替药物”，也是被禁止的。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，给造成消费者损害的，其广告经营者、广告者、广告代言人应与广告主承担连带责任。明星作为公众人物，拥有特定的拥护人群，请他们做代言，更具有诱导性。新法的出台，在一定程度上规范了明星代言的真实性，禁止为没有使用过的产品进行证明和推荐；对于违规代言者，除了没收代言费外，还将处罚一倍以上两倍以下的罚款，并且承担民事连带责任。这样能够促使明星在选择广告代言上更为谨慎，而不仅为高额代言费用作出虚假承诺。这种细化体现新法的一大特点，即更倾向于保护消费者权益。需注意的是，新法还明令禁止10岁以下未成年人代言。这也是针对近年来亲子类节目泛滥、萌娃代言日益增多而出台的。因为代言人是要承担法律责任的，但10周岁以下的儿童无法独立承担民事责任。这一法律规定，可以有效避免商家利用法律漏洞进行虚假宣传。

二、新广告法下气象影视广告的创作

在较之严格的法律法规下，是否气象影视广告就被绑住双脚而无法创作了呢？其实不然。新法主要针对长期以来群众反映强烈的、带有欺诈嫌疑的行为，以及对其他特殊的情况进行限制。出发点在于规范广告主体的广告行为，使我们的广告更规范，更符合法律、道德的基本要求。在符合社会主义核心价值观体系下，创意大可展开。笔者认为可以从以下几个方面着手：

（一）广告定位气象影视广告的优势

在于覆盖面广泛，基本涵盖湖南卫视在内的所有湖南省级电视媒体，针对不同层面的收视人群，不论年龄、性别、知识结构。气象影视广告穿插在天气预报节目里，收看天气预报节目的观众必定会接收到广告信息，因而广告到达率极高。其中，硬性广告紧接着节目片头出现，对于收看天气预报节目的观众效果不言而喻。城市贴片在具体城市天气预报时出现，屏幕约3/4的部分呈现品牌广告，借鉴CCTV1天气预报中的表现形式，价格低且效果好。对市场认知度不同的品牌，在广告类型的选择上有所不同。对于投入市场成熟期和衰退期的品牌，企业宣传的重点是加强企业品牌形象，刺激重复购买，巩固原有市场占有率，引导消费者形成稳固的、长期的习惯需求。

这时可选择经视、都市等频道天气节目的硬性广告，同时适量地选择娱乐、公共、电视剧、纪实或电影频道天气节目的城市贴片广告，一方面能形成反复多次播放的巩固效果，另一方面也能帮助企业节省广告投放成本。对于投入市场时间不长、希望借此提升企业知名度、宣传产品形象的企业，可以选择节目冠名广告，既涵盖了主持人口播品牌，又贯穿整个天气预报节目，保证了节目的收视率就是广告的到达率。同时，企业可以根据广告费用适当地选择多个城市贴片广告或个别硬性广告，达到宣传品牌的功效。定位不仅在类型的选择上，频道的选择也是其考虑的范围。湖南卫视是上星频道，收视人群涵盖老、中、青三代，天气节目的风格权威知性；湖南经视天气节目的风格定位在轻松而明快的风格上，收视人群锁定以中青年为主；都市频道、电视剧频道、公共频道主要关注市井民生，定位主要在中老年人群；娱乐频道风格年轻时尚，主要定位在青年和女性基础上。

不同的频道播出时间的不同，广告主可根据不同的定位合理安排广告的投放。白天段的天气预报节目收视人群主要是中老年，其中以女性居多。针对收视人群的特性，此类广告企业可投放该时间段，既达到了广告效果，又节省了广告成本。不同的月份，譬如寒暑假时期，利用学生放假的特点，白天段可以投放针对学生族群的相关广告。晚间段的天气预报节目针对的人群更加广泛，价格也相对白天段高，此时不仅中老年人群，上班族、劳动者都是天气预报节目的忠实观众。近年来气候异常，灾害频发，及时地了解天气动向，对于不同岗位的人群都是十分必要的。针对季节的不同，广告的选择也有所不同。譬如夏季，相应的旅游景区漂流、水上运动、空调或电扇广告可以增加；冬季可增设取暖设备、服装等广告类型。诸如此类，根据季节需要应运而生。不同频道、不同时段天气预报节目的选择是考虑多方面因素的结果。

（二）广告表现形式

广告的表现形式需要围绕广告主题展开，用最适合的方式去体现商品的特性，从而打动观众。总结起来，气象影视广告可采用以下几种形式：1. 直接型。这种方式在形式上不够出彩，但能够快速地传达主题。针对气象影视广告时长较短的特点，不失为一种好方法。广告片需要传递的信息一目了然地呈现在画面中，并且持续停留，往往可以给人留下印象。2. 解答型。首先提出问题，然后解决问题，这是一种在广告中较为常见的表现形式。站在消费者的角度说话，用大众的语言来表达，让观众产生认同感。在选取的切入点上，应该是观众容易忽略的，又亟待解决的问题，容易被人接受。3. 故事型。虽然气象影视广告的时长较短，但故事型广告仍具有独特的优势。这种形式更易吸引观众，把广告当做故事来观看，在潜移默化中接收了广告信息。这当中需要注意的是，故事情节应尽可能简单明了，紧密不拖沓。表现商品最为突出的特点，求精不求全。结尾点明故事主题及商品特性，最好能给人遐想，延续至广告结束之后。4. 卡通型。卡通型广告能给人轻松、愉快、幽默的感觉，通常采用拟人手法，使商品更灵动、鲜明。三维动画是卡通型广告常用的手段。对于较成熟的企业，卡通型广告可以作为巩固商品形象的一种手段，需要投入的成本较高，做得好可令观众回味无穷。对于起步时间不长、资金不充足的企业不建议采用。

（三）广告文案

文案不是简单地列明商品的属性、优点、电话和地址，是需要广告创作者运用商品特性，用艺术的手段对其进行创意性组合的思维过程。真实性是文案创意首要遵循的规则。新法中对“最”“第一”“唯一”等极限词作出了明确规定。以往极限词的频繁使用是气象影视广告的重灾区，譬如文案中的“家居装修首选板材”“打造中国宴酒第一品牌”“首创便捷安化黑茶”“中国散装酒唯一王牌”“世界级城市综合体”等广告语。这些“国家级”“最高级”“最佳”等极限词的使用一方面损害同行的公平竞争，另一方面误导消费者，因此属于夸大事实的虚假广告范畴。那么，如何创作商品的广告语？笔者认为应从以下几方面作手：努力挖掘商品中的最大卖点，最好是同类商品没有或者不擅长的方面。同时在广告语的选择上，受限于节目的时长和版面，不可能把企业和商品的全部内容容纳其中交代清楚，因此突出和强调商品或企业的某个重点信息，力求简洁明了以便于记忆。具体而言，气象影视广告每句最好不要超过8个字，一个画面不要超过3句话。同类型广告常用的语言尽量不要采用，综合其他品牌商品的广告词，从而创造出属于自己的广告语。广告文案的形式设计要独特，色彩突显，不要和环境色彩用同类或邻近色，这样方能给人留下深刻印象。

三、结语

新广告法颁布近一年的时间，气象影视广告的违法广告数量大大降低。新法有效地遏制了虚假、明星或未成年人代言广告的，有助于广告业和社会的和谐可持续发展。法律作为规范广告行为的底线，管理是手段，发展才是最终的目的。作为广告从业者，不是以规避法律为目的，而应该从广告定位、表现形式、文案等方面创作出为大众接受的赏心悦目的作品，进而提升气象影视节目的画面品质。

参考文献：

［1］ 魏炬 . 广告思谋与运作［M］. 中南大学出版社，2006：51.

［2］ 奥美集团 . 奥美的观点［M］. 中信出版社，2013：80.

［3］ 李淑芳 . 广告伦理研究［M］. 中国传媒大学出版社，2009：120.

作者：李晓黎单位：湖南省气象服务中心