创建并维持期刊品牌的策略与对策
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1.科技期刊品牌建设面临的问题
1.1期刊编辑品牌意识淡漠
目前，我国不少科技期刊编辑品牌意识淡漠，期刊品牌建设的动力不足，更缺乏期刊品牌竞争的激情。这源于我国目前科技期刊管理体制，一些科技期刊的管理模式甚至还滞于计划经济时期“吃大锅饭”的年代，通俗地讲就是旱涝保收，干好干坏一个样，这严重影响期刊从业者的热情和干劲儿，缺乏品牌竞争意识。据一项调查结果显示,在被调查的科技期刊中，具有品牌标志的期刊占25.1%，实施品牌形象设计的占43.0%，组织参与国际期刊展会宣传的占11.8%，参与国内期刊展会宣传的占45.7%[2]。
1.2期刊管理机制滞后
我国大部分科技期刊实行的是仍然是计划经济体制下形成的事业单位管理模式，期刊社或编辑部多年来按“事业单位企业化管理”或“事业单位行政化管理”，编辑部或期刊社缺乏自主经营权利。其运行机制、管理体制、运行模式、经营方式都难以适应当前科技期刊体制机制改革尤其是品牌期刊建设的需要，办刊者缺乏品牌意识、竞争意识和市场竞争能力，期刊管理体制滞后，制约了期刊品牌建设的环境和进程。
1.3期刊市场定位模糊，缺乏看家特色栏目
我国有不少科技期刊市场定位模糊，学术期刊办成一般性技术刊物，技术性期刊办成了科普性读物，这在市场细分日益加剧的当下势必给期刊的发展造成尴尬的局面。一些刊物的版式、装帧、栏目分类及封面封底还沿袭创刊时的老样，毫无新意与当今日新月异的时代格格不入，像这样的期刊倘若在该领域失去存在的价值和意义，有关部门就可以强制停刊。
2.1准确而有前瞻性的市场定位是创建期刊品牌的前提
期刊要生存、发展进而壮大必需要有一定的市场占有率，拥有一定的发行量，这样才能吸引更多广告商。同时，在充分的市场调研的基础上对期刊进行准确而有前瞻性的市场定位，为期刊后期的可持续发展做足功课，从而最终实现期刊社会效益和经济效益的最大化。准确而有前瞻性的市场定位是创建品牌期刊的首要条件。
（1）期刊受众的定位受众定位就是从读者的角度出发，根据不同需求对其进行细分，从而明确刊物要服务的目标群，以便选择打入市场的最佳切入点。当然，在对受众进行层次细分时必须充分考虑其自然属性、社会属性和心理属性。准确的受众定位对期刊的生存和发展举足轻重，从一开始它就决定着期刊编辑的策划及组稿导向，从而决定了刊物的市场发展前景。
（2）期刊编辑的定位期刊编辑根据对期刊受众的定位，确定与之相应的办刊宗旨、办刊方针、办刊理念及办刊特色。具体包括加强选题策划、栏目策划及优化稿源等方面。编辑在组织选题的过程中，既要做好长期规划也要做好短期策划，保证期刊每年有重点选题，每期有重点文章。同时，期刊编辑要根据办刊宗旨及时关注科技前沿动态，要保持对热点信息、焦点信息的高度敏感。
（3）期刊营销的定位“营销”是架在出版产品和受众之间的桥梁和纽带。营销定位具体包括广告内容定位、发行范围、数量及方式的定位、期刊价格的定位，其中发行是其生存和发展的基石，是衡量科技期刊市场竞争力的主要指标。一份刊物只有通过发行送达至每位受众手中，才能实现其传播信息和知识的功能。受从众心理影响，读者也往往通过与期刊发行量息息相关的市场占有率来判断其市场价值，从而决定其个人购买行为。然而，科技期刊因受其本身专业领域的限制，服务对象非常明确，读者群落基数小，需求量受到了很大的限制。这也是在对科技期刊进行市场营销定位进必需考虑的一个因素[3]。
（4）期刊名称的定位读者和作者对期刊形成的感性认知，只有在记住了期刊名称后，才能把初步的品牌观念存储在记忆里，才能对期刊产生认同感。期刊名称必须能够准确、鲜明地反映出期刊定位和特色。新颖独特、富有个性的期刊名称可以强化期刊的品牌效应。品牌期刊也往往都具有形象生动、令人过目不忘的刊名，如风靡全国乃至全球的期刊界常青树——《读者》，以及发行量惊人的《知音》、《青年文摘》等刊物。
2.2策划特色栏目维持期刊品牌效应
打造一份品牌期刊犹如建造一座大厦，品牌的创建只是完成了这项系统工程的前期奠基工作，而后期维持品牌效应使其永葆青春才是最为关键的工作；否则，辛苦构筑的品牌工程将如昙花一样转瞬即逝。一份刊物要在浩瀚的刊群中一枝独秀并四季长青，就得开辟一些独具特色的专栏。办好特色专栏是扩大期刊的知名度和影响力的重要途径，业界不乏这样的例子。而要真正办好特色专栏，需要与之相应的策略与措施。譬如，构建“栏目主持人”制度[4]，邀请学术前沿的知名专家参与特色专栏建设，这无疑会提升专栏的知名度和影响力，从而吸引一大批优秀学者关注和撰写专栏文章。同时，一部分受众也因品牌栏目被吸引成为刊物特殊而固定的读者群体，成为期刊稳定的忠实读者。设计期刊特色栏目还要根据其整体发展战略，结合办刊宗旨、方针，与时俱进、吐故纳新，使其在保持栏目生机和活力的同时成为维持期刊品牌效应的保鲜剂。值得一提的是特色栏目一定要忌滥、乱、杂，其主版块要突出，要有自己的看家栏目。
作者：温小芹单位：上海飞机设计研究院《民用飞机设计与研究》编辑部
