现代招贴设计
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摘要：招贴设计离不开色彩的表现。只有注重色彩对人的心理影响和情感上的反映，了解色彩的视觉语言和表现形式才可以成功地在招贴设计中运用色彩，从而创造出精彩的招贴设计作品。
关键词：招贴设计；色彩；情感传递
图形、色彩和文字作为招贴设计的三大要素，他们之间的组合直接影响着招贴设计的传达效果。同时研究发现，在这三个的组成要素中：“人们在最初20秒钟里的色彩感觉占80％，形体感觉占20％。”由此可见，在招贴设计中，色彩是一种先声夺人的传达要素。就远程效果而言，色彩可以直接传递出非文字或图形所具有的信息功能，是最重要的视觉构成要素之一。美国广告家托马斯•比•斯坦尼提出在商品广告中运用色彩的七条理由：一是能使消费者注意广告；二是能够完全忠实地反映人景；三是能突出产品或广告内容的特殊部分；四是能表明销售魅力中的抽象质量；五是能使消费者第一眼看到广告就能留下良好的印象；六是能为产品、服务项目或广告主树立良好的声誉；七是能在消费者记忆里留下深刻的印象。从托马斯•比•斯坦尼的这七条运用色彩的理由中我们可以看出，招贴中的色彩表现是不可忽视的重要设计要素。
2色彩与人的情感传递
色彩是一种视觉现象，存在于人们视野中，给人以不同感受，这与人类所处的历史阶段，种族、宗教、文化传统、个人性格、心情等因素相关。有些色彩让人看了感觉快乐活泼，有些色彩让人感觉严肃沉稳。通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感。相反，蓝、蓝绿等冷色以及明度低、纯度低或对比柔弱的色彩给人以沉静的感觉。黑色因为具有紧张感显得庄重、厚实，白色则纯洁无瑕，银色典雅朴实，蓝色浪漫轻快，红色热烈奔放，灰色沉静舒适。
2.1色彩的温度感
色彩的温度感实际上是由于人的视觉经验和条件反射作用造成的。由于自然界中的某些物质具备了其特有温度能量的色彩表现，愈靠近橙色，色感愈热；愈靠近青色，色感愈冷。不同色相的色彩有热色、冷色和温色之别，色彩的冷暖既有绝对性，也有相对性。
2.2色彩的距离感
色彩可以使人产生进退、凹凸、远近、膨胀与收缩的不同感觉。如同一面积、同一背景的物体，由于色彩的不同，给人造成的视觉效果就各不相同。如浅色有膨胀感，深色与之相反有收缩感。
2.3色彩的重量感
色彩的重量感主要取决于明度和纯度，明度和纯度高的则显得轻，明度低的色彩则给人以重的感觉。色彩的轻重和软硬感觉是由自然界中物体固有的颜色与人类视觉经验相互作用的结果。由于自然界中的物质具备了其特有的明暗差别的色彩表现，因此，受视觉经验的心理作用，人们对于不同明度的色彩就产生了轻重和软硬的感觉。例如，当我们看到白色的时候，就会使我们联想起蓝天上飘过的白云，看到黑色的时候，就会使我们联想到沉重乌黑的煤石。通常，明度高或纯的颜色感觉轻而软，反之感觉重而硬。另外，在色相方面通常是红、橙、黄等暖色系给人以轻而软的感觉。蓝、绿、紫等冷色系则给人以重而硬的感觉。
2.4色彩的尺度感
色相与明度这两个因素影响着人们对于物体大小的知觉。暖色和明度高的色彩具有扩散作用，使物体显得大些，而冷色和暗色则具有内聚作用，物体就显得小些。例如，一杯牛奶和一杯可乐放在两个杯子里，看第一眼的时候，我们总会感觉装牛奶的杯子体积膨胀一些，装的相对多一些。
3招贴设计中的色彩表现
由于色彩表现对于人类的心理有着直接的影响，因此正确地运用色彩带给人们的这些感情因素来确定招贴中的颜色，促使人产生深刻的视觉印象，是作品成功的关键所在。招贴设计中的色彩一般是由多色组成，但是，为了获得统一的色彩效果，应根据招贴广告主题和视觉传达的要求，选择一种居于支配地位的色彩，作为画面的主色调，并以此构成画面的整体色彩效果，从而表现招贴设计的最终目的。
3.1视觉感染力
招贴设计中主色彩的确定，首先应考虑对所要表现商品主题的烘托。由于招贴广告是为了传达某种信息、推销产品为最终目的，因此，招贴广告中主色调的定位，必须有助于烘托招贴的主题，加强广告画面情调的渲染和意境的创造，从而增强招贴的魅力，引起受众情感上的共鸣，促使消费者接受并记忆广告内容。如空调招贴广告的主色调一般以蓝色、白色、红色等强烈的冷、暖色调为主，这是根据人们心理及产品特点决定的色彩形象，将画面营造出一种清凉宜人或者温暖舒适的氛围，以此达到发挥其目的的作用。而音乐会的招贴则多数用金色等深色为主，使人联想到富丽堂皇的宫殿，从而体现出一种高雅的艺术氛围和视觉享受。
3.2主体与背景
招贴中主色调的确定必须有利于对画面重点的突出。画面重点是指画面中的主体形象，或是重点表现的招贴广告的卖点。主色调的定位，必须先考虑到与主体形象的色彩关系，使主体形象在统一调和的色彩中强调变化，从而让画面色彩产生高潮，求得画面重点的突出，发挥色彩的冲击作用，产生引人注目的视觉效果。另外，主色调对于重点的突出，还应注意主体形象与背景在色彩上明度、纯度的对比，如果只注意了背景与主体形象在色相上的不同，但其明度和纯度差别很小，就会造成背景与主体形象难以区分的后果。一般的汽车招贴设计都会以高山、江河、公路或市区等复杂景观作为背景，而车体形象却在任何时刻都不失风采，画面对比强烈，整体色调统一，显示出大气、尊贵、强劲的产品特征与企业理念。
3.3色彩的平衡
色彩的轻重、强弱、浓淡等感觉决定着色彩面积的大小、位置的高低。招贴设计中调整色彩的面积，可以获得平衡。一般暖色、明度高的颜色同冷色或明度低的颜色形成对比时，面积越小越容易得到平衡，互为补色的强烈对比可以缩小其中一种颜色的面积，改变纯度或明度使画面趋于平衡。我们所熟悉的著名品牌可口可乐，经典的波浪形飘带、红色系的搭配恰到好处，洋溢着青春、健康、欢乐的气息，给人以视觉的愉悦，从而刺激人们的消费。
3.4色彩的重点
所谓色彩的重点是强调某一部分，将主要色彩集中于画面中心。在平淡无奇的色彩中强调变化，使画面色彩产生高潮，突出画面重点，发挥色彩的冲击作用，产生引人注目的效果。重点色彩必须比其他色彩强烈，而且要用于较小面积，就像古人所说的“万绿丛中一点红”。另外，清晰可见的招贴，其背景和图形的颜色明度差别很大，而不容易看清的招贴，其背景和图形色彩的明度差别很小。所以，虽然注意了背景与图形形象、色相的不同，但其明度差别小，那么视觉效果也只能是模糊不清。相反，虽是同一色相只要明度有差别，也能清楚地辨认。比如泛美航空公司的蓝色天空就成功表达了快速、安全、愉快的飞行印象。
总之，色彩是打开和吸引视觉的钥匙，色彩表现是招贴设计中的重要环节，也是加强招贴视觉传达功能的有效手段，每一个设计师都应该给予足够的关注和思考。我们应注重色彩对人的心理影响和情感反映，了解色彩的基本原理、色彩知识以及不断地总结色彩设计的经验，并在实践中加以运用和表现，从而帮助我们更成功地在招贴设计中运用色彩，创造出更加精彩的设计作品。
参考文献
［1］朱介英.色彩学［M］.沈阳：辽宁美术出版社，2004.
［2］卢少夫.招贴广告［M］.杭州：浙江人民美术出版社，1994.
