管窥城市品牌建设中的企业形象
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1.1企业形象设计在城市品牌建设中的作用
企业形象设计的根本意义在于通过建立内外统一、言简意赅的识别规范，集中展现企业或商品的特点与竞争优势，使其易识、易记，从而达到简化、美化、深化塑造品牌形象的目的。其倡导的一体化符号形象“能保证企业在宏观总揽中去把握信息输出的整体效果”，其“简约明确的个性形象往往反倒能呼唤出被繁杂的现实生活所掩盖的主观体验和潜在需求”。因此，企业形象设计的优劣将直接影响到城市品牌塑造的成败。
1.2企业形象设计的三大要素
CorporateIdentitySystem，简称CIS，即指：企业形象识别系统，也就是我们通常所说的企业形象设计。它主要由三大基本要素所构成：“理念识别（MindIdentity），简称MI，行为识别（BehaviorIdentity），简称BI和视觉识别（VisualIdentity），简称VI”。理念识别是企业灵魂、企业哲学、企业精神的集中表现，同时也是整个企业识别系统的核心和依据；行为识别是指企业在内部协调和对外交往行为中的规范性准则；而视觉识别是企业形象的直观表达，几乎就是企业全部信息的载体。
2.企业形象设计在城市品牌建设中的应用
2.1城市品牌建设中的“理念识别”
重庆作为我国西部唯一的直辖市，近年来，其经济发展、社会稳定所取得的成就国人有目共睹，较好地塑造了城市品牌。除国家政策扶持外，重庆在城市品牌塑造过程中导入企业形象识别系统所起到的作用毋庸置疑。其中，“五个重庆”核心理念的明确提出，契合了重庆当下社会发展的实际情况，是企业形象设计在城市品牌建设中理念识别系统的典型代表。“2008年7月20日，中共重庆市委三届三次全委会将‘五个重庆’定位为重庆未来发展的重要战略决策。”它包含侧重环境的“森林重庆”，偏重效率的“畅通重庆”，着重舒适的“宜居重庆”，注重百姓人身和财产安全的“平安重庆”和关注人本身的“健康重庆”五个方面。“‘五个重庆’建设，项项涉及民生，处处惠及百姓，成为引领全市人民奔小康的5项重要举措。”它们充分体现了新重庆建设内在的发展目标和外在的品牌形象。然而，“五个重庆”又皆是重庆的软肋所在。基于险滩中纤夫的脚印、激流中的川江号子和黑暗中的红岩精神，重庆充分挖掘了当地人文精神的内涵与底蕴，敢于正视自身不足，勇于迎难而上，才最终催生了积淀丰富、铿锵有力的“五个重庆”建设理念。也正是有了这五个核心建设理念作为指引，重庆的发展才有了方向，政策的制定才有了依据，城市的品牌才有了雏形，重庆才能逐渐将劣势改造为优势，从而提升城市品质，潜移默化地改变着人们对其既有形象的认知。然而，重庆利用企业形象设计助力经济快速发展所取得的成就，被一些二级城市“看在眼里，记在心上”。他们不论适与不适，争相模仿，将其全盘“拿来”，甚至直接套用“五个重庆”的组词形式以及文字数量，力求“寻迹发展、少走弯路”。如：“五个某市”，包含：“产业某市”、“生态某市”、“文化某市”、“创新某市”、“幸福某市”。殊不知，这样的“套用”与当地人文精神相脱离，忽略了对自身经济现状的合理分析，同时因缺乏对可操作性的理性思考，拟定的目标高到难以企及，亦使之成为一纸空文。这种不切实际的做法模糊了理念识别的核心内涵，曲解了企业形象设计的基本精神，最终混淆了外界对城市品牌形象的识别，降低了品牌认可度。由此可见，一个好的城市品牌建设理念需要结合当地的历史文化、人文环境、地理特征以及经济发展现状等诸多要素，并以敢为人先的魄力，从中发掘出个性鲜明、独树一帜的亮点，充分体现人无我有、人有我优的地域特征。只有这样才能提出契合实际而又寓意独到的核心理念，从而增强大众的认同感；也唯有这样极具地域特色的核心发展理念才能形成较强的市场竞争力，才能为打造良好的城市品牌形象做出最佳铺垫。
2.2城市品牌建设中的“行为识别”
城市品牌建设中，行为识别的内容应以核心理念为准则，与其保持规范一致。以重庆为例，依据“五个重庆”的建设理念，重庆市对内、对外极具针对性地做了大量工作。其中，针对“平安重庆”所制定、实施的“行为”收效尤为显著。通过以文强案为代表的重点整治行动彻查政治腐败及黑恶势力；通过创新的交巡警、校警模式维护社会秩序，营造良好的法制环境；通过出台各种监管政策保证食品、生产安全等。“打黑除恶”、“交巡警”、“校警”等名词早已伴随着“平安重庆”理念指引下重庆的实际行动与取得的显著成效化作了新重庆的鲜耀标签。不仅对内赢得了市民的广泛拥护，使大家自觉自律遵纪守法，增强了市民的安全感；对外还起到了正面的示范与宣传作用，将重庆安定繁荣的城市形象通过各方媒体印刻到大众的心目之中。由此反思，部分利用企业形象设计塑造品牌形象的城市，其政府行为和相关政策与核心理念脱离，导致对社会做出的承诺难以实现；或是对政策及监管的瑕疵以错掩错，甚至拒不认错，表里不一，失信于民。如某旅游城市的“宰客”事件，政府最初以“零投诉”、“无法举证”冷漠应对，而后又被舆论推到风口浪尖，被逼无奈才彻查真相，最终以道歉的行为体现了“零投诉”的品牌理念。显然，这样的城市行为必将降低政府的公信力，削弱市民的归属感与凝聚力，从而使城市品牌建设的努力功亏一篑。
2.3城市品牌建设中的“视觉识别”
视觉识别设计以体现核心理念为目的，是品牌形象的视觉表达。品牌形象的全部内涵几乎都需要通过视觉识别系统传递给大众。这需要对视觉语言进行精炼与概括，力求准确、美观、简洁、易识、易记。视觉识别系统主要由基础部分和应用部分组成。如果说整个视觉识别系统是一棵大树，那么基础部分就是树根，而应用部分就是树枝、树叶，是品牌形象的传播媒介。目前，绝大多数城市连一个代表城市形象的品牌标志都没有，其城市视觉符号乱作一团，毫无可识别的视觉形象可言；而少数拥有品牌标志的城市，其标志的设计与应用却并不符合视觉识别系统的相关规范，存在诸多问题。
2.3.1基础部分的典型症结
基础部分是视觉识别系统的核心，而品牌标志（Logo）则是基础部分的核心。以品牌标志设计为例，由于许多地区只知道塑造品牌形象需要品牌标志，却并不知晓标志的设计依据应源自品牌建设的核心理念。因此，许多城市在还未制定核心理念之前，其品牌标志就已提前面世。尽管其中的一些标志设计十分精美，但其与品牌建设的核心理念却不完全吻合。重庆的品牌标志“人人重庆”定稿于2005年9月，设计者是我国著名设计大师靳埭强和刘小康。“重庆意谓双重喜庆，所以靳与刘用两个高兴的人设计成简体的‘庆’字标志，寓意市民高高兴兴地携手合作，建设城市。两手的笔触寓意了两江交汇——长江与嘉陵江，重庆市就是在交点上建起的山城，点亮了重庆的地理特色。”“人人重庆”标志不但外形美观，而且蕴意丰富。但是，由于它早于2008年的“五个重庆”而面世，除去都体现了人本主义内涵之外，其与“五个重庆”的核心理念并不太吻合。倘若能够与时俱进，在此标志的外形和色彩上做出局部调整，相信它将能更好地代表全新的重庆，从而塑造出更加贴切的城市品牌形象。
2.3.2应用部分的典型症结
应用部分的抄袭与标志的粗制滥用也是影响视觉识别系统塑造品牌形象的关键因素。例如，四川省省会成都市的出租车均以绿色为视觉识别的主色调。大概是为体现与省城档次相同，四川省另外一个二级城市自贡也对其市内的出租车以近乎相同的绿色实行了全覆盖。毫无疑问，这样的“魄力”将使该城市的视觉形象变得愈加模糊不清，或是一个视觉符号的简单引入，而是一种以核心价值理念为引导，紧密贯通实际行为，统一传播规范视觉符号的综合工程。唯有这样才能从本质上打造城市名片，使其表现为独特、系统、清晰的识别符号，从而成功塑造城市品牌形象。结语随着社会经济的快速繁荣，塑造良好的城市形象，赢得城市的长远发展，必将成为未来城市建设的重要思路。如何巧用企业形象设计策略，因地制宜打造城市品牌，将是地方政府和设计从业者所要共同面对的崭新课题。愿我们能用自己的聪明才智与世界一同思考，在我国富饶的土地上，创造出一座座特色鲜明的城市，使城市品牌建设迸发出更耀眼的光芒。
作者：杨剑单位：四川理工学院艺术学院
