影视广告中蒙太奇视觉语言的探析
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摘要：随着互联网时代的高速运转,影视广告的数量随着互联网这一传播载体不断地上升，并且利用影视的视听艺术语言来达到广告传播的目的，其研究价值不可小觑。本文就亚太广告界大奖和ONESHOW中华创意节广告奖全场大奖影视广告作品《一念》其中的视觉语言技巧进行归纳和总结，同时结合表现性蒙太奇视觉语言的空间与时间架构以及动态的呈现特点,通过市场调研、大数据分析、文献考察等方法，分析表现性蒙太奇在现代影视广告中的实践作用，理性客观地探讨影视广告中表现性蒙太奇视觉语言的运用并且推测其可能的未来发展趋势。
关键词：表现性蒙太奇；影视广告；视听语言；影视时空架构
本论文前期在研究和查询资料的过程中围绕着“表现性蒙太奇”的专业知识点出发，结合影视广告这一热门传播方向进行综合辨析、研讨，并得出结论。论文在研究过程中希望能够通过研究蒙太奇创新思维来拓宽影视广告创作的表现形式，并紧密结合国内外各领域的先进经验，探索适合国内影视广告发展的“可持续发展之路”。研究针对影视广告的发展历程来提升社会广告中建设生态环境并推动业界文化的发展，这一研究过程具有一定的理论价值。
一、绪论
（一）课题国内外研究现状
在我国影视广告迅猛发展的阶段，国内影视广告大量存在盲目对国外照搬、抄袭的现象，而最近几年，一些国外的高级广告竞赛也影响着国内影视广告界的发展，例如本文中提到的亚太广告界大奖和ONESHOW中华创意节广告奖全场大奖影视广告作品《一念》，其反映出国内关于蒙太奇视觉艺术语言的研究正处于一个上升的阶段，对于视觉艺术语言、产品定位、影视广告的受众审美需求的研究下了不少功夫。李琦在《如何在影视作品中运用镜头语言》中指出，“镜头语言”是影视艺术的造型语言，它给人最直接的视听感受，具有非常强的艺术感染力。在西方影视广告中，科技和市场一直都是占据领先优势的重要因素，但随着科学技术全球化的趋势，西方影视广告也随之做出了调整，将人类意识和认知领域的最底层上升到一个被观众认同的主要的艺术表现形式——蒙太奇。本文中的一些优秀案例和文献不同程度地揭示了影视广告以及影视广告中蒙太奇的创始起源、发展阶段、观点分类和人为认知，对本文的研究把握了正确的方向，提供了有价值的学术参考。
（二）课题研究的基本内容和目标
课题针对影视广告中表现性蒙太奇的视觉语言运用研究，包括了以下内容：
1．课题以影视广告中表现性蒙太奇的视觉语言运用作为研究主题，通过影视广告《一念》来具体分析影视广告中表现性蒙太奇视觉艺术语言的表现手段和社会运用价值，表现性蒙太奇视觉艺术语言的空间建构，探讨影视广告表现性蒙太奇视觉语言的荧幕呈现方式，对提升影视广告的思维意识层面、形式审美表现和提升广告创意的表现依托性，具有一定的针对性研究价值。
2．能够比较全面地阐述有关表现性蒙太奇的相关基础知识，深入地结合当代及未来中国影视广告的实际诉求来在不同的创意思维下使用蒙太奇恰当的视觉表现形式，为影视广告与视觉传达设计思维起到一定的积极意义。
二、影视广告中视觉艺术语言的定义与特点
影视广告本身就是一门容纳了各种艺术与符号的动态影像，它通过视觉语言符号，让人们充分去感受理解其中的产品文化及影片内涵。现代艺术理论学者把这种表象性符号称为视觉艺术语言。其特点包含两点：一是视觉语言具有可读性、识别性，它可以给观众带来视觉冲击力，并以这种形式使观者产生思考。二是视觉语言具有具象和抽象的双重属性，影视广告的视觉语言就是通过内在思维和外向表达来构成的。在2017年oneshow当中，DentsuTaiwanInc.为PernodRicardTaiwan创作的作品《一念》（SingleBelief），凭借其独具创新的创意理念和出色艺术表现形式获得全场大奖。影片中李康生站在台湾最早电影发源地西门町，任凭时间过去，他一动也不动，引发路人好奇留步观望，指指点点。但他始终不受影响，这种带有实验性质的表演形式，变现了导演和男主两人一直以来不为外界干扰而改变创作初衷，也传递了格兰利威自1864年以来从未改变的制酒精神和单一信念，这是一次结合影视和威士忌的全新体验，单一的信念，可以成就一部独特的影片，也能酿出一杯独特的威士忌。这个影视广告就是一个很好的视觉语言特点体现，由内至外的思维表达过程，静态个体与动态群体的对比，让影片具有强烈的视觉冲击力，从中让观众体会到产品独特性。
三、表现性蒙太奇的视觉语言
（一）影视广告表现性蒙太奇概述
蒙太奇学派出现在最早20世纪20年代中期的苏联，以爱森斯坦、库里肖夫、普多夫金为代表，他们通过实验、学术讨论等方法不断探索新的电影表现手法来展现新时代的电影艺术革命，而他们的探索主要集中在对蒙太奇的实验与研究上。表现性蒙太奇是将镜头组合队列作为基础，通过相连相同或不相同的镜头在形式或内容上形成相互对照、冲击的效果，从而产生单个镜头所不具有的意义和叙事性，通过表现性蒙太奇的艺术手段来表达某种情绪或思想，分为以下四种：抒情蒙太奇、心理蒙太奇、隐喻蒙太奇、对比蒙太奇。《一念》这部作品就很好地运用了对比蒙太奇，演员独身一人安置在各种繁华的场景里，任由观众指点评论，演员不为所影响，一动不动地站着,与背景人物形成了强烈对比，以此隐喻产品的纯洁性以及多年以来不受外界影响的威士忌制酒品质。
（二）表现性蒙太奇视觉语言的意境表现
1．影视广告中长镜头与蒙太奇组接
将表现作为目的，将技术作为手段，以人类认识规律作为根据的蒙太奇手法称之为表现性蒙太奇。长镜头，确实可以完整地传递情绪和表达故事的真实性，但是也确实有导演将两者结合得非常舒服。在《一念》中，长镜头甚至达到13分钟，但是导演也通过运动的群众和静态的男主来对比出独具匠心的“节奏感”，观众也感受到了导演所传递的产品理念和品质。
2．观众思维模式的方向推理与运用
表现性蒙太奇不仅仅重在对观众的感性层面发挥作用，同样作用于观众的理性层面，通过影视广告的视觉艺术语言来引发观众的理性思考，再通过观众的理性思考来进行影视创作。著名的蒙太奇学者爱森斯坦将中国文字中的“会意”作为演示比喻，例如通过“水”加“眼睛”的画面表示流泪，“鸟”加上“口”表示啼叫，“心”上加“刀”表示忧伤。他的理论契机在于两个镜头的并列会存在第三个内在契机，第三个内在契机就是对片中的主体进行思维评议的契机。爱森斯坦最终将蒙太奇归结为以下两点：一是合乎创作逻辑，思维条理贯通的叙述；二是展现时能最大限度地激励人心。而这种对于观众理性层面的反向创作会产生特别的表现效果和深刻的社会反应。
结语
在影视广告中，表现性蒙太奇的视觉语言带给影片以时空、科技、意境、设计思维等的创作指导和灵感，本文由浅入深地分析了影视广告中表现性蒙太奇的历史发展、定义内涵、视觉语言、时空概念、意境思维表现、视觉传达设计思维的六大方面，并结合获奖作品《一念》分析了其中的实践运用价值和社会对于蒙太奇视觉艺术语言的认知度。表现性蒙太奇具有可持续发展性，例如对视觉传达设计思维起到的艺术指导的作用，它通过引导式的设计理念和反向重构思维让视觉传达设计更具创新地传达设计理念。由此可见，虚构的思想就变成了可被观众消费的思想，视觉文化也变成了“意象”的概念文化，表现性蒙太奇的视觉语言因此与视觉传达设计融会贯通，相辅相成。近年来，经过中国影视广告界的不断实践与探索，正一步步地发掘出蒙太奇设计思维的魅力，视觉传达设计通过融入了表现性蒙太奇视觉艺术语言设计思维后，创造性地让视觉元素间充斥着艺术感，无形中赋予了视觉传达设计强力的表现张力。但是无论何时，作品内容是最重要的，不能随意拼接或组合就形成了一个作品，应该是凭借蒙太奇思维所影响下的正向和逆向设计思维，不断地完善和丰富视觉传达中的视觉元素和思维创意，引领视觉传达设计融合表现性蒙太奇这种特殊的艺术表现形式，传达给观众有价值的设计思想与有深度的设计内涵，期待蒙太奇艺术视觉语言的发展应用到更多发展领域。
参考文献:
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[4]余洪.当前形势下对我国影视广告发展策略的研究[J].大众文艺,2012(09).
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作者：宗国凯 单位：武汉理工大学艺术与设计学院
