新时期国有企业的品牌建设
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一、坚持依法治企，统筹提升全员品牌意识
树立一个品牌如同针挑土，毁掉一个品牌如同水冲沙。作为国有企业的经营管理人员，必须教育干部员工常怀感恩之心，从日常工作生活的细枝末节做起，不炫富、不显摆、不招摇、不张扬，让“人人是品牌、个个是形象”的品牌观念在干部员工中内化于心、外化于形，从根本上筑起品牌“防火墙”。
二、健全运行机制，大力提升集团化运作水平
抓好国有企业品牌建设工作，须强化品牌建设联动机制，充分整合企业品牌建设的核心资源，形成既横向协同，又纵向贯通，既明确分工，又通力协作的品牌管理格局。品牌建设要迈上新台阶，必须切实转变零敲碎打的“作坊式”管理模式，全面扭转“条块分割”的不利局面，积极构建权责清晰、流程顺畅、管理高效的运行机制，大力推进品牌建设集团化运作。
1.构建一体化运作格局
借助绩效管理等各种管理工具，国有企业要进一步明晰品牌建设工作界面，落实归口管理责任，深入整合管理资源、媒体资源和人才资源，变“碎片式”输出为“一体化”传播，变“个别亮相”为“整体记忆”，变“点点萤光”为“星火燎原”，形成上下协同、分工协作、整体联动的工作机制，确保企业的决策一贯到底。
2.突出整体联动
“一枝独秀不是春，百花齐放春满园。”品牌建设不能搞单兵作战，更不能自说自唱，必须围绕企业的中心工作，对内统一策划、统一实施、统一评价，强化信息共享、协调节奏步点，关键时刻要做到一呼百应、群策群力；对外加强与政府部门、专业机构、意见领袖、重要媒体的沟通联系，推动建立社会共识，凝聚工作合力。最终实现重要新闻宣传“齐步走”，重要舆论引导“大合唱”，彰显规模效应，体现集团化运作优势。
3.营造“竞进”氛围
抓好品牌建设，必须注重发挥企业内部各层级、各部门干部员工的主观能动性，强化品牌建设绩效考核。既注重考核新闻宣传成果、舆情处置成效等重点工作，也注重考核品牌管理日常工作完成情况；既考虑单位大小、资源禀赋不同合理设置考核指标，又鼓励各单位围绕企业品牌建设决策部署，多出精品、竞标夺牌。以提升企业形象为目标，搭建一个品牌建设的“竞技场”，鼓励各单位在权威媒体、主流媒体、社会媒体上发声亮相，鼓励各单位在复杂严峻的外部形势下积极探索品牌维护的有效途径和创新举措，引导各单位不断提升对国企品牌的贡献度，从而在宏观层面整体联动，在微观层面亮点纷呈。
三、注重学习创新，不断提升新媒体应用功效
当前，报纸、电视等传统媒体方兴未艾，以互联网、手机等为代表的新媒体发展迅猛、影响巨大。作为国有企业，应积极适应传播手段和舆论环境的变化，高度重视运用新媒体传播手段，提升国有企业的话语权和迅速反应能力。在信息技术飞速发展的时代背景下，科学运用新媒体是外联品牌工作面临的重要课题。
1.深入学习、跟踪新媒体的规律及特点
用好新媒体，首先必须充分认识新媒体的运作特点及巨大社会影响，要紧密跟踪新媒体的应用和发展态势，加强前瞻性研究，深入探索、遵循新形势下信息传播规律、舆论生成规律和演变规律，不断提升智商、情商与“媒商”。尤其是善于借助论坛、微博等新媒体的传播优势，使之为我所用。网络为电子论坛提供的时间和空间的延展性，使它能吸纳不分国界的用户广泛参与，并由此造就了在重大问题上迅速形成舆论的能力。就这一点而言，网络媒体的影响远非传统媒介可比。国企品牌建设从业人员必须学会与新媒体打交道，善于利用新媒体技术手段，改进国有企业品牌传播、品牌维护的方式方法，让国有企业的诉求有人听、有人看、有人懂。
2.借助新媒体输出价值
新媒体具有便捷性、草根性、互动性等特点，在传播速度上更快、在受众覆盖上更广、在信息交换上更活，充分代表了现代信息技术的发展趋势。品牌建设要顺应时代潮流，积极利用微博、微电影、数字影像、短信等更富于艺术表现、更利于迅速传播、更易于广泛接受的传播形式，反映国有企业发展成果和价值诉求。通常情况下，消费者对于具有亲和力的品牌在情感上更容易接受，并与之产生互动的关系，使得品牌的诉求和形象能够得到持续的传播。国有企业品牌建设从业人员要探索感性传播的新路径、新形式，让受众爱看、爱听、爱读，进一步拓展企业的价值传播渠道，增强价值传播的渗透力和辐射力，形成社会公众对企业的集体记忆，打造具有生命力和影响力的国企品牌。
3.善于处理新媒体负面舆情
面对新媒体舆情快速、立体、多样的传播方式，稍有不慎，负面舆情将呈几何级数增长，一发不可收拾。决不能沿用传统思维“后发制人”，或简单地通过“瞒、捂、盖、删”等手段被动应对。要善于迅速反应、妥善应对、及时处置，用正确、鲜明的观点占领舆论高地，尤其要善于发挥好新媒体环境下意见领袖的重要引导作用。作为传者的意见领袖和作为受者的周围人群进行直接的、生活化的互动，亲切随意的沟通、深入及时的信息反馈都有助于互信的达成。主动利用新媒体意见领袖澄清是非、厘清责任、阐述观点、引导舆论，是国有企业维护品牌形象的一大利器，需深入思考。
四、加强作风建设，持续提升品牌队伍素质
新一届党和国家的领导集体履新以来，高度重视作风建设。亲民、爱民、为民应是当前及今后国有企业品牌建设的核心内涵。国有企业的品牌建设工作者必须以加强作风建设为立足点，全面提升队伍综合素质，以之有效应对国企品牌工作面临的严峻挑战。
1.调整心态，积极适应环境变化
随着国有企业改革的深入，非主业从业人员和机构数量势必减少。改革带来的机构调整、职能归并和人员分流，对品牌建设队伍造成了一定的冲击。一方面，国企品牌建设工作者要正视挑战，经得起考验，“不管风吹浪打，胜似闲庭信步”，以从容淡定的心态适应环境的变化；另一方面，要以奋发有为、时不我待的精气神，用心工作、专心做事、尽心履责，实现个人与企业的和谐共进。
2.转变作风，主动超前谋划
工作品牌建设工作“等不起”、“拖不得”、“闲不住”，好的宣传时机稍纵即逝，舆情处置“一步落后、步步被动”。推动国企品牌工作提档进位，必须把转作风、正学风、改文风作为提升专业素养的基础，在战略上高度重视，在战术上迅速主动，充分认识和把握价值传播重点、关键群体诉求、负面舆情风险点和社会沟通策略，从而做到主动发声、防控风险、优化形象，积极输出价值、传播文化，为企业中心工作营造良好舆论环境。
3.善于借力，全面盘活品牌建设
外部资源国企品牌工作要拓宽外部视野，善于“借船出海”、“借鸡下蛋”。尤其要善待、善用媒体，借助媒体的专业手段提升新闻策划和舆论引导的层次与质量，利用媒体宽广的传播网络和公信力输出价值、展示形象、优化环境、引导舆论。积极争取各级政府和新闻主管部门的支持，借力其行政资源不断扩大企业的话语权，改善企业的舆论生态环境。注重发挥“草根意见领袖”、专家团队在公共领域的独特影响，建立定期沟通、有效协作的工作机制，借助研讨会、恳谈会等不同形式，争取其价值、情感和理念认同，进而正向影响公众对企业的价值判断，不断优化公司品牌形象。“好风凭借力，送我上青云。”“风”即是社会各界迫切呼唤改革的强烈愿望。新形势下的国企品牌建设工作专业性更强、关联度更高、覆盖面更广。必须顺应时代潮流，善借改革的东风，从提升内部管理水平入手，着眼于打造“百年老店”，更加注重品牌建设的规范性、科学性和系统性，如此才能为国有企业的科学发展提供强有力的品牌支撑和保障。
作者：陈凤林单位：三峡电力职业学院经济管理学院
