旅游业品牌建设研究阐述
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和品牌一样，旅游景区品牌是在旅游者和旅游景区之间建立起来的，旅游景区可以通过提高服务质量、改善旅游环境等方式和其他的旅游景区区别开来。”；Blain（2005)认为，旅游目的地品牌化是一系列市场营销活动，这些活动共同创造出能够积极影响消费者目的地选择行为的目的地形象；LipingA.Cai(2007)指出目的地的品牌总是与其地理名称相联系，并专门对乡村旅游目的地品牌合作模式进行了研究；StevenPike（2009）分别从案例研究、发表刊物及概念性论文三个方面整理了关于对品牌以及旅游企业品牌研究的文献统计。由此可见，国外学者早期非常强调旅游品牌与旅游形象、品牌定位的重要性，认为二者密不可分。他们的研究主要集中在旅游企业品牌的构建上，对品牌管理进行了很多实证分析。
国内首次明确推出旅游品牌的是江苏省旅游局2002年的省旅游规划中，而此项目也是国内旅游规划机构与品牌管理机构的首次合作。以“旅游”“旅游企业”和“品牌”作为关键词在“万方”上以1995-2013年为区间，共搜索到652篇相关论文。国内第一篇关于写到旅游品牌的文章是1996年徐菊凤发表在旅游学刊的《国内旅游发展应强化品牌意识》。旅游企业品牌建设不仅仅单是建立品牌的一个过程，它更是一个有效监督控制与旅游者之间关系的全方位的管理过程，只有通过品牌管理、品牌创新等一系列的过程才能确立旅游企业在旅游者心目中的定位。对于国内旅游企业品牌建设情况的回顾，从以下几个方面进行：概念及内涵的研究、旅游企业品牌创建过程的研究（包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌延伸、品牌创新）、旅游企业品牌管理的研究、旅游企业品牌建设中影响因素的研究及旅游企业品牌的实证研究。
（一）旅游企业品牌概念与内涵的研究
苏北春(2006)指出“旅游企业品牌的建设，从旅游景区、旅行社、旅游宾馆、旅游车船公司、旅游商品、旅游文化娱乐设施到旅游服务的提供，都必须注意品牌的打造。”[1]王丽（2007）从需求和供给两个角度分析旅游景区品牌的定义。从供给的角度理解，旅游景区产品是旅游景区经营者凭借旅游吸引物，交通和旅游设施向旅游者提供的、用以满足其旅游活动需求的全部服务。它由多种成分组成，主体是服务这种无形产品。从需求的角度理解，旅游景区产品品牌创造是旅游者在旅游景区获得的完整经历的过程。无论从供给的角度还是从需求的角度理解，旅游景区产品品牌化建设的核心都是服务。[2]曹君、曹诗图（2011）定义旅游企业品牌是整合了旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，它是产品和服务与消费者各种关系的总和。对旅游企业品牌的构建分解成以下四个模块：品牌塑造、品牌包装、品牌传播与品牌管理。
（二）旅游企业品牌创建过程的研究
1、品牌定位品牌定位通过在消费者的头脑中制造对品牌的联想来增加品牌资产的过程。旅游企业品牌定位就是确立一个旅游企业在旅游者心目中的形象和地位的过程。邱红彬（2002）探讨品牌定位问题时，分析品牌定位的基本依据来自三个方面的信息，即企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息。在此基础上，围绕品牌定位理念的定位工作正式启动，从质量、功能、包装、价格、渠道、广告等六个角度对品牌进行系统的定位，如图1，之后便产出个性化品牌。[3]梁明珠(2006)分析了旅游地品牌的研究进展状况。对中外旅游地品牌进行了比较研究，并分析了旅游地的品牌构成要素、品牌定位、品牌核心价值及品牌构建方式，研究了旅游地品牌形象与品牌识别系统，还对相关理论，如：旅游地资源整合方法与模式，旅游地品牌构建方法及其应用等进行了探讨。张青华（2008）提出品牌定位的方式有六种：功效定位、情感定位、品质定位、价格定位、档次定位与文化定位。品牌定位必须把握两点：一是要体现品牌的差异性；二是要找准消费者需求和消费心理。[4]徐冬婵（2008）指出资源保护型旅游景区品牌定位的影响因素有五方面：景区资源基础、区域背景、竞争对手、客源市场和利益相关者，并界定了资源保护型旅游景区品牌定位的流程。[5]吴宪霞（2011）运用SWOT方法对宿迁市的旅游品牌发展现状及与国内其他城市进行比较，认为宿迁市城市品牌应定位为“绿海之都，生态家园”。[6]柴丽娟（2012）研究旅游景区品牌形象设计，从景区的地方性差异、文化性差异和服务个性三个方面来界定景区品牌形象设计。“唯有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感知”。[7]
2、品牌设计孟庆洁（2007）分析消费者对品牌青睐的原因，从品牌塑造的视角，提出从定位、品质管理和企业文化三种主要的途径塑造我国品牌旅游企业。品牌旅游企业的塑造需要三位一体的定位：企业家定位、企业定位和企业市场定位。[8]王斌、孙兴美（2012）认为旅游饭店品牌的设计是一个系统工程，需要建立在全面认识的基础之上，构建了如下图2所示旅游饭店品牌设计的模式体系。[9]
3、品牌营销刘德昌（2006）认为“旅游景区品牌传播中应该实施整合传播战略，对目标顾客进行传播，吸引目标顾客加入到该景区的消费行动中来。更重要的是通过品牌管理，让顾客通过消费，感知或体验该景区的品牌核心价值，提高顾客对景区品牌的满意度。”阐释了景区传播的三大主要层面：行为传播、媒介传播和口碑传播。[10]孙国霞（2009）在分析我国旅游企业品牌发展现状的基础上，阐明了我国旅游企业品牌营销存在的问题，主要包括品牌意识淡薄、品牌策划缺乏创意、忽视品牌管理、品牌营销手段单一等问题。提出了强化旅游品牌意识、找准旅游品牌定位、加强品牌管理、营销手段多样化等发展策略。[11]杨絮飞（2010）认为目前我国饭店营销面临的困境主要是饭店传统的营销过分依赖顾客，而忽视“留住顾客”，并提出了旅游饭店实施顾客关系营销的策略。[12]张红（2011）提出在当今体验经济的背景下，体验营销对于旅行社品牌的塑造有其必要性，并给出几点旅游体验营销品牌实施的对策。
4、品牌延伸品牌延伸就是企业借助消费者对品牌已有的联想，将品牌用于新的产品上，通过充分利用已有强势品牌的品牌知名度和美誉度，能够有效地降低新产品的营销成本，以便缩短新产品被消费者所接受的时间，减少开辟新市场的投资，降低失败的概率。品牌延伸的概念最早是由Tauber(1981)在《品牌授权延伸：新产品从已有的品牌中获益》一文中提出的，并且将品牌授权延伸定义为将一个消费者熟悉的品牌，用到一个全新种类的产品上。赵凤琦（2007）关于品牌建设提出三大观点：“塑造品牌:必须以优质的产品和良好的服务为基础；提升品牌:必须以深厚的历史文化底蕴为依托；延伸品牌:必须以创新的个性化产品为载体。”[13]5、品牌创新邓爱民（2007）以道教名山武当山为例，提出“景区联盟”品牌资源整合创新模式，将武当山周边景区和武汉市景区进行区域旅游合作；将以武当山道教文化为主题的旅游产品作为基本产品，同时将武当武术、武当古建筑等旅游产品作为延伸产品，打造整体产品来塑造“中国道教第一山”，深化旅游景区的品牌形象。[14]
（三）旅游企业品牌管理的研究
甘武琳(2003)结合生态旅游景区的具体情况，对生态旅游景区实施品牌管理的模式进行了研究。朱强华、张振超(2004)在综述了国内外对旅游品牌研究成果的基础上，从景区企业的角度初步探讨了品牌管理模型的构建，指出品牌管理是通过品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新这六位一体的管理体系建立起相对于其他景区的竞争优势。苏北春(2006)提出从五个方面打造旅行社的品牌：(1)强化品牌的形象塑造；(2)加强品牌的全面管理；(3)重视品牌的不断创新；(4)开展品牌的立体营销；(5)加快品牌的体系建设。[1]樊盛春、左剑、黄刚（2007）分析江西省旅游饭店的现状，提出集团化、职业化是旅游饭店的必由之路，要想更上一新台阶，走上品牌化发展之路，必须引进先进的服务理念与管理模式，把标准化+个性化+情感化服务作为优质服务的追求目标。[16]兰丽萍（2008）指出我国旅游企业整体还没有树立起品牌意识、品牌集中度低、品牌扩张后的品牌管理跟不上，战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养，培养企业品牌核心价值，进行品牌推广，实施品牌组织架构与流程管理。白小明（2011）分析我国旅游企业在品牌建设方面存在缺乏品牌意识，忽视品牌管理，营销手段单一，旅游产品缺乏创新等问题。旅游企业要想在竞争中立于不败之地，需要在树立品牌意识、明确品牌定位、打造品牌形象、加强品牌管理、提高服务质量等方面采取切实有效的措施。
（四）旅游企业品牌建设中影响因素的研究
周美芳（2004）分析旅行社品牌忠诚的经营策略可以从以下几个方面进行：首先要注重旅行社的品牌形象策划与宣传，其次是开发设计的特色和优质产品，再提供优质服务，适当的对重复购买者提供价格优惠，最终要致力于多产业的联动,提升游客的心理归属感。[17]于伟（2005）在分析旅游饭店集团竞争的因素时，论及了饭店联合体形成的四大因素。景曦（2008）认为，饭店竞争已从一般的价格、质量竞争上升到品牌竞争，认为我国饭店企业与世界饭店企业相比存在较大的差距，主要表现在理念差距、规模差距、科技差距、服务差距等几方面，建议我国饭店品牌建设可通过品牌意识、品牌识别、品牌定位、品牌延伸等过程进行。[18]陈艳华（2009）分析江西的旅游企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，江西旅游企业要想长久的发展，必须从树立旅游企业的品牌意识、品牌的定位、品牌形象的塑造、品牌的宣传等角度，综合打造江西省旅游企业品牌。[19]赵英鸽（2010）通过对强势品牌的内涵及其市场特征进行分析，指出饭店强势品牌的关键驱动力是顾客满意感。而顾客满意感对饭店品牌的影响，主要是通过顾客对服务的满意感以及通过满意感与信任感、归属感、忠诚感之间的关系来表现的。[20]何红，张巧宁（2011）就新兴旅游景区知名度低、品牌特色不鲜明等问题，指出品牌战略和品牌经营相结合，景观建设与文化特色相协调，品牌定位与个性特征相统一是景区品牌建设过程中应注重的几个问题。[21]
（五）旅游企业品牌的实证研究
聂献忠（2000)在分析了杭州市旅游吸引力和游客行为的基础之上，认为杭州市景区开发中应重视品牌创造。齐晓波(2003)以重庆市东温泉景区为例，探讨了品牌战略在旅游景区开发初始阶段的应用问题。陈志钢、张树夫、谌莉(2004)以中山陵景区为例，提出了基于游客体验的品牌塑造的合理化对策。楼嘉军（2008）以品牌经营理论和管理模式理论为基础，研究“锦江现象”，分析锦江酒店集团品牌管理存在问题和影响因素，并引入国际知名饭店集团———万豪集团品牌管理的成功案例作为推进锦江饭店品牌管理的经验借鉴。徐冬蝉（2009）以现有的产品品牌理论为基础，结合旅游景区的特征，提出了一个相对完整的旅游景区品牌塑造体系，并以此体系为框架，以南京钟山风景区的环境综合整治为背景，从品牌定位与品牌策略角度，为钟山风景区的品牌塑造提出了相关的对策建议。
（六）旅游企业品牌的模型研究
陶仕娟、张俊锋(2007)对旅游地品牌竞争力的探讨采用了“五度模型”。杨林安、张茜、夏汉军（2011）从游客的角度来研究旅行社的品牌价值，构建基于游客的旅行社品牌价值概念模型来探讨旅行社品牌价值的四个维度是怎样影响游客的品牌价值表现并通过实证加以证实，在此基础上提出旅行社品牌价值管理和提升的对策建议。[23]贾芙蓉（2012）从营销传播角度试图运用SEM结构方程模型分析了游客对旅行社品牌选择的影响因素有五：旅行社品牌营销宣传、群体口碑、个人认知、感知风险以及消费者信任，并对此提出旅行社品牌营销对策。[24]
二、研究结论
（一）从研究数量来看
我国对旅游企业品牌建设的关注在2002年基本没有，在此之后，因其他行业品牌效应的影响，而逐渐在旅游行业谈及“旅游品牌”这一概念，但对这方面进行研究的学者也不是很多，从“万方”上以时间划分，可以看出在2006年之后，国内越来越多的学者关注旅游企业品牌问题。以“旅行社品牌”“旅游景区品牌“”旅游饭店品牌”为关键词在万方上进行搜索，比较得出近年内学者关注最多的是旅行社品牌（356篇）、其次是旅游饭店品牌（85篇）、最后才是旅游景区品牌（71篇）。采用归纳分析的方法对“旅游景区品牌”进行整理归类。通过图6，可以发现关于旅游景区品牌研究的论文最早出现于2001年，在2002年-2007年经过一个微曲折变化的过程后，2008年后越来越受到关注，之后又呈现出不规则的下滑———上涨———下滑的波动现象。
（二）从研究内容看
上文对旅游企业品牌建设研究内容的回顾，是分别从五个方面来综述：概念及内涵的研究、旅游企业品牌创建过程的研究（包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌延伸、品牌创新）、旅游企业品牌管理的研究、旅游企业品牌建设中影响因素的研究及旅游企业品牌的实证研究。综合分析现有的研究成果可以发现，国内对旅游企业品牌的认识最初是开始于旅游地形象研究。自2002年以来，学术界对“旅游企业品牌”研究问题关注呈上升趋势，但具体研究内容还比较薄弱。国内学者的研究呈现出以下几个特点:（1）现有的研究大多数侧重于对旅游企业品牌现象分析，多是分析现今我国旅游企业，主要是旅行社、旅游景区及旅游饭店这三类品牌的现状，伴随着各种各样的问题，分析其影响因素，再提出相关对策；（2）旅游企业品牌的形象与定位问题，越来越多的人已经意识到品牌形象、品牌定位的重要性，特别是旅游景区形象，更是近几年被关注的焦点，而旅游饭店、旅行社的形象问题被关注的则较少；（3）在旅游竞争日益激烈的前提下，旅游企业品牌化运营管理的研究越来越成为学者们关注的焦点，挖掘自身文化特色与强化旅游者对品牌的认知程度已成为学者们的共识。随着研究内容越来越深入，许多学者开始对旅游景区、旅行社及旅游饭店的品牌化运作过程展开多角度的深入阐述（;4）针对某一具体的旅游产品、旅游景区的研究较多，在一定程度上欠缺对旅游景区品牌、旅行社品牌及旅游饭店品牌建设系统和完整的研究；（5）对旅游企业品牌的实证研究较多，在实际操作的建设模型方面的研究不足；（6）在品牌延伸和品牌创新方面，基本没有系统的研究。
作者：刘文慧单位：南京旅游职业学院
