我国绿色食品品牌建设论文

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一绿色食品品牌对促进我国农产品品牌建设的作用

1加强农产品质量安全证明标示

降低消费者选择成本，保障消费者权益消费者了解掌握农产品质量、安全、营养等信息渠道十分有限，特别是随着消费者理性化程度不断提高，食品质量安全事件频发，消费者获取信息难度和选择农产品的成本进一步增加。影响消费者对产品选择的因素中，除产品价格的差异，品牌成为主要因素。据零点公司自我意象一致模型证明，当产品或品牌概念与消费者的自我概念相符时，购买行为才会实施。据调查，产品品牌对消费者购买行为的影响力高达70%。绿色食品品牌对于用标产品做出直接的质量安全保证性的标示，使消费者节省了时间和选择成本，消费安全得到保障。

2提升企业产品品牌形象和价值

降低企业营销成本，增强农产品的市场竞争力由于诸多因素的影响，我国农产品品牌建设起步很晚，加之个别企业的不诚信行为，使许多优质的农产品在品牌培育和推广时常处于“大幅震荡”的状态，十分艰难。绿色食品品牌的创建和推广，对于提升农产品品牌形象和价值有着不可替代的促进作用。绿色食品品牌的公信力帮助企业消除消费者的疑虑，增加产品销售;绿色食品品牌的知名度让企业节省了品牌宣传推广的投入，降低成本，增强市场竞争力;绿色食品品牌的公益性证明了企业的责任感，提升了企业的公益形象和社会地位。

3创建国家品牌

降低政府监管成本，促进政府管理目标的实现保障农产品质量安全依靠生产企业的责任心和自觉性。政府要加强法治、严格监管，也要加强服务、积极引导。通过创建绿色食品这样的公共品牌，吸引和集合注重质量信誉、社会责任心强的企业一起参与，共同打造国家品牌，树立重质量、守诚信的道德标杆和自律典范，从而带动全行业保证产品质量安全自觉性的普遍提高。企业由被动地接受政府监管变为的主动提升和自觉保护产品品牌，政府的监管也必然将降低成本，管理效率得到提高，加快目标实现。

二绿色食品品牌建设中存在的主要问题

从行业公共品牌角度看，绿色食品品牌建设存在的问题最主要的有两点:一是企业品牌技术含量低、保护难度大，一旦出问题将直接危及绿色食品品牌。尽管绿色食品建立了较为完善的退出机制，但每一个产品的淘汰出局对于行业的不良影响要远远大过进入一个合格产品;二是农产品品牌稳定性差、持续建设能力弱，直接影响绿色食品品牌发展规模扩大。从近10年来绿色食品统计资料中不难发现一个问题，绿色食品每年新认证产品累计数量与同期末当年有效用标数量差距很大。除绿色食品标志3年有效期和企业停产等自然因素外，企业产品的认证保持率或续展率低是主要原因，因而在一定程度上说明企业对于保持绿色食品品牌的意识和能力比较低下，会造成企业的产品品牌易受到市场和消费者的质疑，自己造成品牌培育的不当波动，“百年老店”式的农产品品牌难以建立，客观上也使绿色食品品牌的发展规模受到直接影响。

三对策建议

1政府层面一是做好规划，研究制定打造国家品牌的战略

不仅要有国家级的公共品牌规划，还要将行业品牌、区域品牌及企业品牌统筹考虑，分层推进。我国的绿色食品、地理标志农产品，传统品牌中北京烤鸭、杭州龙井茶、金华火腿、山东大花生等等，都可以作为国家品牌加以提升推广。世界发达国家在建设农产品品牌国家品牌方面的成功案例比比皆是，如德国的啤酒、法国的葡萄酒、西班牙的橄榄油、日本的神户牛肉、澳大利亚的全羊毛等等。特别是西班牙橄榄油品牌的发展和确立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以国家之力支持国家公共品牌的宣传推广。在日本东京食品饮料展览会、德国纽伦堡国际有机食品博览会，参展单位大都是以国家形象整体参展。据了解，美国政府对东京展会参展补贴每年约有4000万美元;三是要加强品牌保护。由于我国农业企业经济实力和技术水平一般都有限，农产品品牌有许多先天不足，需要政府的力量帮助行业和企业进行品牌保护。所以，我国农产品或绿色食品国家品牌的建设与发展，政府的支持更加必要，特别是初期政府应坚持作为品牌建设的主体。

2企业层面一是要牢固树立长期思想，科学管理品牌

企业品牌的打造切忌急功近利，只顾眼前不顾长远，要有百年老店的意识和底蕴。如某些产品都是重金打造、名噪一时的品牌，但都没长久，至今也没再站起来。只重创牌子，轻视品牌保持与发展是主要原因。企业品牌的规划管理同样重要，三鹿乳品表面上看是质量控制问题，实际上与决策层对品牌管理的不系统、不重视，对品牌危机反应迟钝、感觉麻木有必然联系，导致几十年的品牌毁于一旦。有些酒的品牌提升策略向奢侈品靠拢，带来众多的不良影响，也是品牌管理出了问题，现在修正代价很大。二是要牢固树立标准化的思想，强化品牌的控制力，保持品牌的稳定性。实行标准化生产是保证农产品质量安全的根本所在，完整的标准体系是农产品品牌的基本要素，也是标准化生产的技术依据和质量控制基础。目前，相当多的品牌农产品在标准和生产规程方面不完备，既不利于品牌的稳定，也不利于品牌的保护。而且只有企业品牌建设搞好了，国家品牌的助推才有发力点，才能共赢。

作者：何庆王敏单位：中国绿色食品发展中心