民办高校品牌建设研究
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（一）民办高校生存现状
相当一部分人甚至是部分领导干部对于民办高校的地位和作用认识不足，轻视民办教育，“多余论”“怀疑论“”冲击论”和“营利论”充斥在教育界，诸多对民办高校不利的论调依然存在。一提到大学，除了清华北大等一流学府，很多人的目标也是各个专业重点的公立学校，民办高校一般建校时间较短模式较为不规范且知名度较低，不被大家认可。目前全国各地的许多民办高校，从建立开始逐步扩大规模取得了长足的发展，和自身对比有了较大的进步，但是与世界甚至国内的很多学府无法比较。整体来讲，民办高校一般学生不多而且缺少高质量的学生和教师资源，投入了较多资金用于外在环境和教学设备却无法收回成本，不注重自身品牌的建设和营销，导致知名度较低，自身的利益收获和长远角度的发展受到了一定程度的限制，生存现状令人担忧。
（二）民办高校品牌的含义
任何商品若想更好地获得利益都要通过品牌的建设与后期推广。要谈到民办高校的品牌我们就不得不对民办高校有一定的了解，与民办高校相对立的是我们所熟知的公立学校，而这二者最主要的区别就是经营权的归属者和经费的来源，公立学校所有权归国家或当地的教育部，经费为国家或当地的财政教育经费，而民办高校所有权可以是社会的企业、组织或个人，经费则不由国家财政支出。从对比分析中可以看出，民办高校的教学可以更灵活开放，受到的约束相对较少，更能为学生提供一个独立自由的学习环境。所谓民办高校的品牌，一定是要抓住其主要特点来建立推广的，可以在民办高校整体约束性小的基础上加上各个高校自己的特色来建立。
二、民办高校品牌营销的必要性
（一）民办高校品牌塑造意识的缺乏
部分民办高校脱离自身办学实际和办学特色，片面追求办学层次的提升，办学规模的扩大，学科建设的大而全，最终导致的是民办高校自身品牌特色的缺失。特色专业、优势学科的模糊化，使得民办高校呈现同质化倾向，不利于民办高校核心竞争力的形成，不利于民办高校品牌建设。而且民办高校的领导者大多缺乏品牌塑造意识，导致在我国鲜有大家耳熟能详的民办高校。树立好的品牌形象，不仅可以提升民办高校的知名度和美誉度，获得社会各界的关注认可，更能够有效提升民办高校的整体价值与核心竞争力，从而促使自身得到长足发展。好的品牌有可能是民办高校最宝贵的无形资产而且能够一直延续传承下去。现在我国很多民办高校品牌不具有自身特点，不能有力地争夺市场并很少被家长和学生认可。
（二）民办高校对市场变化的低适应力
在经济学的课程中讲到，市场意识就是按照市场需求变化谋生产，按照市场经济规律谋发展的意识。民办高校与传统意义的公立名校相比，竞争力本来就比较弱，必须强化品牌意识。首先要了解自己学校的特色竞争点，即品牌特色，找准市场中主要面对营销的群体和方向，即品牌定位；然后就是要请专业人员根据学校现阶段的学生教师资源等实际情况给出合理建议逐步制定计划，即品牌构建；最后就是在品牌的雏形建设好之后的管理工作，即品牌管理。民办高校对市场变化的适应力较低的主要原因就是品牌意识不强和缺少对市场的关注。由于教育市场运作的不断变化，民办高校得到的政府的支持越来越少，某种意义上来讲要“自谋生路”，要自己去花费更多的时间和精力去研究市场，适应高速发展的社会的不断变化。因此，民办高校应多聘用一些市场人员，加强市场意识。总之，一所民办高校要想获得好的发展就必须要建立自己特点的品牌，民办类高校在向着更高远目标前行的过程中不仅仅要认识到品牌建设的重要性和必要性，也要注意抓住目前我国教育行业发展的机遇并且及时应对挑战，在市场竞争的间歇中找到自己立足的位置和进行有效的品牌推广之路，加大品牌宣传的力度，创建有自身特色的品牌，提高民办高校的知名度。
三、民办高校品牌营销的改进建议
（一）找准品牌定位并形成自身特色
很多民办高校也具有很多十分吸引人的自身特色，只是没有进行很好的推广营销，所以不具有知名度，不被广大学生和家长知晓。换一种角度讲，有特色的学校要推广其自身特色形成品牌定位，没有鲜明特色的民办高校要寻找自身特色加强建设。我们可以全面地去看那些知名度和美誉度较高的高校，不难发现它们的共性，即有鲜明的品牌定位、突出的自身特色和差异化教学。品牌定位尤其重要，高校间的另一种差异体现在教学硬件、学生教师资源等可以弥补的方面。另外，找准品牌定位的还要找准自身在整个教育行业中所处的位置，也要分析好学校内部各种因素在整个学校中所占的位置。品牌定位之初，要充分做好准备工作，做好内外部环境的分析调查，充分了解自身及其他学校的特点才能立足于教育行业。还有比较重要的一点是，品牌定位切忌好高骛远，短时间内民办高校与公立大学还是有一定的差距的，领导者要充分认识到这一点，不要简单想要与之比较，可以争做民办高校中最好的，但不要追求超过现阶段名望就已经很高的名校。民办高校要想培育自己的教育品牌，就必须凝练卓越的办学理念，通过办学理念的渗透和示范，牢固树立品牌意识，科学实施品牌战略，全力打造自身特色品牌，以增强民办高校的竞争力和巨大的发展潜力，推动民办高校的可持续健康发展，学校品牌内涵建设的核心在于形成一种精神文化，精神文化是伴随学校一直长久存在的，我们可以以哈佛大学的百年经典系列书籍和哈佛大学全世界范围流传的校训中看出一个高校精神文化的重要性，民办高校虽不可与世界名校相提并论但却可以以之为榜样，不断提升自我。精神文化要融科学合理的教育观念和健全的大学制度于一体，配合民主的管理模式、形成积极向上的行为方式和健康和谐的校园文化的大学整体风貌。
（二）优化服务细节谋求长远发展
正如很多家长所认为的，民办高校和公立名校差距短时间很难补上，包括，师资力量和科研方面。民办高校可以从服务上找到自身擅长的方面，接待前来咨询的家长或是迎接新生入学等各个与服务相关的方面做到最好。优化与学生家长接触的每一个细节服务可以提升民办高校给人的第一印象，让许多家长很放心地将孩子送到我们这所民办高校中。民办高校品牌的建设同人才培养的周期紧密相关，不可能短时间完成，这是一个漫长的培育过程，它需要民办高校各个部门相互协作，共同发展。
（三）整合内外资源
进行广告推广民办高校的推广工作可以采用多手段多途径并用的方式，在教育网站或报纸、电视台等多种媒体进行广告宣传推广，做广告的时候切忌给人一种华丽做作地进行推销商品的感觉，要用简单朴实的语言说明各个民办高校的特色，着力给人一种放心的感觉。整合内外部资源，要加强师资队伍的力量，哈佛大学前校长柯南特曾说过“大学的荣誉不在于它的校舍和人数，而在于它一代又一代教师的质量，一个学校要站得住，教师一定要出色。”民办高校普遍比较缺少优秀的教师，教师队伍不稳定，缺乏学科带头人使得民办高校教学质量很难得到提升，民办高校可以加强力度建设几个重点学科，在重点学科聘请优秀教师来增加知名度。民办高校的专业设置不仅要面向区域社会经济发展的需要，而且还要紧跟科学技术进步发展的趋势！四、结语现今社会经济发展越来越快，教育行业竞争越来越激烈，许多民办高校自建立起就面对着巨大的竞争，若想在激烈的竞争中保留较好的一席之地，必须找到自身特色、建设好自身的品牌并用有效的营销手段进行推广。本文提出了现在民办高校存在的一些问题并给出了相应的建议，希望能被民办高校工作者采纳应用。
作者：陈晓菲 单位：哈尔滨商业大学
