农产品品牌建设的关键环节

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1加强新型职业农民的培训，加大金融性资金扶持力度

新型职业农民是指以农业为职业，具有较高的专业技能，收入达到一定水平且主要来自农业的现代农业从业者。主要分为生产经营型、专业技能型、社会服务型三类。新型职业农民培育是一项长期而艰巨的历史性任务，从河北省目前状况看，对于有一定经营规模的生产者来说大多处于发展的起步阶段，其面临的主要问题是：“人才短缺、技术短缺和资金短缺”。人才短缺主要是指经营主体负责人适应规模生产经营能力不足，且缺乏吸引各类专业人才加盟的条件；技术短缺主要是适合规模经营的配套技术供给不足，接受和使用先进技术也需要一个过程；资金短缺主要是自身再生产投入能力不足，获得金融性资金支持难度较大。因此，要加强新型职业农民培训，帮助他们掌握新的农业生产技术，提高其产业化、专业化程度，对他们进行种植业技术、养殖业技术、设施农业等的农业生产知识培训，把农民的需要与培训活动统一起来。要组织农业教育、科研、推广等部门，让更多的农业劳动者接受多层次、多形式、多内容的培训，使他们成为一支有文化、懂技术的高素质新型职业农民，成为现代农业的主力军，成为农产品品牌的缔造者。

2生产者一定要转变观念，树立农产品品牌意识和名牌意识

由于农产品商品化程度低，缺乏市场竞争力，再加上大多数农业生产者品牌意识淡薄，品牌知识缺乏，存在“重产品，轻品牌”的现象，其经营的核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌创立和名牌意识，不能掌握系统的品牌经营策略和措施，缺乏质量概念，使很多农产品没有进行精选加工、没有统一标准包装，生产的只是一些没有质量信誉的原始产品或半成品，这些产品由于没有品牌和注册商标，更不可能形成名牌产品，因此不具备市场竞争力，即使对于那些有“地域性、唯一性和独特性”的产品，由于所采取的生产管理、加工等一系列措施跟不上，使农产品的优势不能充分发挥出来，始终处于农产品价值链的最低端，也就不可能给农业生产者带来可观的经济效益。所以生产者一定要转变观念，充分认识建立品牌、创立名牌，是提高农产品科技含量和商品化程度，促进农业增产、农民增收的重要手段；是提高农产品档次，改善人民生活质量，取得良好社会效益的需要；是农业生产部门参与市场竞争，并立于不败之地，求得生存与发展空间的需要。农业生产者一定要把品牌当作一种无形资产，它的作用一旦发挥出来，会给生产者带来无限的市场和商机。

3加大政府对农产品品牌建设的支持力度

政府在农产品品牌建设中处于重要的地位同时又扮演着多个角色，因为农产品品牌建设是一个系统工程，政府既是农产品品牌建设的支持和服务者、农产品品牌规划和协调者，又是品牌农产品质量制定、监管和保护者。目前，河北省农产品品牌建设还处于初级阶段，还有许多需要完善的地方，一个农产品品牌的创立与政府的扶持息息相关。政府应积极做好农产品发展规划，要将农产品品牌建设纳入品牌建设总体规划中，制定财税支持政策，为名牌的形成提供财政支持和税收优惠，搭建信息服务平台，为品牌的创立提供服务支持，组织农林、财政、质监、科技、金融等相关部门积极参与农产品品牌建设，积极鼓励农业新产品引进开发并做好示范推广，让好的产品和技术充分展示出来，推动规模化种植。要加大对农产品品牌保护的相关政策和法规建设，使农产品品牌的保护有法可依，法规执行确保顺畅；强化执法机构对农产品品牌保护的执法力度，坚决抵制假冒伪劣产品的出现。建立农产品品牌奖励政策，政府可拿出一部分资金作为奖金，奖励创立品牌的单位或个人，从而促进农业生产者的积极性、主动性，并提高他们的品牌意识，例如：应对每注册一个新的农产品品牌奖励多少；对获得“河北省名牌产品”、“河北省著名商标”、“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号的，分别一次性奖励多少等，有了这些配套扶持和奖励政策，将会大大促进人们创立品牌、保护品牌的强烈意识，提高农业生产者的积极性。

4加大科技投入力度，提高农产品科技含量

抢占制高点农产品市场竞争的核心是科技的竞争，知名品牌与非知名品牌的差别表面看是种子价格、广告、营销手段等原因造成的，但从长远和实质上看，仍然是科技含量的差异，高科技含量的产品，能够集优质、高产、多抗等特点为一体，在市场上就很容易形成品牌效应。例如某些品牌的杂交谷子比常规品种的产量高出近两倍，很快成为一些地区的主栽品种，并形成知名品牌，就是靠科技创新进行品牌经营的典范。世界上很多大公司或龙头企业每年科研开发投入占销售收入一定的比例，同时在自己研发基础上，与一些科研院校开展广泛的联合，实现自己的科技创新，目前我国一些大型企业也普遍应用这种方式。农产品一定要有自己的特性和明显优势，要以科技为依托，要有安全可靠的品质，否则就不可能形成品牌，打造农业品牌也只能是一个美梦。因为农业产品与其他商品有所不同，它是入口的东西，是绝对需要安全的。同时农产品价格是受政策调控的，因此其商业性在市场上无法真正体现，这是农产品品牌建设中遇到的的最大问题，要加大科技投入，加快科技创新及科技成果转化，提高农业生产效率，使高新技术产业化。利用现代科学技术，农业产业有望出现新的变革，只有科技含量高，对产品品质有实质改善，才有建设品牌的意义，否则就不会有很长的市场生命力，都是昙花一现，因此，农业科技是农业品牌建设的强有力条件。

5加强品牌培育和维护工作

在2013年中央农村工作会议上也强调了品牌培育的重要性，强调指出要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。一个品牌的形成依靠市场的选择和标准化生产，更离不开对品牌的打假维护，一个品牌创立难，培育更难，因此，一个品牌产品一旦生成，就要精心打理细致呵护，依法经营品牌，自觉维护品牌形象，做好自己品牌的培育和维护工作，保障农产品品牌的健康发展。如果只注重它的人工促销和媒体宣传，忽视品牌的培育和维护，品牌不会走的太远，将会扼杀在摇篮或中途夭折。首先品牌创立者一定要维护好自己品牌的质量信誉，其次做好品牌宣传和促销宣传，因为质量是是农业生产者的命脉，直接影响农产品品牌和信誉，只有抓住质量，才能占领市场，抓住发展，才能站稳脚跟。农产品质量是农产品品牌培育的基础，是生产者占有市场份额的根本，是广大消费者产生信任感和引起购买欲望的最主要因素。因此农业生产者一定要树立强烈的质量意识，在产品的产前、产中和产后实行全程质量管理，将质量意识灌入到每一位员工的脑海里，整个产品的形成是全体员工共同参与质量管理的过程。要建立产品质量信誉卡、保证书，树立“零质量问题”目标，对产品要统一商标标识，印刷和产品包装上，要使用标准文字、色彩及必要的防伪标记，提高产品的商品化，对不合格的产品敢于说“不”，即“不收购、不包装、不入库、不销售”，让消费者买的放心，用的舒心。同时，还要拿起法律武器，维护好自己的品牌，产品有了品牌既增加了附加值，又体现了产品本身优势，同时符合人民大众的社会及心理的需求。必须切实做好品牌及自身合法权益的保护。品牌商标注册后，就取得了使用品牌名称和品牌标志的专用权，要与农产品管理、工商行政管理等职能部门建立密切的工作联系，依靠职能部门的管理做好打假、净化农产品市场，有效地防止不法分子鱼目混珠，损害农民利益，维护好自己的声誉和合法权益。对假冒企业品牌的行为进行强有力地打击。

6做好品牌农产品营销宣传工作

所谓品牌宣传主要是指对品牌企业及其产品整体形象的市场宣传，包括企业品牌宣传和产品品牌宣传，是企业所有对外市场宣传活动的基础。促销宣传主要是指服务于市场促销的宣传活动。不可否认广告是品牌宣传的核心力量，一个好的电视广告带来的购买效应是非常强大的，但是广告的制作非常重要，要认真分析电台的收视率及受众情况，要以简明扼要和通俗的语言把产品的特性及卖点提炼出来，使广大消费群体一目了然，产生购买欲望。同时，也可建立模范市场，主要展示该品牌与其他品牌和竞争对手的优势，起到示范宣传的作用，让消费者看得见，摸得到，老百姓最认实实在在的东西。其次还要做好售后服务工作，销售出去产品只是经营中的一个环节，对自己的产品负责、讲诚信，才能使消费者对本企业的产品产生信赖以至依赖！甚至成为最忠诚的消费者。总之，品牌农业是大势所趋，是国人消费升级的必然选择。随着我国经济的发展和农产品市场品牌竞争天下的到来，要加强农产品品牌建设，必须抓住以上几个关键环节,才能在国内甚至在国际竞争中占有一席之地，并不断发展壮大。

作者：杜义英 李岩 阎立波 李坤祥 闫芳较 杨俊梅 单位：河北省农林科学院