农业品牌建设战略性研究

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以加工企业、专业合作组织或者个体为主，对农产品简单加工或包装等进行销售，农产品附加值较低。主要是粮食和大蒜初加工等，包扩大蒜储藏加工等。大蒜常年种植面积32万亩，平均亩产1100公斤，总产35万吨以上，大蒜亩产值2500元，总产值8亿元；大蒜注册商标有“莲成”、“天鸿”和“曹州绿”等，分属于白浮镇的山东莲成蒜业有限公司、大田集镇的菏泽天鸿果蔬有限公司和南鲁镇的成武县曹州绿农产品种植专业合作社所有，均已通过无公害质量认证。三是农产品原生态型。以地域分布或为主体，依托当地自然区域形成的农产品品种优势，围绕产业，通过简单外包装或以产品原生态形式直接出售。有芸豆、黄瓜、辣椒、芹菜等蔬菜品种。主要有成武县金桥菜豆种植专业合作社注册“翠博”牌芸豆商标，产品获得无公害质量认证。芸豆常年种植面积6万亩，平均亩产2500公斤，总产15万吨，亩产值6000元，销售收入近4亿元；成武县天绿锦蔬菜专业合作社注册的“云芹”牌商标，产品为大棚芸豆和芹菜。主要集中在南鲁镇小房庙村及其周边村，并获得无公害质量认证，常年种植面积0.7万亩，亩产值近万元，蔬菜年销售收入0.7亿元；张楼镇乔庄行政村专业合作社注册的“曹州绿”牌黄瓜，产品已获得无公害质量认证。总产4万吨，销售收入0.7亿元；成武县党集红鑫辣椒专业合作社注册的“红鑫”牌辣椒。常年种植面积0.3万亩，主要集中在党集镇10多个行政村。产品获得无公害质量认证，销售收入720万元。

一、成武县农业品牌发展路径分析

（一)企业带动，促品牌升级。目前，成武县农产品加工企业200多家，主要是蔬菜、棉花、粮食、肉类、芝麻等加工企业（作坊）。企业以当地农产品为原料，进行加工，以商品的形式出售，企业不仅收购当地农产品，有时还到周边采购。由于销路好，效益高，形成了一定规模的产业带，企业还发展自己的基地，与农民签订合同。实行统一供种、统一指导、统一收购等办法，并注册企业自己的商标，进行“三品一标”质量认证，提高了产品质量和企业信誉。品牌档次提升，如成武酱菜，由于产品质量上乘、风味独特，深受消费者喜爱，通过国家地理标志产品保护评审，“鸿方缘”成为知名品牌。“尽美”玉米淀粉荣获中国名牌产品。

(二)合作社带动，促品牌创建。近几年，成武县农民专业合作社发展迅速，目前近300家，涵盖种植、养殖、加工等方面。合作社的成立，也助推了农业品牌的建设和提升，发挥了较好的作用。对合作社，国家实行奖励政策，每成立一个，奖励2000元，大大激发了农民成立合作社的热情，使得近几年农民专业合作社大大增加。合作社不仅提高了农民生产的组织化程度，还促进了农产品的地域品牌发展。它们发展基地，注册商标，申请质量认证，还参与合作社和农产品的有关评审，创建品牌。成武县天绿锦蔬菜专业合作社，自成立以来，从发展大棚芸豆、芹菜入手，后又发展秋季菜花，现有芸豆、芹菜、菜花等蔬菜基地近万亩，注册了“云芹”牌商标，其生产的芸豆、芹菜和菜花获得了国家无公害质量认证，合作社蔬菜基地成为省级农业标准化生产示范基地，合作社也先后被评为菏泽市农民专业合作社明星示范社、山东省农民专业合作社示范社。

(三)市场带动，促品牌形成。近几年，成武县先后建设规模较大的蔬菜批发市场5处，有的是当地政府投资，有的是国家项目投资，有的是企业或合作社投资，还有的是农民集资建设等。主要是大田集镇大蒜（蒜薹）批发市场、白浮镇芸豆（甘蓝）批发市场、张楼镇乔庄蔬菜（黄瓜）批发市场、党集镇辣椒批发市场、南鲁镇小房庙蔬菜批发市场等。上市季节，各地客商络绎不绝。这些市场的建立，大大促进了大蒜、芸豆、黄瓜、辣椒、芹菜等农业区域品牌形成，基本上能够保证产品产得出，销得了，避免了因无市场、产品卖不出去而导致大起大落的现象。

二、农业品牌建设存在的问题

成武县农业品牌建设虽然有了一定发展，但相对于县域农业发展来说，品牌农业建设还存在诸多问题：

（一）农产品品牌意识缺乏。由于传统的思维方式导致农业品牌意识薄弱，对农产品的认识仍停留在产品阶段。农产品注册商标数还较少，著名农产品品牌更是寥寥无几，有品牌，无名牌。绝大多数都是当地品牌。品牌知名度不高。真正能形成市场规模效应的还较少，缺乏主导品牌的支撑。

（二）生产组织形式过于分散。成武县农民的组织化程度还比较低，尽管已经建立了一批农村专业合作经济组织，但大部分合作经济组织还处于初级阶段，规章制度不健全，并未真正发挥组织农民的作用。农业生产规模小，组织化程度低，小生产与大市场矛盾突出，产品难以达到规模化、标准化、商品化及品牌化的要求。农业品牌建设的滞后，直接影响到农产品的市场竞争力，影响到产业的持续发展，最终影响到农业增效和农民增收。

（三）农产品深加工能力低下。从全县情况看，大多数农业企业和农村专业合作组织基本上是直接从事初级农产品的购销，加工型龙头农业企业很少。这些农业企业或组织往往自身抗风险能力很弱，市场竞争力小。绝大多数农产品均以初级产品直接外销。

（四）农业标准化认识薄弱。虽然近几年成武县推行了农业标准化种植，农业标准体系和农产品质量认证建设取得了一些成绩，建立了标准化生产示范基地，但农业标准和农产品质量认证意识在许多乡镇和农业企业中还很薄弱，特别是农产品质量认证体系的管理缺乏力度。许多农户各自分散操作，并不按产品标准化种植和管理，标准化执行缺乏有效监督和制约，这将对农业品牌建设留下隐患。

（五）技术服务体系不健全，科技推广力量薄弱，品牌化服务跟不上。农业生产新品种、新技术和新设施到位率低，与品牌化农业的要求相差较远，品牌化经营认识不足，区域发展后劲不足，存在风险。

三、发展县域品牌农业建设的思考与建议

（一）明确重点，加强引导，加快农产品品牌建设。一要明确品牌建设重点。要发挥农业产业优势、区域优势和特色优势，以特色农产品为主，以创建名、特、优、新农产品品牌为战略方向，着力打造一批事关现代农业发展和农民增收的农业品牌，扶持和鼓励现代龙头农业企业做大做强，大力引导发展农业专业合作经济组织。要大力推进龙头企业带基地，基地连农户的发展模式。制定政策，鼓励有实力的企业建设农产品生产基地，推进绿色、有机农产品产地认定与产品认证一体化。二要加强商标注册引导。把地理标志和农产品商标注册作为宣传引导重点，制定农产品商标（地理标志）发展规划和相应政策措施，运用商标战略促进农产品品牌快速发展。引导各类农产品生产企业和农村合作经济组织增强商标意识，积极主动加快商标注册。三要打造知名品牌。建立并完善品牌推荐申报机制和管理办法，建立健全能上能下、优胜劣汰的品牌动态管理机制。

（二）制定标准，加强监管，保障农产品品牌健康发展。要对品牌农产品加强监管，走质量起步、认证上路、品牌开路、标准保证的发展路子。品牌是标准化生产的特征和名片，标准化是品牌产品的实质和内容，发展品牌农业，必须实施农业标准化。一要加强标准化生产。加快制定农业标准化操作规程和产品生产标准，推广标准化生产，力争品牌农产品全部实现标准化生产。二要抓好绿色食品认证、农产品质量体系认证和农产品加工企业质量体系认证建设。推行农产品质量安全标准体系建设，对品牌农产品推广实行绿色食品认证和（QS）认证，在生产基地宣传和推广良好的农业规范（GAP）管理，加工企业推行ISO9000质量体系认证和实施良好操作规范（GMP）、危害分析和关键控制点（HACCP）等现代卫生安全质量保证体系建设。保证质量安全。政府有关部门要帮助龙头企业加快建立和完善设施农产品质量安全追溯基地备案、农产品市场准入和退出制度以及质量责任追究制度。三要对品牌农产品进行全程监管。建立品牌农产品质量识别标志，大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测。要严格按品牌的标准化生产，实行产前地块选择和种子选用、产中技术操作和农药使用等生产环境和安全控制、产后的检测分级加工包装等规范化管理，保证品牌农产品的质量和信誉。四要加强品牌保护工作。开展注册商标专用权和名牌专用权保护活动，严厉打击假冒伪劣等侵权行为。不断加强对现有品牌农产品商标、地理标志、标识、域名的依法保护工作。

（三）加强领导，搞好服务，推进农产品品牌建设。一要加强宣传推介。政府要统一组织，做好对外宣传工作，利用政府网站、报刊、广播、电视等媒体，大力宣传推介品牌农产品和品牌企业。组织企业参加各类农产品博览会和展销会，全方位、多层次、集中宣传品牌农产品，扩大知名度和影响力。二要加强市场平台建设，搞好产品与市场对接。加强农产品信息网络建设，科学引导生产、营销。支持倡导品牌企业组建产、供、销联合体，形成产、供、销、贸、工、农一体化的格局，实现利益均占，风险公担，优势互补，合作双赢，共同拓展国内外市场。三要实施农业科技化战略。推行品牌农业，实施农业的标准化，必须加强对农民的技术培训工作，要健全科技推广服务网络，实施科技特派员制度，大力推广新技术、新产品，提高农民科技意识、绿色无公害产品意识和技术管理水平。四要加强金融服务。目前，以农产品经营的企业大都是一些中小微企业或者是农村合作经济组织，资金流量不足。金融机构要强化信贷支持，根据目前国家金融政策，优先扶持中小微企业用于农产品的加工生产。采取股份制、股份合作制等多种形式发展品牌农产品，支持企业建设农产品生产基地，发展订单农业。

作者：姚远赵留锁单位：山东农业工程学院