美术馆品牌建设的困难分析

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1、美术馆品牌规划层面

美术馆品牌规划决定着品牌传播及提升的成败。品牌规划是在充分研究自身人文（政治）、经济、文化、科技环境与行业状况的前提下，依据内部的优势劣势资源及外部机会与挑战，提炼自身的核心价值和品牌战略，建立独特的品牌视觉识别（包括品牌标志、品牌导视系统等品牌基础及品牌应用设计元素）、品牌行为识别（包括品牌内部和外部行为识别等）、品牌理念识别（包括品牌宗旨、文化、定位等），为品牌传播、品牌提升提供目标和方向。

2、美术馆品牌传播层面

在科学的美术馆品牌规划基础上，专业到位的品牌传播，能帮助美术馆塑造好的品牌形象。美术馆的品牌传播，就是以美术馆品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，通过新闻、公关、展示、媒体、人际等传播渠道，将美术馆的品牌推广出去，以建立美术馆的品牌形象。对于美术馆品牌而言，美术馆品牌的人文属性决定了美术馆品牌传播与一般商业性的品牌传播的不同，具体主要呈现在美术馆品牌传播者、传播受众、传播渠道、传播内容、传播原则五个方面。同时，品牌的传播推广是一个长期的渐进的过程，品牌传播期间要根据实时状况进行实时调整。

3、美术馆品牌提升层面

美术馆品牌的提升是在美术馆品牌规划和传播基础上进行的。美术馆要根据行业和自身发展的变化，不断的思考如何对品牌的基础核心部分，即品牌规划、品牌传播进行维护和提升，并提出具体的提升解决方案，给品牌注入新的生命力。品牌的知名度被分为三个不同的层次：品牌识别层、品牌回想层和品牌联想层。品牌联想层是指未对公众提供帮助时，公众就能第一个想到的个品牌名称，说明该品牌已经达到了让人铭记在心的程度，是品牌知名度的最高层次，意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。如何能够达到这个层面，就是品牌提升要做的工作。

4、美术馆品牌评估层面

美术馆品牌评估是一个专门的学科，其评估要素要结合美术馆在品牌规划传播及提升过程中的内容、实现途径和效果。美术馆品牌评估的意义更在于探究美术馆的品牌是否达到了预期，从公众角度、美术馆相关利益者角度和美术馆经营流程角度对品牌进行评估。

5、结语与展望

品牌建设的四个发展逻辑，是一个螺旋交叉循环前进的模式。要建设一个成功的美术馆品牌，将经历这四个层面的纵向发展逻辑，其中品牌规划、品牌传播是品牌建设的最基本、最核心的部分，美术馆应该围绕品牌建设过程中的品牌规划、品牌传播开展具体理论及实践研究，以如何提升观众体验为重点，通过品牌建设，找到专属于美术馆品牌的独特卖点，美术馆品牌的魅力在于和公众建立某种情感联系，达到美术馆品牌被公众、被社会所识别和偏爱的最终目的。对于一个美术馆而言，创建一个品牌并不难，难的是经营提升一个品牌，难的是使品牌的生命力经久不衰。以下美术馆品牌建设提升的几点展望：

（1）重视美术馆品牌建设，围绕美术馆品牌建设理论和实践经验，从人力资本的战略角度重视美术馆品牌管理团队建设，可以通过制定“品牌建设头脑风暴”，“品牌建设思考月”等主题活动，由美术馆馆长和品牌建设团队具体策划执行，让品牌意识融入每个人的思想和行为中；

（2）注重品牌建设的战略性和系统性，不单纯追求展览的数量与临时展览的效果，力求合理配置美术馆的宝贵资源来举办每个展览，强化品牌定位，真正使大众从中受益。美术馆要注重品牌建设的战略意义；品牌不是短时间可以完成建设的，品牌形象的形成是一个循序渐进的过程。美术馆在做战略规划时，应该将品牌规划与美术馆宗旨、品牌传播方式有效有结合起来；

（3）美术馆品牌的建设不能套用教科书上的理论，也不能完全套用商业品牌模式，有其自身的发展规律。避免走进美术馆品牌管理照搬西方理论及实践的误区。中外美术馆因为人文环境、社会文化制度、文化生态环境、社会发展阶段、法律规定等差异，呈现出不同的运营模式及管理特征。国内的美术馆不能生搬硬套国外美术馆的研究和实践，必须探索出适合自己发展的管理模式及品牌特征的道路。通过品牌管理，打造一座好的美术馆，不是一件容易的事情。这一项功在当下，利在千秋的事业，也是一项传承人类文化、弘扬艺术的功德事业。虽然创立文化品牌有难度，也存在一些内外部环境及管理的限制，但是美术馆要勇于迈出这重要的第一步。很多人或品牌失败不是因为没有目标，而是目标太遥远击溃了坚持下去的勇气，先走一步，再走一步，才是最实在目标。

作者：王新妮单位：深圳关山月美术馆