绿色食品品牌建设论文

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一、相关概念界定

1.绿色食品及其产业化意义

绿色食品是指生态环境质量符合规定标准，生产过程中不使用任何有害化学合成物质，按特定的生产操作规程生产、加工，产品质量及包装经检测符合特定标准的食品，是传统农产品的替代品。绿色食品必须经过专门机构认定并使用绿色食品标志。绿色食品产业是绿色经济的重要内容和基础之一，是一种生态、安全、优质、营养、健康的现代化可持续发展农业。绿色食品产业健康发展，对于推动农村发展、农业结构调整、农民收入增加及提高食品安全、质量、营养及健康具有重要的意义（刘连馥，2000）。

2.对区域品牌概念的界定

夏曾玉等（2003）认为区域品牌是“某地域的企业品牌集体行为的综合体现”；孙丽辉等（2009）认为区域品牌是“以地理区域命名的公共品牌的统称”。本文选取较为广泛采用的一种界定，认为区域品牌是一种“基于某一特定行政（地理）区域内具有相当规模、较大市场占有率、较高知名度与美誉度的优势产业产品而形成的公共品牌”。区域品牌大多以“原产地命名”为原则，表现形式是“地名+产业名”，如“赣南脐橙”，其基本特征与产地相关，受自然条件制约，也是地方政府信誉和公信力的一种表现。

3.绿色食品区域品牌的概念

界定按照区域品牌的命名原则，地名+绿色食品=绿色食品区域品牌，如“黑龙江省绿色食品”。从区域品牌的分类角度而言，绿色食品区域品牌是一种农产品区域品牌，要充分考虑农产品的经验品或信用品特殊性；从区域品牌的结构角度而言，绿色食品区域品牌是一种整体品牌，其结构涵盖产品品牌、企业品牌、原产地形象，又具有绿色食品标志的品牌内涵。本质上绿色食品区域品牌是产业标志、区域形象与集体声誉的复合体。

二、绿色食品区域品牌的公共产品属性：地方性公共产品

1.基于公共产品理论的规范性分析

（1）公共产品必然与一定组织相联系

公共产品具有两个一般特征：非排他性和非竞争性。萨缪尔森（1954）、马斯格雷夫（1959）、布坎南（1965）等都对公共产品进行了理论上的阐述。奥尔森（1965）在布坎南的“俱乐部”理论的基础上，进一步阐明了公共产品必然是一定组织的公共产品，组织内部成员共同拥有该公共产品，组织成员消费公共产品具有消费的非排他性和非竞争性。

（2）区域品牌具有“私有性”元素

现实生活中，同时具备公共产品两个一般特征的公共产品并不多，即使同时具备两个特征，其强弱程度也不一样。地方性公共产品的收益往往主要覆盖有限的地理范围内。因此，在地方公共产品中存在一个“私有性”元素。尽管该产品在区域产业组织内是纯公共产品，但在不同区域产业组织之间它更像一个私人产品，对该区域产业组织外的私人而言具有消费的排他性和竞争性。

（3）区域品牌概念的边界

本文研究的区域品牌为区域产业组织的整体品牌，相关研究均基于区域产业组织的概念基础上。可界定如下：在一定的区域产业组织内，所有分散决策的主体即企业（包括个人）定义为私人；区域产业组织的最大化端点定义为政府（地方政府或地方政府的产业主管机构）；区域产业组织本身定义为集团，主要指区域内所有消费公共产品的消费者，既包括私人（企业）也包括政府（地方经济）。私人、政府和集团三者界定了区域品牌研究的边界和对象，即集团为区域品牌研究的主要着眼点，从极小端的私人到极大端的政府即企业和政府构成了区域品牌研究的两个端点，从而确定了区域品牌研究的适用范围。

2.区域品牌是集团内各利益相关方的公共产品

现有文献对区域品牌的公共产品属性论述较多，代表性观点如波特（2003）认为区域品牌或区域声誉是一种“准公共产品”，国内诸多文献也认为区域品牌是一种公共产品。从公共产品角度而言，区域品牌是区域产业组织内各利益相关方的公共产品；从区域产业组织作角度来看，区域品牌是一种地方性公共产品。其它区域产业组织对区域品牌的使用将会造成具有专属性质的区域品牌使用的混乱，影响区域品牌的功能及作用，产生交易成本，具有消费的竞争性。因此，区域品牌是其所属区域产业组织的私人产品，是区域产业组织之间竞争的长期差异化战略工具。

3.绿色食品区域品牌是一种地方性公共产品

（1）绿色食品区域品牌的核心价值

绿色食品区域品牌的核心价值的构成主要有两方面：一是绿色食品标志，价值表现为标准化现代农业产出的安全、环保、优质的绿色食品；二是原产地形象，价值表现为独特的资源禀赋和文化习俗，更是区域竞争不可模仿的独特品质。

（2）绿色食品区域品牌是一种公共需求

私人需求是公共需求的前提。私人需求与公共需求之间是一个“连续谱”。绿色食品区域品牌具有个人消费者、区域内的企业、产业组织、地方政府和社会公益等不同层次需求，这些需求之间是一个“连续谱”，可以看成是共同的私人需求的集合体，是一种异质性的社会公共需求。作为异质性公共需求，绿色食品区域品牌有多重利益诉求，这些诉求的核心要素有两点，一是以交换关系为基础的市场制度，主要是市场信誉；二是以权威关系为基础的政府制度，主要是政策保障和公共服务。

（3）绿色食品区域品牌的地方性公共产品属性

公共需求本质上是众多私人需求蕴含的共同需求，这种需求被满足的形式就是公共产品。绿色食品区域品牌是实现绿色、生态、环保公共利益，满足安全、优质、营养食品需求的有效载体。因此绿色食品区域品牌本质上是一种公共产品，是一种地方性公共产品。这种地方性公共产品属性，需要绿色食品区域品牌要从两个方面加强建设：一是地方性的公共价值体系建设，二是完善配套的制度保障体系建设。

三、绿色食品区域品牌评价与激励分析框架

1.绿色食品区域品牌的需求分析

公共产品评价需求是消费者以对各种商品进行评价的基础上在既定预算下做出的消费选择，需求分析实质上就是分析评价主体运用评价标准对评价客体进行评价的过程，绿色食品区域品牌的需求分析实质上就是人们对绿色食品区域品牌的评价。绿色食品区域品牌的评价可以从微观和宏观两个角度进行，微观评价是指私人的评价，宏观评价是指集团、政府或社会的评价。把绿色食品区域品牌的需求问题转化为评价问题，有助于将绿色食品区域品牌需求的理论分析转化为具体的技术问题。

2.绿色食品区域品牌的供给分析

公共产品激励消费者评价形成了对绿色食品区域品牌的需求，这种需求通过供给经消费者消费后得到满足。根据收益原则，消费者须表露对绿色食品区域品牌的真实需求（偏好），并据此负担相应成本。需求（偏好）的表露属于供给问题。绿色食品区域品牌的供给问题包括消费者对绿色食品区域品牌的偏好表露、支付费用（产品融资）、安排生产和监督等组织过程。供给一般存在两个激励问题：一是消费者的偏好表露激励，在收益原则下解决融资问题；二是生产的激励，绿色食品区域品牌的生产存在着委托的激励问题。绿色食品区域品牌的激励问题实质就是绿色食品区域品牌的有效供给问题。

3.绿色食品区域品牌需求与供给的均衡分析

“如果每一个成员都按照其所获得的公共产品的边际效益大小分担费用，则公共产品的供给量可以达到具有效率的最佳水平”，这是公共经济学中的“林达尔均衡”。通过微观角度对绿色食品区域品牌进行评价，可以确定私人需求；通过宏观角度对绿色食品区域品牌进行评价，可以确定社会总体需求。通过绿色食品区域品牌的偏好表露激励，解决融资问题；通过绿色食品区域品牌的供给管理激励，可以解决绿色食品区域品牌的提供和生产问题。通过建立有效的激励机制，使多元主体按照最优原则行事，个人和社会总体对绿色食品区域品牌的需求才能得到有效的满足。但在绿色食品区域品牌建设实践中，一般均衡很难达到。在多元主体供给绿色食品区域品牌时，往往会处于一种非均衡状态。绿色食品区域品牌的供给效率往往取决于收入、价格、偏好等多重因素。

作者：周云峰 李翠霞 单位：东北农业大学农林经济管理博士后科研流动站 哈尔滨商业大学市场与流通经济研究中心