浅谈出口水产品品牌建设
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摘要：实施水产品品牌建设战略，将有助于提高我国出口水产品质量，提高商品附加值，使水产品出口走出低层竞争模式，扩大对外出口贸易。
关键词：水产品；出口；品牌建设
我国每年为全世界贡献约三分之一的水产品，是水产品生产大国和贸易大国，但却不是贸易强国。由于在水产品品牌建设方面起步较晚，重视程度不够，品牌意识不强，我国水产品出口还处在以“低价”和“走量”为主的低层次竞争模式，产品的附加值较低，国际竞争力不强，容易遭遇国外贸易壁垒和反倾销诉讼。因此，实施水产品品牌建设战略，将有助于提高我国出口水产品质量和声誉，扩大对外出口，使我国真正成为水产品出口强国。
1品牌理论和水产品牌建设
美国市场营销协会（AMA）认为，品牌是用以辨认销售者的，使之与竞争对手的产品和服务区别开的，便于识别的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。上世纪中后期，国外品牌研究和品牌建设发展迅速。USP理论、品牌形象理论、品牌定位理论、品牌差异化理论和品牌识别理论等对品牌识别、价值创造、资源整合和推广等方面进行了研究，从多个角度和层面为品牌建设提供了理论来源。水产品品牌建设的理论实际上就是品牌管理理论应用到水产品中，国内学者也进行了诸多研究。张可成将水产品品牌定义为：在水产业领域内，主体之间用于区别本地域、本企业、本企业产品等资源与产品的所有标志、名称等标志性符号，是水产品品质、特点、功能的标志、名称或者符号。王有基和胡梦红认为发展中国水产品牌，推进水产品品牌战略的实施，是提高我国水产品在国际国内市场竞争能力的重要措施。
2出口水产品品牌建设现状
我国水产品出口约占国际水产品贸易总量的十分之一，发展迅速。入世后，我国实施了优势水产品区域发展布局规划，优先扶持了三十多个产区。这些水产品生产基地是我国水产行业开拓国内外市场的基础，也是水产品品牌建设孵化地。在优化产业结构的同时，某些地区，尤其是沿海省份，也积极尝试水产品品牌的建立和推广工作。但由于我国水产品品牌工作起步较晚，总体水平还较低，仍然存在诸多问题。目前，虽然国内水产注册品牌达十多万个，但水产行业品牌意识总体还比较薄弱，在国外被抢注的现象时有发生；缺乏自主品牌，品牌注册后多关注眼前利益，缺少后续宣传推广，没有长期管理战略，出现品牌多，名牌少，知名品牌更少的局面；市场经营环境有待改善，同一地域品牌杂乱众多，组织化程度低，良莠相间，同业无序和恶性竞争突出，难以形成合力；多地开展品牌评价认定工作，但重复申报现象严重，缺乏统一的标准规范，政府主管部门的品牌意识亟需提高。
3品牌建设的积极意义
首先，品牌建设可以促使水产企业提高产品品质，扩大销量，增强竞争力。通过技术革新，产品品质和档次得以提高；创建品牌，产品的附加值得以提升，从而与同类产品形成差异；企业在销售量增长的同时，也取得了高额的利润。并且在品牌效应下，即使企业不加大广告力度，产品销量在一定程度上也可以得到保证。在品牌制度下，为维护品牌，企业会自觉约束生产管理，保证产品质量，这样，有利于增强水产品的国际竞争力，跨越国外技术性贸易壁垒。其次，消费者能够食用到放心安全的高品质水产品的同时，降低了选择成本。随着生活水平的提高和购买力的增强，消费者有能力、也希望购买到优质安全的水产品。在无品牌水产品市场上，消费者无法对多种产品进行有效比较，但品牌的出现，可以使消费者直接选择那些品质得以认证的产品。第三，在品牌经营模式下，政府能够实现多重目标。管理成本得以降低，水产养殖户和企业获得增收，水产行业整体水平得以提高，水产品国际地位得以提升。
4建议
在水产品牌建设和管理过程中，政府、水产企业和水产行业协会都要给予重视，相互配合，积极合作，才能突破发展瓶颈。政府应促进产学研合作；在贷款、税收和出口报关等方面加大政策扶植力度；增强服务意识，完善社会服务保障体系和市场经营配套体系；制定相关法律法规，完善法律保障。水产行业协会要积极推进国际先进标准的引入，制定行业新标准；发挥行业协会优势，交流品牌建设经验；加强行业自律，对品牌进行保护和管理。水产企业应坚持“品牌至上”的经营理念，树立品牌意识，实施标准化生产；发展绿色、有机、无公害的特色水产品牌；以市场为导向，进行水产品牌合理定位；合理运用法律手段，对品牌进行自我维护；以产品质量为基础，通过多种推广方式树立水产品牌形象
参考文献
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作者：艾咪娜 盖世越 初阳阳 单位：大连海洋大学外国语学院
