小议电视栏目品牌建设

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电视栏目的品牌建设文丨董明《人间》栏目定位是中国第一个事件类的栏目，立足于讲述我们身边正在发生的事件，讲述百姓的情感故事。这样的定位，恰恰又是当时电视市场上所缺乏的，但观众内心却有潜在的收视需求。这样的环境下，节目一推出，观众就有强烈的共鸣，该节目内容以理服人，以情动人，在节目事件中观众能够感知角色的情感和情绪，往往有的时候观众自己有种感同身受的感觉。节目开播不久之后，《人间》节目收视长期占据冠军的宝座。

一、内容为核

世界最著名的品牌管理公司认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，得内容者得天下。纵观现在的传媒市场，排名靠前，影响力较大的凤凰卫视资讯栏目和湖南卫视《快乐大本营》都在内容上有着绝对的优势。凤凰卫视利用差异化战略，提出了“补缺”和“提供另类选择”的节目策略，在一个信息爆炸的年代，凤凰卫视将内地不容易传播的或者不太可能大规模传播的各类信息，事件和故事予以足够的相当有规模，有分量的报道和传播。基于这些，凤凰卫视众多资讯栏目，比如《凤凰早班车》，《时事开讲》等等逐渐让大众熟知，占领了市场。湖南卫视的《快乐大本营》，这个在中国大陆荧屏风靡了十年的电视节目，收视一直位于名列前茅，是内地娱乐节目的风向标。其形式上以娱乐性为主，包容文艺、游艺、新闻、访谈、猎奇、绝技等于一体，融知识性、趣味性于其中，强调接地气。每期节目都有当下流行的话题，都有引人捧腹不止的桥段，都有搞怪的嘉宾。整个节目中不断传递“快乐至上”的娱乐精神，突出以观众为主体的“娱乐天下”的节目宗旨，历经十年的积累其带动的明星效应和倡导的快乐理念已经深入人心。电视观众在周末打开电视机，《快乐大本营》凭借其内容，已经成为了他们的首选节目。

二、主持人品牌的建设

电视媒体栏目品牌的一个重要特征就是主持人。主持人，即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视产品品牌形象主要的体现者。电视品牌形象是人与节目共同组成的，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者，个性鲜明的主持人成为了一个电视栏目的核心竞争力。近年来，相亲节目一度成为了各大电视媒体的主力军。江苏卫视的《非诚勿扰》作为众多相亲节目之一，可谓是鹤立鸡群，拥有高于同类节目好几倍的收视率。究竟是什么原因能让《非诚勿扰》这个节目如此的领先对手呢？除了节目内容本身，主持人孟非可谓功不可没。在一个相亲节目中，观众从孟非这个主持人身上看到了不仅仅是男女之间的“月老“，他们更看到了这个拥有“新闻背景”的光头主持人，凭借冷静，幽默，睿智的风格，在节目中针砭时弊，看到了当下社会的方方面面，以及主持人自身的态度。这样的风格，是主持人身上所特有的。难怪有人说：看《非诚勿扰》，就是看到了目前整个社会的现实。因此，《非诚勿扰》节目和主持人孟非经常会成为百姓口中热议的话题。随之，该节目的广告价格因为其超高的收视率，达到了一个让人咂舌的数字。

湖南卫视《天天向上》栏目是一档主持人群的脱口秀节目，该栏目采用全国第一支男子偶像团体的概念。《天天向上》运用主持人明星化策略，打造主持人品牌，开创了“混合团队模式”，即娱乐明星与名牌主持组合成明星化主持人团队。团队内部既有汪涵这样的王牌主持人，同时又吸纳了当红娱乐明星，乃至外籍明星，打造了跨国组合的强大阵容，其主持阵容最初由汪涵、欧弟、田源、钱枫、俞灏明、矢野浩二、金恩圣（小五）七位组成。这样主持人团队模式不但为年轻主持人的成长提供了舞台和空间，也有利于避免因主持人的离开而危及节目的生存，同时也最大程度地吸引受众。实践证明：《天天向上》打造的主持人品牌，对节目的发展起到至关重要的作用，该节目收视率长期占据收视前列。

三、进行管理制作模式变革

品牌塑造需要多方面的努力才能完成。其中，电视栏目管理制作模式也是重要的一环。如果组织制作管理模式还比较陈旧，再好的创意和理念都得不到有效的执行，那么一切只能是空谈。直至目前,大多数电视媒体的组织架构还显得比较陈旧，不适应现代电视节目的研发创意速度，而2012年下半年的一档节目的出现，却让所有人眼前一亮。2012年下半年，一档导师不见其人，先闻其声的电视音乐节目，逆袭了荧屏。它就是《中国好声音》。《中国好声音》把明星导师与草根学员、煽情与炫技、励志与淘汰等元素极致融合，看似紧张悬念的音乐选秀节目中又蕴含了催人泪下的草根故事。《中国好声音》是由浙江卫视和灿星联手打造，四个月的时间，一个亿的投入，超过三亿的广告收入。《中国好声音》第一次创立了投资分成的制播分离模式。节目由星空传媒旗下灿星制作公司负责投入，广告创收由灿星制作和浙江卫视双方分成，在节目制作环节、宣传环节、平台互动等方面，双方紧密融合。除了制播分离方式的首次尝试外，灿星制作与浙江卫视还采用了“投资分成”新的商业模式，也就是制作单位参与广告分成的模式。根据双方签署的协议，如果收视效果达不到协议上规定的比率，那么灿星将承担一切损失；如果收视效果好的话，所有的广告收入双方共享分成。可以说正是有了全新的管理制作模式，才诞生了这档节目。

四、建立培养创新人才的体制

21世纪什么最重要，人才!电视媒体内容产业的竞争，最终都落在人的素质上。记者编导素质决定栏目的成败。所以要培养一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以，要建立现代的人力资源体系，培养人，用好人，留住人。

五、结束语

上海的灿星制作和湖南卫视每隔一段时间，都会请来外国电视专家或者派出资深编导出国培训，创造一切可能的机会让中国的电视人与西方电视人相互学习，相互碰撞。中国电视人通过这些渠道，学习西方先进的电视制作手段和理念，不断寻找可以本土化的途径，摸索相应的方法，从而创新出新的节目。

作者：董明单位：江苏省广播电视总台