企业品牌建设问题与对策

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[摘要]企业品牌是企业的核心生命力，但企业在品牌建设方面存在诸多问题，直接影响了企业的发展。如何进行品牌建设才能使企业长久发展？本文从当前企业在品牌建设方面存在的七个问题和品牌建设的七项措施剖析了企业进行品牌建设的途径。

[关键词]品牌；建设；问题；措施

企业品牌是企业的核心生命力，要创造企业百年老字号，品牌核心价值的维护和宣扬是不可或缺的。而品牌是一个复杂的识别系统，真正的品牌化就在于创建出具有内涵和深度的品牌，让品牌的核心价值得以体现，并得到市场的高度认同，这样的品牌才能持久。纵观现在的企业，在品牌建设方面存在诸多问题，直接影响了企业的发展。如何进行品牌建设才能使企业长久发展，是每一个企业不能忽视的问题。下面从当前企业在品牌建设方面存在的问题和品牌建设的策略两大方面谈谈如何进行企业品牌建设。

1当前企业品牌建设方面存在的问题

1.1企业高层只关注眼前利益，品牌意识不强，缺乏创品牌的意识

俗话说，万事开头难。创业之初，企业首先要解决的是生存问题，思考如何在市场中占有一席之地，很多企业在创立之初，不会把品牌建设放在第一位。再者，品牌建设是一个漫长的过程，品牌在建设时期其经济效益。在这种情形下，很多人只关注眼前利益，品牌意识不强，缺乏创品牌的意识。另外，品牌建设还需要投入大量的人、财、物，要有专门的人员对品牌进行规划。很多企业在创业之初，资金比较紧张，也就没有更多的财力品牌建设之中。

1.2没有充分意识到质量第一的重要性

产品质量是企业的生命线，忽视了质量，就等同于扼杀了企业。有的企业，在生产过程中，过多地关注当前的销售额，而对产品的质量认为过得去就好，这种产品不行，就换一种产品，忽视了把产品做大做强的理念。2008年中国毒奶制品事件就是一起忽视产品质量的典型案例。三鹿集团在其生产的奶粉中加入了化工原料三聚氰胺，导致一些食用婴幼儿奶粉的婴幼儿被检查出肾结石。几万个孩子住院治疗，甚至还导致4人死亡。事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。中国国家质检总局公布了国内乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家生产的奶粉都被检出含有三聚氰胺。该事件重创了中国制造的声誉，多个国家禁止从中国进口乳制品，导致董事长田文华被判处无期徒刑，三鹿集团倒闭的严重后果。试想，如果这些奶制品生产厂家把产品质量放在第一位，会有这么严重的后果吗？多年来培养起来的忠诚顾客群还会远离这些企业吗？

1.3缺少创新意识，品牌创新能力不足，品牌维护能力有待提高

很多企业在创新方面非常不足。只知道复制，没有自己的品牌、产品和技术，没有自己的核心竞争力；只按步就班，不冲锋在前。一个企业要成为百年老店，仅想靠一个品牌维持，是不太可能的事。一个品牌的树立，必须在市场上有一定的消费群体，而忠诚顾客群的培养，还需靠创新。大家或许都看过一则新闻：不少美国的消费者为了能够在第一时间买到iPhone6，经常询问苹果什么时候出新产品，有的消费者甚至在iPhone6首发前晚在苹果专卖店外过夜。显然，苹果是一家具有超级客户忠诚度的公司。苹果手机为什么有那么多的忠诚客户，与其不断创新必不可分，苹果的不断创新，为其建立了很多的忠诚客户，也为其占领市场，引领世界奠定了基础。而有的企业不注重品牌的维护，把过期的食品回锅重做，利用更改保质期标签等手段加工过期劣质肉类，再将生产的麦乐鸡块、牛排、汉堡肉等售给肯德基、麦当劳、必胜客等大部分快餐连锁店，这明显是在砸自己的牌子，甚至是在砸自己的饭碗。

1.4品牌缺乏核心价值

品牌核心价值是企业长命百岁的法宝。品牌的核心价值体现品牌的内涵和深度，她是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个产品的动力。有的企业不注重品牌核心价值的培养创建，每次广告提出一个新概念，不仅广告十分随意，而且频繁变换诉求主题，让消费者摸不着头脑，形成深刻的印象。投入大量的广告虽然有利于产品的销售，但品牌资产并没有得到有效的积累，不利于企业的成长。在品牌建设过程中，企业既会遇到前所未有的机遇，也会面临艰难的挑战。化解这一矛盾的办法就是要在机遇与挑战中做好企业规划，在发展过程中不断解决出现的问题，系统建设企业品牌。

1.5不注重售后服务

在当今物质产品相当丰富的社会大环境下，售后服务已成为一个企业核心竞争力的关键因素，如果不重视售后服务工作，无疑断送了企业的前途。当前手机业、房产业的售后服务问题比较突出。笔者前段时间买到一款著名品牌手机，但在一星期的使用过程中，总是感觉信号不好，自己听不清对方的讲话，对方也说我的声音小，于是要求更换手机。但检测人员说没问题，不属于三包范围，不允许退换。笔者感到很困惑，三包内容规定：产品自售出之日起7日内，发生性能故障，消费者可以选择退货、换货或修理，为什么就不给换呢？笔者发誓再也不买这款品牌的手机。企业为了降低成本，如此对待顾客，不重视顾客的消费感觉，这样就很难建立忠诚顾客，树立的品牌也会很快丧失。在房地产行业，有的开发商只注重开发楼盘，不注重售后服务，认为房屋卖出去就行了，剩下的事不必管。卫生间漏水、管道堵塞、墙面脱落等现象时常发生，严重影响了顾客的购买欲望。顾客对企业的可信度降低，企业就失去了培养忠诚客户的基础。

1.6不注重员工队伍建设，员工缺乏统一的价值观，没有与企业达成心灵契约

员工是企业的血液，是企业的动力。员工队伍不行，意味着企业的成长动力不足。有的企业，不注重员工的队伍建设，体现在：招聘时，只要是能干活的人即可，而不考虑所聘人员的基本素质。在后续用人过程中，不注重培训工作，不注意开发人的潜力，只是应付完成任务而已。在对待员工方面，不重视与员工的心灵沟通，特别是当今人才市场供大于求的情况下，有些企业简单认为，只要员工能完成任务就可以了，而不注重与员工共谋发展，造成员工的核心价值观与企业的价值观难以达成一致，达不到共振的效果。有的员工上班没有热心，没有激情，上班得过且过，只求上完8小时，根本不考虑企业的发展和利益，就像是雇主与长工的关系，没有达到一种合作伙伴的关系。在这种情形下，又如何谈论企业的品牌建设呢？！

1.7不注重宣传企业形象，只追求当前利益，没有科学的发展观

有的企业只关注当前利益，只关心每年的利润是多少，但忽视了企业的形象与企业文化（主要是精神文化）的建设等。企业形象包含员工个人形象、企业的经营理念、企业和员工的价值观等要素。如果企业一味地只看重利润那么会无形中起到了一定的导向作用，员工也会如此——只看重利润。试想，一个企业只看重利润，那么这个企业在顾客心中会是怎样的形象呢？人们会认为这个企业是没有良心的，就会鄙视这个企业。没有顾客支持的企业，哪个企业能走得长远？企业文化涵盖了物质文化、行为文化、制度文化和精神文化。就精神文化建设的主要内容来说，包括企业哲学、企业价值观、企业精神、企业道德、思维方式等方面的内容。如果一个企业不重视精神文化，缺乏科学的发展观，就像一个人不重视心脏一样，久而久之，就会缺少来自于心脏的动力，无法生存下去。

2品牌建设的措施

2.1做好企业发展规划，全盘统筹安排，做好品牌建设

企业品牌建设可从以下几方面进行：一是制定长远品牌建设规划，制定和完善品牌管理体系。品牌建设规划是纲领，应按照纲领进行品牌建设并根据企业战略不断修订品牌建设措施。二是设置专员负责品牌建设和维护工作。设置专员能够更好地完善和落实品牌规划监控和品牌宣传操作，能够对品牌进行持续、有效、一致的传播，只有这样，才能逐渐建立并提高品牌形象。三是计提品牌建设费用。每年必须保证一定的费用，品牌建设是一个漫长的过程，它需要长时间的栽培与阳光，有投入才会有回报。四是重视内涵管理，从里到外，从新产品、质量、服务、技术等方面都要搞好品牌建设。品牌建设是一个系统工程，需要提高企业的方方面面，如果某一方面做得不好，会让顾客留下不好的印象，就无法在顾客心中树立品牌形象。

2.2树立质量第一，客户至上，品牌强企的思想

质量是产品的生命，也是企业生存的基本条件之一。企业要树立质量第一，客户至上，品牌强企的思想，并在行动上要真正落实到位。一是要建立一把手质量负责制，设立质检部。质检部作为质量管理部门，对产品质量起着举足轻重的作用。没有质检部的监督，很多不合格产品就会流到市场。产品出了问题，首先要处理高层，从上往下追究责任，这样质量管理才能层层落实到位。二是要制定相关的产品质量管理制度。产品质量管理要与绩效挂钩。这样的产品质量管理制度才能更好地起到监督作用，减少劣质产品。三是把握好原材料关。保证原材料的品质，不要用劣质原材料生产产品。四是要做好生产环节的监督作用，发现问题及时处理，避免造成更大的损失，从而为优质产品提供有力保障。五是把好产品质量关，对于不合格的产品要杜绝流到市场，以免引起客户的不满和投诉，甚至流失客户。六是要做好PDCA循环。不论在哪个阶段，都要一步步落实，发现问题及时反馈，及时调整。

2.3培养员工的创新精神，加大创新奖励力度，鼓励员工勇于进取，不断开拓新的领域

创新是企业的核心价值观之一。不断创新，是企业发展的动力。企业只有不断创新，才能在市场中不断前进，永不落后，才能为创百年老字号奠定良好的基础。创新应该适应市场，这样的创新才有意义，才有市场价值。员工在市场中去创新，将创新与市场结合，使创新符合市场的需求，才能更有效促进企业的创新和发展。比如海尔，把开发人员改称为型号经理，型号经理的考核不仅与开发产品有关，还与新产品的利润有关，把开发人员的创新与市场紧密联系在一起，有效解决了开发与市场分离的现象，反过来更好地激励员工去创新。另外，还要加大创新奖励力度。创新所带来的经济效益，要与创新者分享。企业应设立年度创新奖，重奖创新者，帮助创新者申请专利。

2.4创建企业品牌的核心价值

所谓“品牌的核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性要素。比如海尔的核心价值是“真诚”，进行的品牌广告诉求是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发就是对这一理念的诠释和延伸。创建品牌核心价值。首先，企业就应全盘考虑，分析社会环境、顾客需求、市场环境、对手定位、自身产品等，做到知己知彼，百战不殆。其次，企业要有一个长远规划，进行统筹安排。在合适的时间推出广告，使消费者慢慢地接受企业的理念，培养消费者的忠诚度，与消费者长期保持良好的关系。再次，一方面，企业要做好内涵建设，提高企业影响，内强管理，外树形象，为消费者提供优质产品和服务。另一方面，做好对企业、个人、对社会的公关工作，让品牌价值根植于每一位消费者心中，对消费者要建立良好的客户关系。最后，要不断提升企业的市场业绩，企业的业绩不好，构建企业品牌的核心价值就是空话。

2.5重视售后服务，完善售后服务

要通过售后服务工作使产品得到提升，培养企业的忠诚客户，扩大市场的占有份额，从而提高企业竞争力，树立品牌形象。售后服务工作可从以下几方面着手：（1）设立售后服务部。有的企业喜欢把售后服务外包。这样做，会使企业不能及时有效地掌握第一手资料，不能更好完善产品质量，对企业的成长和品牌建设是不利的。销售与服务是一对连体婴，谁也离不开谁。最好的销售就是服务，优良的服务就是优良的销售。（2）建立和完善售后服务制度，树立客户至上的思想。企业在生产之初，就应该像安排销售费用一样，安排售后服务费用。如遇到客户对产品有异议，要换位思考，热情接待客户的意见，分析问题产生的原因，尽量给客户一个满意的答复，即使是客户的错，也要善待客户。（3）加强员工培训，提高售后服务工作水平。把售后服务工作视同为产品销售的一部分，配备相应的售后服务人员，在工资待遇方面与其他人员基本持平。同时要帮助售后服务人员提高工作水平，丰富产品方面的业务知识。售后服务人员不管在言行举止方面，都要做到得体，让客户喜欢。

2.6加强员工队伍建设

员工是企业的血液，只有抓好员工队伍建设，才能使企业蓬勃发展。抓好员工队伍建设，可以从以下几方面着手：一是抓好源头，招聘高素质的员工。有好的员工，员工队伍的建设就有了良好的基础，企业的起点就高。二是做好培训工作。通过培训，一方面可以提高员工各方面的能力，增强了企业的凝聚力；另一方面，可以把企业的价值理念灌输给员工，从而增强企业与员工的凝聚力。三是要帮助员工规划好自己的职业生涯，紧密与企业联系在一起，让企业与员工达成心灵契约。企业与员工达成心灵契约，是一个动态过程。企业不断提升自己，对员工就形成了高度的凝聚力；另一方面，当员工的心灵契约得到有效契合时，员工就会把企业当成自己的家，有效树立了企荣我荣的理念，想方设法地为企业出谋献策，为企业提出合理的建议和看法，使企业蓬勃发展。

2.7提高企业内涵，提升企业知名度

首先要加强企业文化建设。企业文化建设主要包括物质文化建设、制度文化建设和精神文化建设。物质文化建设包括企业内部建设和外部建设。内部建设内容很广，包括工作员工薪金福利的建设，工作环境的建设，以及机器设备的建设；而企业的外部建设既可以是品牌的建设，还可以是企业形象的建设。制度文化建设是企业文化建设的保障，就是要把抽象的企业文化制度化。它包括所有企业制度的建设，如考勤制度、招聘制度、培训制度、选拔制度、薪金制度等。企业的精神文化建设是企业核心价值的建设，比如质量第一，顾客至上，诚信互助，团结和谐等，都属于企业文化建设的内涵。另外，还要注意走出国门，探寻经验，不断丰富企业的内涵。一个企业只有不断提升自己的内涵，才能在市场上有立足之地，才能不断发展壮大，建立自己的品牌，走向成熟，成为百年企业。总而言之，品牌建设，是企业持续发展的有效支撑；而品牌建设又是一个综合性问题，不能孤立来看。它是一个长期的工程，或许要付出几代人的努力。但不管怎样，企业只要勇于面对挑战，与时俱进，不断挖掘企业自身潜力，朝着正确的方面办正确的事，品牌的形成便会成功。

参考文献：

[1]赵猛．房地产企业品牌建设与提升竞争力策略的研究[D].西安建设科技大学，2010.

[2]田小倩．浅谈物业品牌意识[J].开发研究，2004(04).

[3]李睿．对企业文化建设的思考与建议[J].中国民用航空，2007(06).

[4]赵黎明．当代国有企业文化建设研究[D].吉林大学，2015.

作者：卢易菊 单位：西职业技术学院