开放大学品牌建设的重要性

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结合学校的特点，品牌不仅对消费者和企业双方都有重要的作用，在非盈利组织中，对于目标受众和组织也有重要的意义:第一，品牌有利于维护目标受众的利益;第二，品牌有利于组织产品、服务的营销推广;第三，品牌有利于培养目标受众的忠诚度。第四，品牌有利于组织的定位。

一、国家开放大学品牌的含义

根据非盈利组织品牌理论，对于国家开放大学品牌概念的界定，首先需要明确国家开放大学的目标受众及其多样化的学习需求，第二需要厘清国家开放大学的办学定位，第三需要把握品牌一般概念的本质。我们认为，国家开放大学品牌是指国家开放大学的名称、标志、符号的组合运用，目的是使社会和学习者有效识别国家开放大学的形象，提供教育服务以满足其多样化的学习需求，本质是对社会及学习者利益的承诺。

二、国家开放大学品牌建设的必要性

(一)国家开放大学品牌建设有重要的意义和作用

1．有利于满足学习者多样化的终身学习需求。据调查，参加远程高等教育的学生有较复杂的求学动机，并体现出诸如充实生活、加强社交、自我实现等多样化的学习需求。开展国家开放大学品牌建设，就是要树立现代市场营销理念，以目标受众和学习者的需求为中心，真正践行“一切为了学生”的宗旨，高度关注学习者多样化的学习需求，关注社会和学习者不断变化的学习需求，关注不同学习者的不同需求，为社会和学习者提供教育产品和学习支持服务。

2．有利于树立和传播国家开放大学形象。现代组织形象塑造，是品牌建设的重要部分。品牌战略的合理规划和整体运行，也能够促使学校形象的传播。良好的学校形象，不仅能提升学校的知名度、美誉度，更能增加国家开放大学的社会效益，有助于推动终身学习的风气，有助于为国家开放大学发展营造良好的外部环境，有助于提升学校的办学效益［2］。

3．有利于提高教学质量。品牌的核心和本质是对消费者利益的承诺。国家开放大学的品牌本质是向学习者提供利益的承诺。国家开放大学品牌建设的基础是优质的教学效果。脱离了教学教育质量，学校的品牌建设就丧失了根本。因此，在国家开放大学品牌建设过程中，必然要树立高度的质量意识，处理好发展与内涵建设的关系，推动学校的教学水平和学习支持服务水平，提升为社会终身教育体系服务的能力和价值［3］。

(二)广播电视大学品牌建设存在的问题

广播电视大学与国家开放大学渊源深厚，对广播电视大学品牌建设存在问题的分析可以为国家开放大学的品牌建设提供有益的启示。

1．品牌建设观念淡漠，品牌形象塑造尚未引起重视。我国从九十年代中期就有学者开始对大学的品牌建设有所关注并开展研究，但通过文献检索，国内对于广播电视大学品牌建设的专题性研究还较少。近年来，电大系统的报告中逐渐多见“品牌”的提法，但仅仅停留在理念设想层次，在广播电视大学品牌建设理论及实践中的成果并不多。在品牌形象建设方面，中央电大和各省级电大缺少整合规划，目前为止电大系统中还没有统一的广播电视大学形象识别规范体系。

2．广播电视大学品牌定位模糊。定位(Posi-tion)的概念是在20世纪70年代由美国著名营销大师阿尔•里斯和杰克•特劳特提出的，现在已经广泛应用于企业和非盈利组织的市场营销活动中。国家开放大学的品牌定位，是指根据组织使命和目标受众对国家开放大学某一特征的敏感度与重视程度，为学校、教育服务设计和塑造一个特定的形象或个性，并通过一系列营销策略把形象和个性生动鲜明地树立在社会上和目标受众心中，在教育体系中确立适当的位置。国家开放大学的品牌定位一方面要基于国家对国家开放大学的社会定位和学校使命，另一方面要着眼于目标受众和学习者的多样化学习需求。

3．广播电视大学品牌传播手段单调。品牌传播是指组织以品牌的核心价值为最高原则，在品牌识别要素系统的整体框架下，选择广告、公共关系等多重传播方式，将组织形象和服务品牌推广出去，从而建立的组织品牌人格形象。目前，广播电视大学品牌传播方面，手段还比较单一，缺少有效的整合，据调查，被访者通过广告知晓广播电视大学的比例较低，大多是通过亲戚、朋友等口碑传播得知电大信息的。

三、国家开放大学品牌建设的途径和方法

国家开放大学必须通过品牌建设，面向学习者和社会来确定自己的整体优势和特色，才能不断得到社会的认同，进而不断提升办学效益。

(一)明确定位，提升质量，突出特色国家开放大学是我国高等教育的重要组成部分，是我国全民终身教育体系的重要基石，它以培养高等应用性职业人为根本任务，教师和学生准永久性分离，通过实时和非实时教学活动，便捷地向学生提供学习资源和开展教学活动，是高等人才培养的新模式。国家开放大学培养的人才于入学前多数已经在企事业单位第一线岗位上工作，经过开放大学系统化的专业和面向职业人培养，将为社会创造更丰富的财富，与普通高等院校相比有突出的特色和优势。已如前述，质量是品牌构建的基础，构建国家开放大学品牌，最基本的内涵是保证质量，提升质量。提升质量就是要提升教学质量，提升学习支持服务质量，提升毕业生质量，使得国家开放大学在社会树立良好的口碑。为了突出国家开放大学的特色，它的品牌定位可以从以下3个维度思考(见图1)。第一，资质与历史。这是指国家开放大学能够满足社会学习者多样化学习需求的能力以及办学背景和历程。第二，绩效与质量。这是指为学习者提供教学服务的水平、带来的价值和效果。第三，方式与风格。这是指国家开放大学的新型教学模式以及电大系统与社会及学习者的相互沟通和交流方式。通过方式与风格的定位，呈现出开放大学向社会提供的功能性价值。(二)统筹规划，实施战略，做好规划形象战略最早运用在企业界，取得了良好的效果，并发展为成熟的企业形象识别系统(CIS)理论。它由理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)构成。国家开放大学应借鉴CIS理论，实施国家开放大学形象战略并加以运用［4］。理念识别(MI)是指在国家开放大学系统内明确和统一学校的办学方针、发展战略、指导思想;行为识别(BI)主要是指开放大学系统内制定的普遍适用的统一的行为规范;视觉识别(VI)是指开放大学系统内设计统一的识别标志，如校徽、校标、标准色以及环境布局等。开放大学品牌建设应做好规划，明确规划实施的方案和步骤，在科学定位的基础上，凸显自身的特色。品牌建设规划要和国家终身教育体系构建、远程教育的发展战略规划、学校发展规划、学科专业建设规划、师资队伍建设规划以及非学历教育培训项目紧密结合，统筹考虑。

(三)整合资源，拓宽途径，加强传播

国家开放大学的品牌传播就是要以学习者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的教育产品信息，实现与目标受众的双向沟通，进而在社会上树立国家开放大学在学习者心目中的地位，建立教育产品、学习支持服务、非学历培训品牌与学习者长期密切的关系，更有效地实现组织使命。国家开放大学可以通过以下几方面加强品牌的传播。1．加强广告宣传。与国家开放大学渊源深厚的广播电视大学成立至今，建校32年来，电大系统累计已培养毕业生907万人，各类非学历教育培训6000万人次，为扩大人民群众接受高等教育的机会、加快我国高等教育大众化、为我国构建终身教育体系作出了重大贡献。国家开放大学要加强与大众媒体的合作，充分利用网络、电视、报纸和杂志等传播媒体，及时将办学、科研成果、学生优秀事迹、校友成就等信息与社会沟通。除了印制招生的宣传海报，编印DM手册，还可以制作国家开放大学文化的宣传片，在地方广播电台开展互动宣传和交流，提升电大的知名度和美誉度。2．运用公关策略。例如可以在媒体镜头中频繁宣示，展现开放大学品牌形象;策划公益性的活动，使品牌形象融入其中;或是策划事件或活动，提升电大品牌形象。3．和知名培训品牌合作。非学历教育是国家开放大学向社会提供的重要教育产品之一，加强与其它知名培训品牌的合作，可以扩大开放大学品牌的范围和种类。

作者：岳志坤单位：甘肃广播电视大学教学指导中心